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撰文 |Mark
中國家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護理、家居清潔三大細分市場。衣物清潔護理為最大的細分市場，2022年Q1-Q3階段，衣物清潔行業(yè)線上社媒電商市場規(guī)模高達54億元。國內(nèi)傳統(tǒng)日化巨頭：藍月亮、納愛斯、立白、寶潔、聯(lián)合利華均重點布局衣物清潔領域市場。
社媒平臺市場趨勢：衣物清潔品類社媒電商市場規(guī)模增幅迅猛
2022年1-9月份社媒電商累計銷售指數(shù)達54.03，較2021年1-9月同比上漲77%，社媒電商平臺蘊含巨大消費潛力。
洗衣液、內(nèi)衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌劑，該6種品類合計銷售規(guī)模超過85%。
市場競爭情況：對比競爭激烈的線下零售渠道，衣物清潔劑/護理劑品類在社媒平臺市場集中度低，品牌布局社媒渠道仍有發(fā)展機會。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境下，消費者對價格、顏值、氣味等品牌區(qū)隔突出點更為關注。用戶清潔需求升級，在滿足基礎家庭出漬需求外，增加對清潔體驗感升級、人群/場景細分清潔需求。
洗衣液品類品牌格局：市場集中度高，傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場主要份額
2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達到了25.11%、36.20%和52.24%，藍月亮、活力28、奧妙、立白、超能等傳統(tǒng)品牌已形成較大的競爭力，五者品牌市場占比高達31.6%。
2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達到了63.94%、68.31%和75.49%，其中，蔬果園品牌處于市場競爭優(yōu)勢，市場占比高達42.98%，市場份額領先其他品牌。
2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達到了36.16%、45.16%和59.22%，其中，海肌蘭品牌已形成較大的競爭力，市場占比高達20.04%，與其他品牌拉開明顯競爭差距。
2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達到了42.14%、36.2053.32%和62.60%，其中，新銳國貨“樸物大美”市場占比高達22.97%處于領先地位，與其他品牌拉開明顯差距。
立白洗衣液：霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌銷售榜NO.1
抖音銷售指數(shù)變化：整體銷售趨勢保持穩(wěn)定增長，立白品牌除借勢抖音電商官方運營活動促進銷售額增長；在非節(jié)日運營周期，主動通過營銷活動有效促進銷售指數(shù)增長（立白首屆99感恩歡購節(jié)）。
社媒運營策略：2022年重點扶持品牌自播運營，品牌自播占比從2021年Q1-Q3階段的24.01%增至2022年Q1-Q3階段的46.19%。
賬號矩陣策略：抖音賬號矩陣數(shù)量達20+個，有5個官方開播賬號粉絲量超過10w，各賬號內(nèi)容運營策略差異，觸達不同品類消費人群。
品牌自播策略：主推開播賬號“立白官方旗艦店”、“立白總裁選好物”，合計銷售指數(shù)4107，占比抖音電商銷售額30.87%。
營銷策略：立白擅長三波段式傳播擴散（前期蓄熱，中期爆發(fā)，后期擴散）實現(xiàn)對用戶種草、養(yǎng)草、拔草一體化傳播。
營銷亮點：明星+頭部KOL直播合作、直播間立體化沉浸氛圍布置、明星清潔互動增強信任、立白總裁超級福利惠贈。
社媒電商GMV情況：2022年Q1-Q3階段，蔬果園品類抖音電商銷售指數(shù)達19900，同比增長349%。
社媒電商運營模式：達播運營為主，品牌自播為輔；品牌自播從2021年Q1-Q3階段的5.58%增至2022年Q1-Q3階段的13.09%。
社媒電商經(jīng)銷模式：以官方旗艦店運營為主，外部非官方店鋪渠道減少。
達人趨勢：主抓頭部達人+尾部達人兩極，人次占比超過91%。
銷售趨勢：頭部達人銷售額占比30.76%，尾部達人銷售額占比35.39%，品牌曝光鋪量+積累銷售轉化。
聲量趨勢：由尾部達人貢獻，最終導向品牌官方旗艦店承載銷售轉化。
營銷策略：聯(lián)合抖音新銳電商打造母親節(jié)事件營銷，搭起品牌與用戶的情感鏈接，聯(lián)合線上下和綜藝節(jié)目精準曝光，實現(xiàn)千萬級GMV。
營銷亮點：抖音千萬級TOPview資源組合強勢曝光、節(jié)點情感營銷觸發(fā)共鳴、線下商超售賣與線上傳播閉環(huán)促銷。
品牌自播：當前銷售主力賬號為“海肌蘭官方旗艦店”，2022年1月-9月銷售指數(shù)5144，占比抖音電商總銷售指數(shù)46.18%。
自播亮點：運營調(diào)整能力強，開播后僅用2個月，迅速優(yōu)化貨品組合/內(nèi)容運營/廣告策略，品牌賬號直播付費數(shù)據(jù)穩(wěn)定向上。
達人合作情況：2022年Q1-Q3階海肌蘭首選“生活類、種草類”達人合作，該兩類達人合計人次占比總次數(shù)45.83%。
海肌蘭品牌尤為鐘愛與“明星”合作，海肌蘭作為市場新銳，品牌傳播度有限；更希望借助明星影響力為己方品牌背書。
品牌自播：銷售主力賬號“pwu官方旗艦店”，2022年1月-9月留香珠類銷售指數(shù)3538，占比抖音電商GMV總銷售指數(shù)73.70%。
自播亮點：月直播場次基本穩(wěn)定在47.77場，平均直播時長11小時27分。場均銷售指數(shù)74.06。
爆品”pwu樸物大美護衣留香珠持久香水味B1“走大單品戰(zhàn)略，2022年Q1-Q3階段該單品占據(jù)pwu抖音電商總銷售指數(shù)61.10%，連續(xù)霸榜2022年Q1、Q2、Q3季度留香珠品牌銷售榜單Top1。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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