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來源|沈帥波
每年的年底，都很懼怕但必須要面對(duì)很多人的提問：
“明年看好哪個(gè)板塊？”
“哪個(gè)平臺(tái)流量更高？效果更好？”
“如何看待明年的市場(chǎng)發(fā)展？”
“今年?duì)I收如何？明年怎么打算？”
懼怕是因?yàn)槠鋵?shí)我真的不知道，我必須承認(rèn)我對(duì)市場(chǎng)的嗅覺某種程度上是遲鈍的，我的思維中缺少對(duì)于“高收益”的敏銳感知，這導(dǎo)致別人已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起的時(shí)候我在埋頭寫書，當(dāng)我用一期一期“開店故事”攢起百萬B站粉絲后發(fā)現(xiàn)小紅書和播客更受歡迎，當(dāng)所有人都跟我說公眾號(hào)時(shí)代已經(jīng)過去時(shí)我依然用當(dāng)下這篇文字跟你溝通想法，且堅(jiān)信它有無可替代的部分，雖然我承認(rèn)它的下滑。
過去的商業(yè)和媒體環(huán)境其實(shí)是一樣的，類似古代游牧民族時(shí)期，必須不斷遷徙去到水草豐茂的地方，逐利是天性、是生存的基本法則。但跨過2023，我們發(fā)現(xiàn)水草豐茂之地越來越少，那些被“收割”過的地方也并未經(jīng)營(yíng)起來。
這時(shí)的無力是表象、環(huán)境是借口、深處則是環(huán)境變遷下的窘境。
前幾天有人問我今年?duì)I收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒，我回答“沒，因?yàn)闆]有設(shè)定這個(gè)目標(biāo)”。
我的鈍感讓我做不成一夜爆紅的大網(wǎng)紅，但要做長(zhǎng)久生命力的IP，我就需要耕耘起一個(gè)我的內(nèi)容生態(tài)，有水田、有果樹、有魚塘和草屋，他們有各自的價(jià)值，但會(huì)構(gòu)建起一個(gè)循環(huán)的生態(tài)，支撐我一步一步的踏實(shí)向前。
簡(jiǎn)單逐利的時(shí)代必將過去。不是所有人都具備那種天生的敏銳嗅覺，甚至每次賭對(duì)都帶有一定的“偶然性”。所以企業(yè)以及品牌更需要搭建一個(gè)自己的生態(tài)，或者去一個(gè)更大的生態(tài)中追逐，從做基建，砌磚頭，到各個(gè)系統(tǒng)、脈絡(luò)打通，形成一個(gè)具有生命力的源源不斷的生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
能夠維系品牌生長(zhǎng)的水草叢越來越擁擠，當(dāng)紅利見頂，品牌已經(jīng)不再能依賴單一的水草實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。因?yàn)椴煌脚_(tái)都有自己獨(dú)特的功能性、價(jià)值、人群，只要把握機(jī)會(huì)紅利，扎根做下去就能有收獲。但由于一些平臺(tái)尤其是垂類平臺(tái)，在功能和生態(tài)上還未完善，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)割裂，無法在完整生態(tài)下去挖掘探尋更大的紅利。
這有點(diǎn)難。
很多企業(yè)跟我說的：“找到了流量沒辦法轉(zhuǎn)化”、“可以完成轉(zhuǎn)化的流量越來越差”、“有人群的沒場(chǎng)景，有場(chǎng)景的留不住人”……
當(dāng)然我知道那些平臺(tái)沒他們說的那么絕對(duì)和片面，但這也側(cè)面證明了簡(jiǎn)單逐利就會(huì)遇到的問題：不可面面俱到，而那些面面俱到的強(qiáng)者則很容易被我們忽略。
不是嗎？“耐看型”永遠(yuǎn)無法在第一眼就驚訝你，很多時(shí)候走到最后的另一半并不是最打動(dòng)你的。所以當(dāng)我們每年都希望尋找到所謂的“性感”高地時(shí)，其實(shí)那些生態(tài)成熟的雨林被我們忽略了。
在現(xiàn)階段，企業(yè)需要做好體系化的承接和運(yùn)營(yíng)，所以我認(rèn)為這樣的“雨林生態(tài)”需要具備以下三個(gè)特點(diǎn)：
一、 “深”：之所以用深而不用“大”，是因?yàn)樵谖铱磥?，大只是深的一種體現(xiàn)，這里的“深”是指要有廣闊面積的縱深、向下汲取扎根的“垂深”。
二、 “全”：符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全鏈路，包括流量、內(nèi)容、獲客、人群資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)化、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)。
三、 “合”：“合”其實(shí)是對(duì)“全”的承接，擁有之后還要能彼此配合、上下承接，降低損耗。
而符合這些特點(diǎn)的大概只有騰訊的生態(tài)體
雨林生態(tài)能夠從更高視角出發(fā)，將營(yíng)銷效果作為統(tǒng)一的目標(biāo)，進(jìn)行靈活而貫穿的整合，百路皆通，在全域探尋品牌價(jià)值最大化。而在騰訊生態(tài)內(nèi)，恰好形成了足夠深的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，全面打通的鏈路，以及更加降低損耗的承轉(zhuǎn)。
騰訊全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)年年都在講，為什么我覺得今年要單獨(dú)拿出來分享，是因?yàn)槲矣X得站在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境和騰訊的生態(tài)建設(shè)上講更具價(jià)值。
商業(yè)環(huán)境上存量廝殺越來越激烈，但并不代表完全沒有機(jī)會(huì)。單點(diǎn)突破已經(jīng)成為過去，整合性的生態(tài)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。而今年騰訊的全域生態(tài)在我看來是形成了具有包容性的完善系統(tǒng)，各單點(diǎn)具有獨(dú)立爆發(fā)能力的同時(shí)各環(huán)節(jié)聚力爆發(fā)更緊密。不管是大家一直期待的視頻號(hào)、搜索，還是大家更在乎的交易，都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，接下來我會(huì)一一拆分。
首先是足夠深的根系布局。騰訊擁有中國(guó)廣泛的用戶基數(shù)和高頻使用場(chǎng)景，僅僅其中的微信搜一搜便有8億月活躍用戶，覆蓋內(nèi)容、短視頻、直播、搜索等場(chǎng)域端口，形成了品牌全域生長(zhǎng)的適宜氣候。在如此豐富又清晰的生態(tài)基礎(chǔ)上，各場(chǎng)景相互打通，幫助品牌完成觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)與信賴的路徑，放大品效轉(zhuǎn)化，并累積品牌價(jià)值資產(chǎn)。某汽車品牌通過打通微信朋友圈、視頻號(hào)、直播、搜一搜以及企微社群，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)提升300%，線索成本下降15%的效果。
其次是“全”而“合”。騰訊所形成的雨林生態(tài)，是包容萬象的，每個(gè)端口既能獨(dú)立完成即時(shí)轉(zhuǎn)化的小閉環(huán)，又能相互承接實(shí)現(xiàn)在更長(zhǎng)鏈路里完成長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的大閉環(huán)，可以基于品牌需求而靈活調(diào)動(dòng)各端資源。
騰訊在大趨勢(shì)下的小創(chuàng)新，為品牌帶來了新的機(jī)會(huì)紅利，能快速完成即時(shí)交易，也可以為長(zhǎng)期建設(shè)而蓄力。
比如，在交易層面，視頻號(hào)、小程序、企微這些陣地，如同茂密雨林中的品牌營(yíng)地，既能夠幫助品牌快速入局進(jìn)行賣貨，搶占經(jīng)營(yíng)的土壤，汲取流量養(yǎng)分，又能與雨林生態(tài)相互打穿，從線索收集到線索經(jīng)營(yíng)，形成增長(zhǎng)的正向循環(huán)
其中值得關(guān)注的是視頻號(hào)。在直播帶貨的風(fēng)口，很多廣告主曾表示，視頻號(hào)穩(wěn)了。因?yàn)樗膱?chǎng)景更沉浸，關(guān)系粘性更強(qiáng)，交易更敏捷，帶來的價(jià)值更具確定性。
過去一年，視頻號(hào)播放量同比增長(zhǎng)了50%，用戶在視頻號(hào)小店消費(fèi)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，這不僅可以幫助品牌拓展更多的廣告流量，同時(shí)還能完善交易能力，滿足品牌對(duì)營(yíng)銷效果及種草帶貨的增長(zhǎng)需求。某海鮮類客戶通過視頻號(hào)信息流廣告投放，GMV日達(dá)300萬，F(xiàn)ILA通過將短視頻和視頻號(hào)直播等多元交易鏈路打通，實(shí)現(xiàn)廣告ROI提升210%。
更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也將帶來更長(zhǎng)效的效果，像KFC，便通過打通視頻號(hào)、企微以及商城流量，不僅實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間進(jìn)店成交，幫助品牌累積高價(jià)值種子人群。
很多時(shí)候品牌因?yàn)閷?duì)投放效果不清晰，所以面對(duì)新的機(jī)會(huì)往往不知道如何參與或者不敢出手。雨林生態(tài)之所以是品牌價(jià)值的高地，是因?yàn)樗鼮椴煌袠I(yè)及發(fā)展階段的品牌提供了適配的生長(zhǎng)空間，無論大小，每個(gè)品牌都能在這里更可視化的生根，發(fā)芽，開花結(jié)果。
在2024騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)中，騰訊廣告發(fā)布了全新的科學(xué)營(yíng)銷體系——騰訊廣告如翼，通過整合騰訊全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全場(chǎng)域，基于騰訊全鏈路營(yíng)銷生態(tài)，幫助品牌商家看清全盤資產(chǎn)沉淀與流轉(zhuǎn)情況，并提供更加科學(xué)的營(yíng)銷決策與度量分析，以滿足多元營(yíng)銷訴求，推動(dòng)各行業(yè)投放提效。數(shù)據(jù)能力外顯如同雨林的“天氣預(yù)報(bào)”，可以幫助品牌做出更確定性的決策，讓每分投入都能如期獲益。
除了騰訊廣告如翼外，在大模型強(qiáng)有力加持下，騰訊還推出了以混元大模型為基礎(chǔ)的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——騰訊廣告妙思，幫助品牌找到廣告素材制作的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)更大跨度的廣告生產(chǎn)和投放效率的提升。
如果說過去騰訊全域生態(tài)是一個(gè)物種豐富的密林，那現(xiàn)在，視頻號(hào)小店進(jìn)一步把交易鏈路完整的打通，騰訊廣告如翼將鏈路數(shù)據(jù)能力外顯，整個(gè)生態(tài)脈絡(luò)更清晰起來，也更具生命力，成為茂盛而有序生長(zhǎng)的大雨林生態(tài)。
在如今的騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌可以實(shí)現(xiàn)全域品宣，一鍵通往想要的場(chǎng)景和人群，而視頻號(hào)又能便捷完成交易，再加上小程序做經(jīng)營(yíng)，企微做用戶，以及基于數(shù)據(jù)的騰訊廣告如翼做決策及度量，這基本滿足了品牌成長(zhǎng)所需的一切能力。
當(dāng)然還是那句話，這些能力以前騰訊都有，為什么我要強(qiáng)調(diào)是今年，是因?yàn)槲矣X得過往的幾年，騰訊一直在全域經(jīng)營(yíng)的理念下查缺補(bǔ)漏、能力內(nèi)生，不能說這些能力過去沒有，只是說過去沒那么強(qiáng)勁、完善、高協(xié)同，而今年，這些基本都完成了
來騰訊，所有玩法都值得再做一遍
總想著“模式創(chuàng)新”、尋找新平臺(tái)里的新流量其實(shí)是“懶惰”的表現(xiàn)，因?yàn)榇蠹叶贾滥睦镉写_發(fā)的肥沃之地，但這種創(chuàng)新并不是每年都會(huì)出現(xiàn)，也不會(huì)持續(xù)性的出現(xiàn)，當(dāng)一切都均值回歸之后還是要回歸經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。
在降本增效訴求下，很多品牌表示，所有的動(dòng)作都做了，玩法都有了，但總覺增長(zhǎng)乏力，其實(shí)，是這些發(fā)力都是散落點(diǎn)，沒有形成合力。而騰訊生態(tài)內(nèi)做的每一個(gè)動(dòng)作都能形成合力，所有有效動(dòng)作，都可以在雨林生態(tài)系統(tǒng)中再次起效。在其他平臺(tái)是紅利盡頭的玩法，在騰訊這個(gè)充滿自循環(huán)的生態(tài)里，或許就是新機(jī)會(huì)。在包容性生態(tài)內(nèi)，騰訊進(jìn)一步升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品能力，在效果、效率和效能上，幫助品牌帶來更好的生意結(jié)果。
很明顯這兩年，騰訊廣告已經(jīng)完全走出自己的節(jié)奏，產(chǎn)品相互協(xié)同，幫助品牌向生意靠攏，實(shí)現(xiàn)了一種自洽的生態(tài)安定感。不僅有強(qiáng)生命力的生態(tài)，還在鏈路、廣告產(chǎn)品層面進(jìn)行持續(xù)迭代，提升用戶吸引力和后續(xù)流轉(zhuǎn)效率，讓用戶的每一次搜索都是一次關(guān)系的累積，讓品牌在對(duì)的時(shí)間和對(duì)的人講對(duì)的話，讓效率和效能最大化。不同品牌都能基于此找到更高效的增長(zhǎng)路徑，讓生態(tài)里各層級(jí)的能量都不被浪費(fèi)。
今年我一直都在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)商業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀叫明牌時(shí)代，我對(duì)明牌時(shí)代的理解中重要的一條就是沒有信息差。所以我覺得不斷地漂泊尋找創(chuàng)新模式、創(chuàng)新平臺(tái)是無意義的，因?yàn)楹茈y獨(dú)自找到一個(gè)全新的平臺(tái)并且持續(xù)的毫無競(jìng)爭(zhēng)的吃掉紅利。
尤其是過善基建的生態(tài)中逐步經(jīng)營(yíng)好自己的家園相對(duì)比較實(shí)際。
騰訊如同雨林般的生態(tài)，地貌豐富、生態(tài)豐富，且養(yǎng)分可持續(xù)，既能給品牌帶來更確定性的增長(zhǎng)，又能幫助品牌建立長(zhǎng)期家園，不用搬家，不用每年都重新思考來年漂泊到哪里，就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)而又韌性的提升。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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