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來(lái)源|鰲頭財(cái)經(jīng)
營(yíng)收高、利潤(rùn)低的燕之屋深陷虛假宣傳、過(guò)度宣傳的輿論漩渦。
燕之屋，上市一周持續(xù)跌破發(fā)售價(jià)。
12月12日，燕之屋（01497.HK）在港交所掛牌交易，當(dāng)日股價(jià)一度高開(kāi)。
12月19日是燕之屋登陸港股一周的日子，股價(jià)僅為9.26港元，跌幅2.01%，從第二個(gè)交易日起，燕之屋的股價(jià)就一直在9.7港元的發(fā)售價(jià)下持續(xù)。
作為“燕窩第一股”，燕之屋營(yíng)收增速迅速。數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年5月份，燕之屋的營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元，但凈利潤(rùn)一直較低，對(duì)應(yīng)分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
營(yíng)收高、利潤(rùn)低與高昂的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用脫不開(kāi)干系。燕之屋是一家典型的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的公司，2020年—2022年，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，占同年總收入24.4%、26.5%和29.1%。同期，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，占銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支74.3%、67.4%及64.8%，累計(jì)達(dá)到8.31億元。
與廣告營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是，燕之屋在產(chǎn)品研發(fā)方面不足營(yíng)收2%。
燕之屋一直深陷“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高”“宣傳過(guò)度”等輿論漩渦，廣告宣傳多次遭各方質(zhì)疑，曾經(jīng)的“毒血燕”事件埋下了很難修復(fù)的信任危機(jī)。
燕之屋創(chuàng)立于1997年，至今已有20多年歷史，生產(chǎn)售賣(mài)的產(chǎn)品主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”等產(chǎn)品。
燕之屋的上市過(guò)程可謂一波三折，前后歷時(shí)13年。2011年，燕之屋向港股市場(chǎng)提交了上市申請(qǐng)，由于“毒血燕”事件，上市失敗。
2021年，燕之屋赴港IPO再次失利。2021年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，收到證監(jiān)會(huì)長(zhǎng)達(dá)2萬(wàn)多字的回復(fù)意見(jiàn)，要求說(shuō)明規(guī)范性問(wèn)題、信息披露問(wèn)題、其他問(wèn)題共計(jì)57個(gè)問(wèn)題。
2023年6月，燕之屋宣布赴港上市，并成功掛牌港交所。12月12日，燕之屋在港交所掛牌交易，開(kāi)盤(pán)價(jià)為10.50元/股，較發(fā)行價(jià)上漲了2.68%。
截至當(dāng)日收盤(pán)，燕之屋收?qǐng)?bào)9.7元，但終究沒(méi)有出現(xiàn)破發(fā)的情況。
在上市后的第二天，燕之屋還是出現(xiàn)了7.22%的驚人跌幅，截止到18日，燕之屋的收盤(pán)價(jià)為9.45元/股，依然處于發(fā)行價(jià)之下。
對(duì)于燕之屋股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，股票市場(chǎng)的整體環(huán)境對(duì)股價(jià)有很大影響。如果市場(chǎng)整體下跌或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，投資者可能會(huì)對(duì)股票持謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致股價(jià)下跌。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)的燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“白熱化”階段，據(jù)《2022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元。
燕之屋面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府、熹焱燕窩、樓上燕窩等品牌，還有同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企也推出了自己的燕窩產(chǎn)品。
燕之屋還面臨來(lái)自燕窩行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，包括膠原蛋白肽等各式滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品都在搶食燕窩市場(chǎng)份額，這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言功效差異并不大。
為拓展市場(chǎng)布局，打造第二增長(zhǎng)曲線，燕之屋推出價(jià)格下探到百元左右的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍(lán)瓶即食燕窩等燕窩衍生產(chǎn)品。
這類(lèi)產(chǎn)品雖然在增長(zhǎng)，但規(guī)模小短期內(nèi)難成為營(yíng)收增長(zhǎng)支柱。2020年—2022年，燕之屋的“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營(yíng)收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元。
燕之屋是中國(guó)燕窩第一股，也是燕窩領(lǐng)域體量最大的企業(yè)。
2020年-2022年，燕之屋業(yè)績(jī)穩(wěn)定上漲，營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元。2023年前5個(gè)月，燕之屋營(yíng)業(yè)收入為7.83億元，同比增長(zhǎng)12.3%，凈利潤(rùn)為1.01億元，同比增長(zhǎng)20.0%，公司凈利率上漲到了12.8%。
燕之屋的業(yè)績(jī)卻被詬病，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)高一直是市場(chǎng)質(zhì)疑燕之屋業(yè)績(jī)的主要原因。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年至2023年5月份，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元以及1.25億元。同時(shí)期，燕之屋花在研發(fā)上的費(fèi)用僅為1767.9萬(wàn)元、1898.2萬(wàn)元、2432.0萬(wàn)元和960萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例不足2%。
2022年，證監(jiān)會(huì)在回復(fù)文件中要求燕之屋說(shuō)明報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成、廣告宣傳費(fèi)金額及占比、廣告宣傳費(fèi)占同期營(yíng)業(yè)收入的比例，詢(xún)問(wèn)燕之屋是否通過(guò)降低產(chǎn)品單價(jià)促銷(xiāo)、大量廣告營(yíng)銷(xiāo)支撐業(yè)績(jī)。
作為一家消費(fèi)品公司，燕之屋十分注重市場(chǎng)推廣，通過(guò)大量的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。燕之屋曾“豪擲千金”邀請(qǐng)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等藝人作為代言人。
依靠銷(xiāo)售費(fèi)用投入支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)可厚非，但銷(xiāo)售費(fèi)用的增加有沒(méi)有帶來(lái)足夠的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)？2021年和2022年，燕之屋的營(yíng)收增速分別為15.8%、14.8%，遠(yuǎn)低于同期25.5%、26.3%的銷(xiāo)售費(fèi)用增速。
2021年5月，燕之屋打出“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語(yǔ)，引發(fā)外界質(zhì)疑。
燕之屋聲稱(chēng)燕窩含有豐富的蛋白質(zhì)、膠原蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分，并且能夠美容養(yǎng)顏、延緩衰老等。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究，燕窩含有一定的蛋白質(zhì)和膠原蛋白，但并沒(méi)有超出其他食品的范疇，對(duì)于美容養(yǎng)顏和延緩衰老的效果，目前仍缺乏一致的科學(xué)證據(jù)。市場(chǎng)認(rèn)為，燕之屋存在過(guò)度宣傳嫌疑。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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