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前些天在寫廣告語的時候，又去翻了翻李叫獸的文案教程——《寫文案前，記得列個清單【李叫獸-南孚糖果裝案例】》

本來是想梳理一下文案思路，結(jié)果看著看著，卻把注意力都放在了糖果裝的南孚電池身上...

因為不管怎么看，我始終認(rèn)為：盡管新產(chǎn)品的顏值與老產(chǎn)品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果裝這件事其實是白費力氣。

更進(jìn)一步，又回想起多個我認(rèn)為也是在做無用功的企業(yè)案例，所以這篇文章就把它們都寫下來，分享給各位。

1.南孚糖果裝？無用功而已

為什么南孚要做糖果裝的電池？

關(guān)于這個問題，叫獸已經(jīng)介紹過了：

而我認(rèn)為，關(guān)鍵的問題之一就出在了這里——進(jìn)一步攻占低端市場當(dāng)然沒錯，但低端市場主要是針對誰呢？

很明顯，南孚給出的答案是“年輕人”。

不過，請各位用常識去思考一下，現(xiàn)實的情況真的是這樣嗎？

假如我們把購買電池的人群分為年輕人和中老年人這兩大塊，你認(rèn)為誰更有可能是低端電池的典型用戶？

當(dāng)然是中老年人，因為他們比年輕人更節(jié)約，更舍不得花錢。所以我認(rèn)為這件事從最根本的邏輯上來看就是有問題的。

這是其一。

其二，就算能讓更多年輕人來買南孚也是不錯的結(jié)果，那一定要靠所謂的糖果裝嗎？

很多成功的企業(yè)，做著做著就忘了當(dāng)初自己是怎么成功的，南孚也不例外。

眾所周知：南孚之所以能成為高端電池領(lǐng)域的絕對霸主，靠的就消費者對是其優(yōu)異性能的認(rèn)知，比如“聚能環(huán)”和“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的廣告。

試問：一個主打性能的品牌為什么突然要搞顏值？

提升顏值當(dāng)然也不是壞事，但這有兩個問題：首先是相比于南孚，其他電池品牌更適合做糖果裝，比如小米和其他中低端品牌。因為它們本身就具有年輕化的品牌基因，并且彩色包裝給人帶來的“低配廉價感”放在它們身上也并不會顯得違和。（畢竟很多彩色外殼的手機(jī)就是低配版的）

也就是說，南孚是進(jìn)入了一個沒有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。

另外，將“糖果裝”與“年輕人專用”劃上等號，其實也比較牽強(qiáng)。因為電池不像手機(jī)和服裝等，它是純實用性產(chǎn)品，并且很不顯眼，不會被消費者當(dāng)成自我個性的延伸。

對于這種產(chǎn)品，大部分消費者對品牌的認(rèn)知基本只有兩個維度：實用性能&價格，與品牌調(diào)性、產(chǎn)品外觀等關(guān)系不會很大。

至于南孚，其實它更應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)在「技術(shù)與性能」方面的投資，鞏固自己的定位——以前有“聚能環(huán)”來突出持久，那為什么現(xiàn)在不能有“聚力殼”來突出強(qiáng)勁？或者其他什么顯著的概念來突出環(huán)保等...（PS，“聚力殼”是我虛構(gòu)的）

是的，光從策略和產(chǎn)品上來看，南孚糖果裝的勝算就已經(jīng)不大了。且不說如此巨大的改頭換面對品牌資產(chǎn)也是嚴(yán)重破壞吧...

而以上的觀點，從它目前的銷量來看，也能得到一定的驗證——南孚糖果裝的銷量還不到南孚其他產(chǎn)品的百分之一；其他品牌的糖果裝雖然賣得不算很好，但也是它的幾十倍。

似乎已停產(chǎn)

當(dāng)然，這也并不是我看了它的銷量之后再來事后諸葛。上文的觀點，其實早在一年半以前我就詳細(xì)寫過。（原文鏈接：《為什么李叫獸寫的南孚文案“效果有限”？》）

而如果要問時隔這么久我還有什么新觀點的話，我想說：就算一定要推糖果裝，當(dāng)時叫獸的文案方向也是錯的，或者說南孚找叫獸寫文案這事本身也是錯的，都是白費力氣。（至少你不能對它抱有太大期望）

為什么呢？

叫獸的文案思路是：希望通過年輕人感興趣的話題，來引發(fā)他們對新產(chǎn)品的關(guān)注和分享。所以他的文案都寫得比較“有趣”：

這里思路是對的，邏輯也成立，但明顯是低估了要達(dá)到該效果的難度。

當(dāng)時這套廣告主要發(fā)布在南孚的官方微博上，這個渠道也明顯是錯的。

因為電池本身就是低關(guān)注度產(chǎn)品，不在人們平時的關(guān)注范圍內(nèi)，要想讓受眾真正關(guān)注并分享，成功的概率太低...可能寫1000套文案才會有1套能達(dá)到這種效果。（很“不幸”，這套文案并不是那1‰）

歸根結(jié)底，這都是價值觀的錯誤——總想去追求一些小概率事件，偏要在敗中求勝。做成了當(dāng)然人人說你牛，把不可能變成了可能，但絕大部分情況下，不可能的仍舊不可能...

正確的做法是什么呢？

老老實實投廣告。

不管是電視、電梯還是銷售終端，并且也不需要考慮什么話題性。

如果是視頻廣告，不需要單獨為糖果裝做新廣告片，不值當(dāng)（因為南孚對糖果裝的期望和投入本來就不大，也不應(yīng)該大）。直接在已有廣告的后面加一句“現(xiàn)更有絢麗糖果裝哦”，再配上圖就夠了，整個過程也就2秒。

如果是銷售終端，直接寫上“南孚糖果裝新品上市”，需要買電池的人自然會注意到。甚至什么都不用寫，直接靠包裝或產(chǎn)品照就夠了。（但很明顯，南孚在“搶奪年輕人眼球”這塊根本比不過小米等品牌，光從它們更鮮明的配色就能看出一二...所以我說這是個沒有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域）

依次為：南孚，小米，ZMI

至于其他渠道的純圖文廣告，真不建議投。既無法洗腦，也很難通過圖文引起有效關(guān)注。所以叫獸的那套廣告不管怎么改，意義都不大，不用再花心思抖機(jī)靈了。

“善戰(zhàn)者，無智名，無勇功，勝于易勝也?！币粋€天然很難引起關(guān)注的產(chǎn)品，非要試圖讓人關(guān)注它，就算勝了也是僥幸。

2.另一個好看但無用的包裝

當(dāng)然，希望通過“好看的包裝”來促進(jìn)銷售的也不只是南孚，之前我在咨詢公司工作的時候，也遇到過類似的案例。

客戶是一家來自法國的環(huán)保公司。他們的產(chǎn)品是一種可以把有機(jī)垃圾（如食物殘渣和糞便）分解為水和CO2，并且還能轉(zhuǎn)化為電能和熱能的，長得跟集裝箱一樣的產(chǎn)品。理論上適用于超市，酒店，農(nóng)場和小區(qū)等。

而為了能讓用戶更愿意購買這個產(chǎn)品，他們想了一個辦法——請了一位法國的藝術(shù)家在箱體上作畫，試圖把它變得更漂亮，更具觀賞性。（法國人真浪漫...）

其實，這也是白費力氣。

一個箱子加上前前后后的各項費用，總共需要100多萬，試問有多少人會因為這上面的圖案就去購買它呢？

再說它的環(huán)保價值。雖然每家公司都說自己愿為環(huán)保做貢獻(xiàn)，但它們真的是真心的嗎？大部分都是迫于政策的壓力...就算是真心，又愿意花多少錢呢？（至于發(fā)電和發(fā)熱，那都是理想情況，電網(wǎng)和水網(wǎng)的搭建也是不小的工程）

大家關(guān)心的，只有自己的「生意」，其他都是虛的。

那正確的“包裝方法”是什么呢？

我們一再強(qiáng)調(diào)：你賣的不是產(chǎn)品，而是一套為客戶解決問題的解決方案。

解決什么問題呢？是環(huán)保問題嗎？不是！那是環(huán)保公司的問題。你真正需要為他們解決的，是生意的問題。

當(dāng)時我的建議是：把它變成能為商家產(chǎn)生直接利益的「營銷工具」。

1）改名字：該產(chǎn)品本來叫“撬裝式有機(jī)垃圾處理器”，這個名字對于非環(huán)保行業(yè)的人來說沒有任何意義，建立直接改成“過期食品回收器”。

2）改包裝：箱體上的藝術(shù)畫全都不要了，它也沒有意義。直接把LOGO和“過期食品回收器”大大印上去就行，并通過文案或其他可視化設(shè)計介紹它可以再生能源。

3）聚焦購物中心和超市客戶：一是因為他們本來就在歐尚做過實際案例，二是我認(rèn)為超市才是他們最容易發(fā)展的客戶（事實也確實如此），要“勝于易勝”。

因為超市有一個問題，就是C端消費者可能會擔(dān)心食品過期的問題。

這時你如果把這個“過期食品回收器”放在一個相對顯眼的地方，比如廣場角落，并且每天讓別人看見你把過期食品都倒了進(jìn)去，就會形成良好的宣傳效用。

就像我第一次來上海，朋友都推薦我去全家買早餐——“全家每晚都會把過期食品倒掉，我親眼看見的，所以肯定都很新鮮?！?/p>

這就是傳播，這就是商業(yè)價值——它既是客戶（超市）需要的價值，也是客戶的客戶（消費者）需要的價值。而那個“過期食品回收器”呢，就更會放大這種效果，因為它是全天候且具有展示性的。

只要這個產(chǎn)品能變成超市的營銷利器，超市就一定會更加愿意購買。

是的，不管你的行業(yè)多么高尚，要想讓客戶買單，都一定要從客戶的「利益」出發(fā)。這個道理就連宗教都懂——信XX上天堂，不信XX下地獄。

3.裂變不是萬能藥

現(xiàn)在很多公司都在玩裂變，不管是拼多多還是瑞幸，其本質(zhì)都是通過“經(jīng)濟(jì)利益”促使消費者去分享傳播，這在拉新階段尤其管用。

不過，也有一些公司在效仿之后，發(fā)現(xiàn)它作用非常有限。

比如前幾天跟朋友聊到的一個搬家公司，不管它把獎勵設(shè)置到多高（在允許的范圍內(nèi)），拉新的效果都幾乎沒有，就連愿意分享的人也很少。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

其實主要就是因為：搬家是一個非常低頻的需求，大部分消費者可能一年都用不上一次，不可能因為看到了廣告就馬上購買你的服務(wù)。

而這也間接導(dǎo)致了愿意分享的人也很少。因為他知道他朋友圈里需要這項服務(wù)的人很少，也就不太愿分享這條無用的垃圾信息了。

是的，搞這么一套裂變機(jī)制，對于搬家公司來說，基本也是無用功。很多東西不是別人做得好你就做得好，任何事情都要識別前提——高頻需求就是裂變能產(chǎn)生效用的前提之一。

那可能正確的方向是什么呢？

投搜索廣告，或者專門去收買一些本來就在當(dāng)?shù)貛腿税峒业乃緳C(jī)，再或者跟房屋中介商合作。

抓蛇要抓七寸，持扇要持扇柄，只有掌握了關(guān)鍵節(jié)點，才可能發(fā)揮杠桿效用。（當(dāng)然，如果一定想用裂變走C端的話，可以試著增加一些相對高頻的業(yè)務(wù)，比如保潔？）

4.另一個盲目模仿的案例

去年，一家在東北做雞蛋的企業(yè)通過公眾號找到了我，并跟我聊了很多他們的情況。

也許是聽了某位大師講的課，當(dāng)時他們也跟風(fēng)做了自媒體，希望通過自媒體來引流帶貨。

當(dāng)然，這也是無用功。

因為雞蛋能做出什么吸引人的內(nèi)容呢？它有什么好寫的呢？你當(dāng)然有可能憋出一篇爆文，但那基本都是運氣，更不可持續(xù)。

很多企業(yè)都是這樣，看見別家大品牌做了自媒體，篇篇10萬+，就以為別人也是靠自媒體做起來的。其實這根本就是邏輯顛倒。

比如西貝做的很大，服務(wù)號篇篇10萬+，但它是靠自媒體做的這么大的嗎？

肯定不是啊，別人不過是把線下的流量引到了線上而已——是先有消費者，再有訂閱者；是你先喜歡上這個品牌，然后再去關(guān)注它的自媒體。內(nèi)容也不一定每篇都看，因為也沒多大吸引力，比如我就只在去西貝之前才會翻翻，看看有什么新菜和活動。

而那家雞蛋企業(yè)呢，這里可以多說一點。因為它家的產(chǎn)品的確非常難得，居然能把雞蛋做出差異化。

首先雞就不是普通雞，而是貴妃雞。以前是英國皇家觀賞雞，一看就很特別，聽名字也很高貴。

蛋也能一眼就看出不是普通蛋。它比一般的雞蛋小，殼像瓷一樣白，然后關(guān)鍵是蛋黃還超級大（與飼料有關(guān)）。這是他們產(chǎn)品的照片：

能把雞蛋這種低差異性產(chǎn)品做得如此有差異化的，我也是第一次見。

其實，這么好的產(chǎn)品，根本就不需要繞彎子做自媒體，直接賣貨就好了。

并且理想的客戶還并不在東北，因為當(dāng)?shù)氐南M水平偏低。如果產(chǎn)能和配套跟得上，它應(yīng)該再通過線上的推送式廣告，銷往較發(fā)達(dá)地區(qū)，這樣才更容易提得上價。

在我家鄉(xiāng)，有個過氣明星跑到藏區(qū)做雞蛋，然后主攻高端市場銷往成都，一個雞蛋能賣6塊錢。當(dāng)然這個價并不是很實，因為你如果是會員的話，大概只要3塊多。

是的，雞蛋非常適合會員制（訂閱制），因為它是高頻剛需產(chǎn)品。別人每天都要吃，你就可以每周都去送。這就有機(jī)會把外部的流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的流量（什么是品牌？品牌就是自帶流量），多次成交的利潤也足以抵消單次推廣的成本。

另外再說它們的包裝。

這么好的產(chǎn)品，包裝內(nèi)容被活生生做成了這個樣子：

上面這些畫，當(dāng)然也全都是無用功。

其實根本就不需要畫什么，直接給剝開的雞蛋來個高質(zhì)量擺拍就夠了，把大蛋黃體現(xiàn)出來，再加上貴妃雞的照片突出差異化。

然后是文案，除了要突出名字，還一定要突出核心賣點，別寫那些亂七八糟的。

什么核心賣點呢？

營養(yǎng)。

當(dāng)然，出于一些我不想說你也別問的原因，當(dāng)時我并沒能跟這家企業(yè)合作，所有的想法也都不了了之。這對我個人來說，也算是做了一回?zé)o用功吧2333...

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總之，見過太多企業(yè)去追求一些吃力不討好的事了，以上都只是冰山一角。

雖然它們都沒有嚴(yán)重到導(dǎo)致企業(yè)倒閉，不過這一正一負(fù)的盈虧幾何，想必各自心里也是有數(shù)的。