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來源| 尋空的營銷啟示錄
先來看一組與搜索相關(guān)的數(shù)據(jù)：
ChatGPT的月活超過1億，用戶超過1.8億，網(wǎng)站訪問量在2023年5月達到19億。
根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，搜索已經(jīng)成為用戶最高頻的使用行為之一，60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。
抖音搜索的月活在2021年就超過了5.5億。
百度截止到2022年第三季度,百度APP月活用戶達到6.28億。
這些數(shù)據(jù)顯示出搜索市場的新趨勢。
ChatGPT數(shù)據(jù)增長迅速，正在大幅取代傳統(tǒng)搜索引擎的地位，美國相當(dāng)一部分青少年（19%）用ChatGPT做學(xué)校作業(yè)，超過40%的大學(xué)生用它來完成課程作業(yè)。自從有了ChatGPT，我用百度的頻率大幅下降，ChatGPT基本可以解決我至少80%查資料的需求。
越來越多的人在生活、旅行、消費等領(lǐng)域搜索信息時，使用小紅書搜索和抖音搜索這樣的視覺搜索平臺，也越來越少的人在搜索這些信息時使用傳統(tǒng)搜索引擎了。小紅書的搜索的數(shù)據(jù)日益增長，抖音搜索的月活早已經(jīng)接近百度。
ChatGPT和視覺搜索都在擠占搜索引擎的市場份額，百度作為搜索引擎的代表，日子恐怕會越來越不好過了，未來能否搶回市場，關(guān)鍵要看文心一言的表現(xiàn)了。
ChatGPT替代了搜索引擎很多功能，這一點不用太細說，使用過的人都已經(jīng)明顯感受過了，這篇文章主要來說一下小紅書、抖音搜索，這種視覺搜索的形態(tài)將如何重塑搜索市場。
一個可見的轉(zhuǎn)變是，我們獲得信息的方式，已經(jīng)從以文字為主步入了以視覺（圖片和視頻）為中心的時代，這一變遷，在搜索領(lǐng)域尤為明顯。
曾經(jīng)，我們依賴搜索引來尋找文字信息。今天，一種新的搜索模式——視覺搜索，正迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，以圖像和視頻為核心的搜索時代，不僅標志著信息獲取方式的改變，也預(yù)示著消費者決策過程的深刻變化。
視覺搜索重新塑造了用戶的消費決策路徑。在小紅書、抖音等平臺上，用戶在搜索后，通過觀看商品真實的使用情況來做出購買決策。這種方式更加直觀，也能夠更快地引起用戶的喜愛和共鳴。
從商業(yè)角度來說，視覺搜索相對文字搜索有以下特點：
搜索驅(qū)動力：站內(nèi)興趣驅(qū)動vs站外興趣驅(qū)動
“誰是奧本海默”，“華為Mate 60怎么樣”，當(dāng)我們想了解一個問題的時候，就會產(chǎn)生搜索的動力。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶用搜索引擎的路徑基本是這樣的：在生活中看到一個信息，對這個信息產(chǎn)生了興趣，然后打開搜索引擎（如百度或Google）進行搜索，獲取更詳細的信息。比如用戶在電影院看到《奧本海默》的宣傳海報，想了解這個人，就去搜索引擎搜索，用戶在網(wǎng)絡(luò)上聽說華為Mate 60遙遙領(lǐng)先，也去搜索引擎搜索。
在這里，用戶搜索的驅(qū)動力來自于生活、紙媒、網(wǎng)站等渠道，搜索引擎無法直接創(chuàng)造搜索需求。
在視覺媒體時代，用戶除了在站外對一個信息感興趣來到平臺搜索，還有另一個路徑是全新的：用戶在視覺平臺上刷內(nèi)容，刷到了感興趣的內(nèi)容，然后直接打開平臺的搜索框進行搜索。比如用戶刷到一條信息是“原子彈誕生背后的故事”，里面說到奧本海默，他產(chǎn)生了興趣，不用跳出平臺，就可以直接搜索奧本海默的相關(guān)信息。
在這里，用戶搜索的驅(qū)動力還來自于視覺媒體自身。
搜索需求：創(chuàng)造需求vs承接需求
對于搜索引擎來說，因為用戶的興趣來自于站外，所以它做的主要就是承接用戶的搜索需求，相應(yīng)的，它的商業(yè)模式是，當(dāng)用戶對某個商品有了明確的需求并搜索時，它再通過搜索結(jié)果中的廣告促進用戶完成后續(xù)的商業(yè)行為。在這種情況下搜索引擎并不創(chuàng)造需求和生意增量。
對于視覺搜索來說，一些用戶則因為刷站內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)生搜索需求，所以平臺本身可以直接創(chuàng)造新的需求，相應(yīng)的，它的商業(yè)模式不只是搜索廣告，還可以用內(nèi)容引導(dǎo)搜索需求。
比如《奧本海默》在上映的時候，發(fā)行方在站內(nèi)做了一批內(nèi)容投放，一個用戶因為對其中一條內(nèi)容——“原子彈誕生背后的故事”感興趣而點開，進而產(chǎn)生了搜索奧本海默的需求，最終就有可能創(chuàng)造一張電影票的生意增量。
廣告類型：內(nèi)容型廣告vs關(guān)鍵詞廣告
大部分品牌在搜索引擎投放廣告，就是要直接承接用戶的需求，因此品牌的文字鏈廣告，通常會直接引導(dǎo)到銷售平臺，它要促進需求最高用戶的轉(zhuǎn)化，這樣做效率才更高、成本也更低。但問題是，隨著用戶對這種廣告形式逐漸脫敏，他們在搜索的時候會盡量避免點擊廣告。
在視覺搜索平臺上，因為內(nèi)容以圖文或短視頻的形式存在，一條內(nèi)容的信息承載量更多，所以很多品牌在做廣告的時候，往往是先給用戶需要的內(nèi)容，再給廣告。
比如同樣是搜索筆記本，百度上率先呈現(xiàn)的就是某品牌的廣告，而在小紅書上你可能看到的是一個“2023年高性價比筆記本推薦”的圖文，進去之后先獲得有用的信息，再看到廣告。
另一種品牌做搜索的模式是長期做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當(dāng)用戶搜索到相關(guān)信息的時候，因為獲得有用的信息而關(guān)注了品牌，未來當(dāng)它再做廣告的時候，自然就可以觸達用戶，并有可能獲得轉(zhuǎn)化。
所以在視覺內(nèi)容平臺上，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做搜索廣告，要好于做純廣告。
消費決策模式：感性決策vs理性決策
普林格爾與費爾德做過一項研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。
探究背后原因，一是人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。
圖像相對于文字，天生意味著更感性，也更能驅(qū)動消費者的興趣，這是視覺內(nèi)容在驅(qū)動消費上天然的優(yōu)勢。
除此之外，視覺內(nèi)容平臺的另一個特點是內(nèi)容由真人制作，用戶在搜索內(nèi)容后，不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創(chuàng)作者的歷史信息，因為這個特點，用戶會覺得更真實，當(dāng)下次再看到同一個創(chuàng)作者的信息時，也會更加信任。
尤其是當(dāng)作者的經(jīng)歷和知識體系都跟自己相似時，我們會更感性地對他的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這就像我們在日常生活中，總是會更加信任朋友提供的信息。
正因為如此，視覺搜索展現(xiàn)真人制作圖片或視頻的結(jié)果，相對于搜索引擎展現(xiàn)文字的結(jié)果，對于驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買的行為就更有效。也因為這個特性，一般來說，用戶在搜索引擎上比價的行為要遠遠多于在視覺搜索。
內(nèi)容體驗：有血有肉的人vs冷冰冰的文字
用戶在搜索引擎和視覺搜索平臺上搜索時，獲得的內(nèi)容體驗是不一樣的。
當(dāng)用戶在使用搜索引擎的時候，他得到的結(jié)果大部分是整合性的信息，可以說是“冷冰冰的文字”，他并不關(guān)心大部分時候也不知道信息背后的提供者。
而用戶在視覺平臺獲取內(nèi)容的時候，他得到的信息大部分是由真實的人提供的，真人提供信息的優(yōu)勢在于個性、有趣，能夠為消費者提供更多的靈感和驚喜，在消費行為上，也會讓用戶更快地做出選擇。
相比較搜索引擎，視覺搜索呈現(xiàn)的內(nèi)容也更加快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書、抖音這樣的平臺搜索圖文或短視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是別人手把手教你做菜，而后者更像他給你一段文字，讓你自己去學(xué)習(xí)。
隨著從文字搜索轉(zhuǎn)向視覺搜索，用戶的消費決策過程也發(fā)生了變化，總體來看，整個過程變得更加直觀和快速。
AISAS模型，是電通針對PC互聯(lián)網(wǎng)時代提出的用戶消費決策模型，它由Attention（注意）、Interest（興趣）、 Search（搜索） 、Action（行動）、Share（分享）五個步驟組成，這其中搜索是核心。
AISAS模型下，搜索的特點是，用戶需要先在其他渠道對商品發(fā)生注意和興趣，然后再通過搜索獲取信息，最后再跳出到站外完成購買和分享，整個路徑消費者只有一環(huán)是在搜索引擎上進行的。
在視覺搜索時代，用戶的決策路徑縮短為三步。
第一步，注意和興趣。當(dāng)用戶在視覺內(nèi)容平臺上刷信息，他注意到一個內(nèi)容并打開查看時，便產(chǎn)生了興趣，在這里，注意和興趣幾乎同時發(fā)生，這是由視覺內(nèi)容的信息流相比文字更直觀、吸引人的特點決定的。同時，當(dāng)用戶對相關(guān)內(nèi)容停留和瀏覽時間變長，算法就會給他更多的內(nèi)容，以此強化他的興趣。
第二步，搜索。搜索這里有兩條路徑，第一條是，當(dāng)用戶對某條內(nèi)容感興趣時，可以直接在平臺上搜索，獲得詳細信息，并最終促進行動。第二條，用戶直接來到平臺搜索，比如很多人會在小紅書上，搜索“A和B筆記本選哪款”這樣的內(nèi)容。
第三步，購買和分享。在這一步，由于視覺內(nèi)容更加生動，用戶可能更快地采取行動，同時消費者通常不用跳出，直接就可以在平臺完成購買，同時，用戶在完成購買后，可以直接在平臺上分享購買體驗以及使用體驗，這些內(nèi)容可以進一步影響他人的消費決策。
從這里可以看出，在視覺內(nèi)容平臺上，用戶的消費決策路徑變短，同時，在整個決策路徑上，用戶都無需跳出平臺，而可以在平臺完成全流程，也因此，在這樣的平臺上，用戶搜索獲取有效信息的效率會更高。
隨著視覺內(nèi)容平臺用戶的強勢增長，以及用戶搜索習(xí)慣的改變，穩(wěn)定了20年左右的搜索市場格局，可能會迎來新的變化。在視覺搜索時代，我們見證了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：信息獲取和消費決策方式的快速演變。
首先，視覺搜索強化了用戶體驗的直觀性和情感連接。在小紅書這樣的平臺上，圖像和視頻不僅簡化了信息的獲取過程，也使得信息更加生動、易于共鳴。其次，消費者的決策過程更加迅速和直接，消費者對品牌信息可以快速從關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣，進而更加迅速地促進搜索和購買行動。
在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應(yīng)該在抖音和小紅書上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時，今年ChatGPT的語音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺到了其水平遠高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO（應(yīng)答引擎優(yōu)化）。
對于營銷人來說，現(xiàn)今搜索的市場更加復(fù)雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬事大吉，搜索營銷應(yīng)該適應(yīng)新趨勢，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺上。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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