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撰文 | Mark
中國家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護(hù)理、家居清潔三大細(xì)分市場。2022年階段，衣物清潔行業(yè)抖音電商市場規(guī)模高達(dá)57億元。國內(nèi)傳統(tǒng)日化巨頭：藍(lán)月亮、納愛斯、立白、寶潔、聯(lián)合利華均重點(diǎn)布局衣物清潔領(lǐng)域市場。
本次報告總結(jié)了2022年衣物清潔行業(yè)的電商營銷表現(xiàn)，共分為行業(yè)大盤分析、熱門品類研究、品牌案例解析、行業(yè)趨勢洞察四大板塊；報告研究將從重點(diǎn)分析洗衣液、洗衣凝珠、內(nèi)衣液、留香珠等細(xì)分品類，并挑選立白、蔬果園、海肌蘭、樸物大美等品牌，從貨品組合、品牌自播、達(dá)人投放、營銷活動等方面多維度分析。
市場規(guī)模穩(wěn)健增長，衣物清潔賽道占比高
預(yù)計2022年中國衣物清潔市場規(guī)模將達(dá)到691億元，是中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)最大的細(xì)化品類市場。
衣物清潔市場持續(xù)增長，行業(yè)景氣向好
2022年抖音平臺衣物清潔市場銷售額同比增長100.78%，入局抖快社煤平臺品牌數(shù)突破4922個+，同比增長9.4%。
銷售高峰集中在夏季，大促激發(fā)消費(fèi)潮
2022年抖音平臺衣物清潔品類市場月度銷售均值達(dá)4.66億，消費(fèi)者購買衣物清潔用品高峰主要是夏季6-8月份。
產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展，洗衣液成為核心品類
市場份額主要集中在洗衣液、內(nèi)衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大類目，合計市場份額占比高達(dá)81.92%。
市場規(guī)模同比漲幅67.74%，行業(yè)格局穩(wěn)定，市場集中度低
果集數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺“洗衣液”類目線上總體GMV銷售指數(shù)超過27億，同比2021年漲幅67.74%。
銷量集中30元低端線，銷售額增長集中在50元以上產(chǎn)品線
50-100元中端市場是消費(fèi)者購買主要價格區(qū)間，100-300元的高端市場商品銷售額占比對比2021年銷售額占比率上漲17個pct。
貨品組合、產(chǎn)品功效多樣
性價比銷售組合：產(chǎn)品規(guī)格與類別等多種組合，滿足不同個性需求；多效合一：除了基本洗衣功效，不少產(chǎn)品都具備除螨殺菌等多種功效；多元化香氛：不同香味和持久留香。
國產(chǎn)品牌處于市場競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)巨頭品牌瓜分市場份額
2022年洗衣液品牌銷售榜TOP20中，有17個為國產(chǎn)品牌，只有3個國際品牌入榜（聯(lián)合利華旗下品牌“奧妙”和寶潔旗下品牌“碧浪、汰漬”）。
國產(chǎn)品牌側(cè)重加強(qiáng)品牌自播帶貨，奧妙側(cè)重達(dá)播分銷經(jīng)營
藍(lán)月亮 2022年82.14%銷售額由直播帶貨產(chǎn)生，其中品牌自播占比59.10%。
品牌首選頭部和腰部達(dá)人合作、立白傾向明星合作快速鋪量
藍(lán)月亮 在達(dá)人矩陣合作中頭部達(dá)人貢獻(xiàn)銷售額最高，占比達(dá)34.20%；達(dá)人類型中穿搭達(dá)人占比達(dá)4.16%。
霸榜9月份抖音洗衣液品牌銷售榜
“自播力X營銷力”驅(qū)動增長
矩陣號內(nèi)容多維布局，最大程度覆蓋衣物清潔用戶群體
銷售形式構(gòu)成：2022年抖音社媒洗衣液品類GMV銷售額中直播銷售額占比79.27%，其中品牌自播占比達(dá)53.78%。
擅長明星事件營銷，打造傳播話題流量
立白擅長三波段式傳播擴(kuò)散（前期蓄熱，中期爆發(fā)，后期擴(kuò)散）實(shí)現(xiàn)對用戶種草、養(yǎng)草、拔草一體化傳播。
2022年社媒平臺衣物消毒/除菌劑銷量保持快速增長，銷量同比上升656.25%。疫情全面開放后，消費(fèi)者對衣物消毒液、含除菌成分的衣物清潔產(chǎn)品使用依賴程度增加。
平臺快速擴(kuò)容，未來可期
傳統(tǒng)電商、線下市場競爭激烈，市場增量趨向飽和；抖音電商市場增量處于高速增長期，將有更多品牌加大對社媒電商平臺的投入，作為主要銷售增長渠道。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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