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來源| 新零售商業(yè)評論
1月4日，多多買菜突然宣布暫停本地生活業(yè)務(wù)，要知道就在半個(gè)月前，多多買菜還傳出消息，正在為自己的本地生活業(yè)務(wù)招商，“要從美團(tuán)、抖音薄弱的三線下沉市場為重點(diǎn)開始突破”，不到一個(gè)月的時(shí)間，決策就出現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎，這對拼多多這種巨頭企業(yè)來說確實(shí)罕見。
如此暫停是意味著拼多多全面放棄本地生活業(yè)務(wù)了嗎？其實(shí)不然，本地生活業(yè)務(wù)分類較廣，一部分是原先多多買菜主營的生鮮蔬菜采購，屬于本地到家業(yè)務(wù)，對于這一部分業(yè)務(wù)，多多買菜依舊正常運(yùn)營；另一部分則是線下酒旅、景點(diǎn)門票、電影娛樂等本地到店業(yè)務(wù)，本次暫停的是這一部分的業(yè)務(wù)。
關(guān)于暫停的原因，拼多多官方?jīng)]有給出明確的表示，但從常理出發(fā)，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的突然暫停，除了政策限制，最可能的就是投入產(chǎn)出不能讓人滿意。我們不免要問：難道本地到店真就不是一門好生意嗎？
其實(shí)放眼整個(gè)市場，本地生活業(yè)務(wù)，特別是本地到店業(yè)務(wù)是很賺錢的。
以美團(tuán)為例，在2021年之前，美團(tuán)尚未將財(cái)報(bào)中的外賣餐飲與到店酒旅合并為核心本地商業(yè)。從當(dāng)年的財(cái)報(bào)中，可以看到2021年美團(tuán)營收達(dá)到1791億元，其中到店酒旅業(yè)務(wù)營收為325億元，只占集團(tuán)營收的18%左右，但是該業(yè)務(wù)能以超過40%的利潤率為集團(tuán)貢獻(xiàn)超60%的利潤。如此賺錢的業(yè)務(wù)，也難怪拼多多心生覬覦。
事實(shí)上，拼多多也有覬覦的必須：多多買菜的團(tuán)隊(duì)亟需新的利潤增長點(diǎn)。多多買菜已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購、買菜到家的業(yè)務(wù)上卷到了全國第一，同美團(tuán)優(yōu)選一樣，是這個(gè)行業(yè)存留下來唯二的贏家。
可是目前看起來，這個(gè)贏家，贏得卻不多，在拉來超8億用戶參與后，多多買菜目前依舊未能實(shí)現(xiàn)整體盈利，本身業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)上限，多多買菜的原班人馬確實(shí)需要本地到店這個(gè)新的增長點(diǎn)，來真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，從而證明自己對公司的價(jià)值。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元，二三線下沉市場的需求在快速上升，而2021年本地生活的線上滲透率只有12.7%。
這樣的行業(yè)現(xiàn)狀不正是拼多多最熟悉、最喜歡的嗎？一個(gè)尚有增長潛力可挖的行業(yè)、一個(gè)下沉市場尚未發(fā)掘的行業(yè)，一切都和2018年的電商市場那么相似，仿佛只要復(fù)制一遍主站的打法，又一個(gè)拼多多后發(fā)先至的故事就要誕生了。
然而，就是在這樣看似有利的大背景下，拼多多還是毅然選擇了暫停。
想弄清為什么，我們不妨從過去美團(tuán)的那些挑戰(zhàn)者們說起。早在2020年初，字節(jié)跳動就開始了對美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，讓普通消費(fèi)者印象最深的，就是在抖音上動不動就能刷到附近餐飲門店的各種“神券”；小紅書不甘落后，招募商家并上線本地生活官方賬號“土撥鼠”；快手也虎視眈眈，整合多方資源，上線本地生活小程序。
來勢洶洶的對手們，相較于美團(tuán)，看似都有自己的優(yōu)勢：不管是抖音、快手還是小紅書，都是自帶流量的，我們在這里暫且把它們稱為“抖音們”。按照正常的邏輯來說，自帶流量的“抖音們”，是可以通過用戶對內(nèi)容的閱讀、瀏覽，在用戶實(shí)際需求產(chǎn)生之前，就直接截獲美團(tuán)的潛在用戶，鎖定他們下次出行的餐館、門票以及酒店。
然而，現(xiàn)實(shí)卻是“抖音們”的核銷率、轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于美團(tuán)，通俗來說，消費(fèi)者會買抖音的券，但真正使用的并不多，屯券屯到最后，就是批量申請退款。為什么會有這樣的差距？本質(zhì)上還是兩者業(yè)務(wù)模式差異所帶來的。
美團(tuán)的模式是“人找店”，承接的是用戶確定性的消費(fèi)需求，用戶想吃飯了、想看電影了，上美團(tuán)；“抖音們”是“店找人”，承接的是沖動性消費(fèi)，深夜刷到豬蹄、炸雞，一看價(jià)格還便宜，于是激情下單，至于之后去不去，再說咯。
再深入說，美團(tuán)網(wǎng)羅的是一批有明確購買需求的人，而且還多是及時(shí)性的需求，馬上要約朋友、已經(jīng)在店里了，用戶習(xí)慣性地打開美團(tuán)看看券，這樣就容易真正消費(fèi)成功；而抖音們的流量投向了一批可能有需求的人，他們的需求不確定，會因?yàn)闀r(shí)間、店鋪距離等因素改變，這種不確定性使得“抖音們”在核銷上要弱于美團(tuán)。
兩者之間的差距本質(zhì)上是一種習(xí)慣，用行話來說就叫“心智”，它不會因?yàn)閹讐K錢的差價(jià)而改變，也許有人會為了十幾元的差價(jià)，抽出時(shí)間、不顧距離，專門約某一家飯店，但是會有第二次、第三次嗎？
所以，美團(tuán)對消費(fèi)者心智的網(wǎng)羅，才是美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)最大、最深的護(hù)城河，也是本地生活業(yè)務(wù)的后來者們最難啃的硬骨頭。那這護(hù)城河是怎么形成的呢？為什么美團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)“人找店”呢？
秘密就在于占據(jù)市場份額達(dá)到70%的美團(tuán)外賣，本地生活包含業(yè)務(wù)雖廣，但使用最頻繁的一定還是外賣業(yè)務(wù)，點(diǎn)外賣對很多人來說一天都不止一頓，每次一打開美團(tuán)外賣，都是在強(qiáng)化美團(tuán)與吃喝玩樂、與本地到店之間的連接。
正是由于外賣在本地生活業(yè)務(wù)中占據(jù)如此重要的地位，抖音決定進(jìn)軍本地生活后，也一度要開啟自己的外賣業(yè)務(wù)。只可惜，其外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)并不順利，原本去年初計(jì)劃2023年外賣要達(dá)到1000億GMV，結(jié)果到了年中，目標(biāo)變成了“跑通業(yè)務(wù)流程”。
當(dāng)然，就現(xiàn)在看來，哪怕外賣業(yè)務(wù)受挫，抖音依舊可以憑借自己的天量流量，取得2023年本地生活交易量上升256%的好成績，初步走出“視頻推薦+直播賣券”的新模式，在搶奪用戶心智上初見成效。
看到這里，大家應(yīng)該明白，拼多多選擇暫停本地生活業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的原因了吧？兩個(gè)模式都不好走。走“人找店”的模式，自己沒有強(qiáng)大的外賣業(yè)務(wù)支撐；走“店找人”，其自有流量相較于抖音又少得可憐。
由于沒有自有流量，曾經(jīng)在決定開啟本地到店業(yè)務(wù)時(shí)，多多給自己的規(guī)劃是從美團(tuán)、抖音薄弱的下沉市場出發(fā)，“希望用三個(gè)月的虧損沖擊美團(tuán)主業(yè)，如果美團(tuán)礙于壓力收縮甚至放棄美團(tuán)優(yōu)選，對拼多多將是利好。”思路很清晰，就是拼多多一貫以來的打法——低價(jià)取勝、農(nóng)村包圍城市。
但是這一回，農(nóng)村可以團(tuán)結(jié)的對象好像有點(diǎn)少?，F(xiàn)在打開拼多多，點(diǎn)擊首頁頂部的“充值中心”，進(jìn)入詳情頁后向下滑，能發(fā)現(xiàn)有“本地生活”的入口，細(xì)看其間的商家你就會發(fā)現(xiàn)，清一色全是大牌連鎖店，少有到店業(yè)務(wù)最需要的獨(dú)立店家。顯然，找到更多入駐商家是多多需要解決的問題。
當(dāng)年拼多多主站為什么能一呼百應(yīng)，吸引來廣大的低價(jià)廠商，很大程度上依賴于中國制造業(yè)過剩的產(chǎn)能，大量的中小品牌、白牌商家們被淘寶淘汰下來，它們需要找地方賣貨，拼多多不但提供這個(gè)機(jī)會，還有流量、有平臺，且傭金低，它們當(dāng)然蜂擁而至。
可是在到店業(yè)務(wù)中，拼多多試圖瞄準(zhǔn)的下沉市場的商家，他們擁有自身穩(wěn)定的線下客流，不說它們的供應(yīng)已經(jīng)飽和，至少其能提供的服務(wù)算不上過剩，如果能在抖音和美團(tuán)賣出更高的價(jià)格，商家為什么要把機(jī)會留給主打低價(jià)的拼多多？
大城市依靠薄利，可以帶來更大的市場，走量可以走出網(wǎng)紅店，可是在下沉市場、在縣域城市培養(yǎng)網(wǎng)紅店？不說能否成功，小店可能自身就沒有那樣的供應(yīng)能力。
說了這么多拼多多在本地生活業(yè)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)也應(yīng)該看到，多多買菜發(fā)展本地生活其實(shí)還是有獨(dú)特優(yōu)勢的，那就是其本身所擁有的巨大體量，在某些省份如貴州、遼寧、山東，其市占率達(dá)到60%～70%，而買菜業(yè)務(wù)同外賣一樣，都是天天進(jìn)行的，這就意味著多多買菜其實(shí)是可以占有一部分消費(fèi)者心智的，利用好這一點(diǎn)，說不定還真能沖破美團(tuán)的“護(hù)城河”。
不過至少現(xiàn)在，拼多多是選擇了暫停，這究竟只是短暫的逗號，還是長時(shí)間的休止符，目前還不為人知，作為消費(fèi)者，我們還是希望多多買菜的本地到店業(yè)務(wù)能殺回來，畢竟誰會介意多一個(gè)“價(jià)格屠夫”呢？
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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