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來(lái)源：微播易
2023年涌現(xiàn)出眾多備受贊譽(yù)的營(yíng)銷案例。喜茶與FENDI的“喜悅黃”聯(lián)名掀起熱潮，瑞幸與茅臺(tái)的醬香拿鐵也備受關(guān)注；同時(shí)，社會(huì)類事件如“淄博神話”和“村超創(chuàng)新”引發(fā)廣泛關(guān)注。眾多品牌積極探索AI營(yíng)銷，技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新創(chuàng)意也層出不窮……
在2023年10個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷事件中，我們發(fā)現(xiàn)了5大趨勢(shì)，助力營(yíng)銷從業(yè)者鑒往知來(lái)。
面對(duì)內(nèi)容社交電商的巨大紅利，許多企業(yè)紛紛效仿他人的玩法：小紅書(shū)產(chǎn)品種草、找大主播帶貨等，但大多并未獲得預(yù)期的成果。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)需要更精準(zhǔn)地定位自身所處的生命周期（品牌/產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期和創(chuàng)新期），并明確當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有效的市場(chǎng)切入策略。
以蕉下品牌為例，作為一個(gè)知名、趨于成熟的品牌，開(kāi)始不斷地通過(guò)娛樂(lè)破圈的打法，以求得更多用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)：與譚維維和周杰倫的合作推出了一系列有影響力的品牌視頻、與房東的貓合作推出了視頻《所有的太陽(yáng)》，與周杰倫合作打造了品牌二部曲《簡(jiǎn)單愛(ài)》，借助明星名人的影響力進(jìn)一步拓寬了品牌的知名度和影響力。同時(shí)，蕉下還建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)輕量化用戶生活方式社群——BU Camper，經(jīng)營(yíng)用戶留存與復(fù)購(gòu)。
跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷成為打破傳統(tǒng)營(yíng)銷局限的有力手段，看似無(wú)關(guān)的品牌之間都找到了創(chuàng)新的鏈接點(diǎn)。與傳統(tǒng)的跨界不同的是，新趨勢(shì)下的跨界營(yíng)銷更加重視創(chuàng)新性、個(gè)性化、體驗(yàn)感和情感聯(lián)系，并利用數(shù)字技術(shù)來(lái)擴(kuò)大影響力和提高效率。同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任以及文化差異性的尊重。這也將成為2024年?duì)I銷的主流創(chuàng)新點(diǎn)。
以瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名為例，對(duì)茅臺(tái)而言，利用瑞幸在年輕消費(fèi)群體的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展年輕市場(chǎng)。而對(duì)于瑞幸而言，與老牌高奢白酒的跨界不但提升了自身品牌形象，還以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲，帶動(dòng)了銷量的轉(zhuǎn)化。此次跨界聯(lián)名，雙方都實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和用戶的互補(bǔ)。
在傳播策略上，品牌官宣日多個(gè)物料聯(lián)動(dòng)，與抖音上新日IP合作首發(fā)直播的形式突破銷量大關(guān)，配合達(dá)人的種草和內(nèi)容深耕，圍繞“醬香拿鐵與酒駕”等話題以玩梗的方法吸引年輕用戶注意力。
根據(jù)近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2023年第三季度的總凈收入同比增長(zhǎng)了84.9%，而貴州茅臺(tái)在2023年上半年的營(yíng)收也同比增長(zhǎng)了19.42%。這些數(shù)據(jù)表明，跨界營(yíng)銷不僅帶來(lái)了聲量，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了可觀的生意增長(zhǎng)。
情緒價(jià)值本質(zhì)上是一種降維打擊。有情感觸動(dòng)的信息比純粹的功能性信息更容易被記憶，能夠幫助品牌更高效創(chuàng)造與消費(fèi)者之間連接；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供獨(dú)特的情感價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者可能愿意支付更高的價(jià)格。這就是為什么某些品牌可以收取溢價(jià)的原因。情緒價(jià)值還能讓消費(fèi)者從感性的角度促進(jìn)決策。 在危機(jī)時(shí)刻，品牌積累的正面情感價(jià)值還可以作為緩沖，更快的恢復(fù)信任。情緒營(yíng)銷是一種強(qiáng)大的工具，它應(yīng)該基于真誠(chéng)和誠(chéng)信，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、正面的關(guān)系。否則會(huì)適得其反，損害品牌形象。
以品牌NEIWAI內(nèi)外為例，它以東方哲學(xué)為起點(diǎn)，將中國(guó)內(nèi)衣品牌推向了國(guó)際，成為“女性自由”價(jià)值觀念的引領(lǐng)者。今年3月1日， NEIWAI內(nèi)外發(fā)布了《身體十問(wèn)》的短片。品牌以“MY BODY TO ME”為主題，從身體的視角出發(fā)，提出10個(gè)問(wèn)題：堅(jiān)持站在女性立場(chǎng)上做營(yíng)銷的品牌，如何通過(guò)身體藝術(shù)走進(jìn)廣大女性的精神層面？從“No body is nobody”到今年的“My body is to me”，內(nèi)外在營(yíng)銷上延續(xù)了自己為女性提供情緒價(jià)值的堅(jiān)持，成為女性營(yíng)銷的指南針品牌。
以章小蕙和董潔的爆款直播為例，她們創(chuàng)新了一種“白月光”式的直播方式。這種模式注重真實(shí)情感的流露，不僅分享產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還分享使用時(shí)的感受和故事，賦予產(chǎn)品溫度和情感價(jià)值。此外，個(gè)性化選品和推薦滿足了觀眾需求，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。獨(dú)特的敘事視角展示了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深觀眾認(rèn)知。最后，直播中強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，展現(xiàn)對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)美的追求，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的共鳴。
隨著人口紅利的消失，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交媒體平臺(tái)也不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，整合平臺(tái)內(nèi)資源，提升平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。比如各社交平臺(tái)都推出了不同的整合方法論，如FACT+S、KFS等，殊途同歸都是將達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)流量相結(jié)合，提升內(nèi)容營(yíng)銷的“科學(xué)性”和“確定性”，再基于搜索場(chǎng)景的關(guān)鍵詞布局，聯(lián)動(dòng)商城櫥窗有效攔截，轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶，從而提升企業(yè)在平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷效能。
基于此，品牌也深度整合平臺(tái)資源，通過(guò)聯(lián)動(dòng)達(dá)人、信息流、搜索等渠道資源，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升品牌營(yíng)銷效能。年度優(yōu)秀案例的成功離不開(kāi)媒介資源的高效整合運(yùn)用：如蕉下通過(guò)旅行、戶外、生活、時(shí)尚達(dá)人種草“輕量化戶外”概念，通過(guò)#輕量化戶外 #輕量化戶外蕉下 #蕉下 等多維度的關(guān)鍵詞布局來(lái)承接電商，在#輕量化戶外 等熱點(diǎn)筆記中收獲了較好的排名，也收獲了較高的品牌聲量及轉(zhuǎn)化效果。
在數(shù)字化浪潮中，AI技術(shù)的快速發(fā)展使其在全域商業(yè)場(chǎng)景中占據(jù)了重要地位。從市場(chǎng)策略、產(chǎn)品制造、多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容傳播、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，AI技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力和價(jià)值。它不僅助力品牌提高效率、優(yōu)化流程，更提供了前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于能夠快速運(yùn)用AI技術(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的黃金時(shí)期。
以今年的鐘薛高AI新品營(yíng)銷為例，鐘薛高第一次通過(guò)發(fā)布會(huì)的方式推出新品 “Sa'Saa”系列，該系列從起名到口味再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有AI共同參與。品牌創(chuàng)始人介紹稱其研發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。這種讓AI參與到營(yíng)銷和設(shè)計(jì)中，對(duì)一些年輕的消費(fèi)者有比較強(qiáng)的創(chuàng)新性和獨(dú)特性的吸引力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)