很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源| 阿爾法工場研究院
導(dǎo)語：成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。
近期，各大機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布的2024年白酒投資策略中，有一點(diǎn)共識(shí)：未來白酒市場的增長驅(qū)動(dòng)力，主要來自供給端而非需求端，向頭部酒企集中趨勢更為明顯。
過去十年間，白酒行業(yè)集中度不斷提高，頭部酒企（前五大企業(yè)）CR5市場占比從20%上升至43%。未來十年，廣發(fā)證券食飲團(tuán)隊(duì)預(yù)測，CR5占有率有望提升至70%。
本質(zhì)上，這是中小酒企出清導(dǎo)致的結(jié)果。
存量競爭市場，白酒行業(yè)整體需求增速或降低。“供給側(cè)改革”將成為下一輪白酒牛市的主要推動(dòng)力。
這么看來，白酒還遠(yuǎn)未達(dá)到它的“至暗時(shí)刻”。在這場競逐中，誰將被率先被淘汰？
成功的酒企往往相似，不幸的酒企各有各的不幸。
在白酒行業(yè)中，某些品牌酒企“不走尋常路”的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)已成為它們的教訓(xùn)。短時(shí)間內(nèi)“拔苗助長”之后，無一不是營收下降、規(guī)模萎縮、庫存高漲，甚至被昔日合作伙伴“絆了跟頭”。
縱覽這些不幸之處，或可以摸索出一些“失敗的特征”。
一是，經(jīng)銷商龐大蓄水池支撐起業(yè)績增長?？恐虚g商“充值”而非消費(fèi)者認(rèn)可，換來的終究只是紙面富貴。
二是，妄圖以常規(guī)經(jīng)營之外的“獨(dú)特手段”吸引接盤俠。一旦希望落空，則滿盤皆落索，遭遇反噬。
三是，憑借營銷推動(dòng)一朝成名。盛名之下，疏于提升品質(zhì)、鞏固口碑。酒體不穩(wěn)定、質(zhì)量不合格，甚至衰敗在白酒繁榮期。
眾所周知，過去幾年酒鬼酒（000799.SZ）高速增長，有賴于經(jīng)銷商包攬大量酒品。
但2023年上半年，酒鬼酒旗下的三大主力產(chǎn)品內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列，銷售收入同比分別下降了31.67%、42.46%和76.69%，呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌的狀況。
艱難狀況的成因，從酒鬼酒的高端品牌內(nèi)參酒的銷售策略可見一二。
酒鬼酒選擇了“廠商價(jià)值一體化模式”，深化與核心經(jīng)銷商協(xié)同，將內(nèi)參品牌全國化布局，依托于有渠道、有資源的大商之手。
2018年12月26日，由全國30多位高端白酒“億元大（經(jīng)銷）商”共同出資的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（簡稱“內(nèi)參銷售公司”）成立，承擔(dān)內(nèi)參酒的銷售工作。值得注意的是，該公司股東和高管中，并無酒鬼酒公司及相關(guān)人士。
酒鬼酒試圖轉(zhuǎn)變與核心經(jīng)銷商的協(xié)同關(guān)系，給予其更高的自由度。
比如，酒鬼酒以出廠價(jià)將內(nèi)參酒賣給內(nèi)參銷售公司，內(nèi)參銷售公司再加價(jià)銷售給一級(jí)經(jīng)銷商。而參股內(nèi)參銷售公司的經(jīng)銷商，可以從銷售公司的業(yè)績中得到利益。
這種激勵(lì)模式下，大商紛紛拿貨囤貨，熱情高漲；讓酒鬼酒取得飛速發(fā)展的同時(shí)，也埋下了隱患。
瘋狂擴(kuò)張三年后，后果終于顯現(xiàn)：2021年底，酒鬼酒預(yù)收貨款為13.8億元；2022年末預(yù)收貨款僅4.3億元，同比下降約68.6%。2019年至2022年間，酒鬼酒的庫存從3460噸增至7375噸，近乎翻倍。這意味著，終端滯銷使經(jīng)銷商不愿再打款拿貨了。
隨之而來的，便是酒鬼業(yè)績的大幅回落。
據(jù)媒體報(bào)道，成立之初，內(nèi)參銷售公司制定的目標(biāo)是“2022年湖南大本營市場營收實(shí)現(xiàn)15億元，三個(gè)基地市場河南、山東、河北市場分別完成5億元。”
但2022年，內(nèi)參酒總營收僅為11.57億元。
業(yè)績不達(dá)標(biāo)只是一個(gè)方面，批零倒掛、以及地區(qū)之間的竄貨也同時(shí)困擾著酒鬼酒。
零售價(jià)曾打到1499元/瓶的52°內(nèi)參酒，目前電商平臺(tái)和線下煙酒店的實(shí)際成交價(jià)已跌至820元水位，低于850元的批發(fā)價(jià)。
今年7月，內(nèi)參銷售公司發(fā)布通知，即日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。內(nèi)參銷售公司原副總經(jīng)理王哲承認(rèn)，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來自線上，線上非常難治理。
更有甚者，如金沙醬酒粗放豪爽的“大商模式”。
醬酒熱潮下，2017年至2021年，金沙酒業(yè)大幅提高費(fèi)用投放，通過高返利、高補(bǔ)貼，驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商瘋狂囤酒壓貨。短短五年，金沙酒業(yè)銷售額從1.5億增長到60.66億元。
這里面到底多少貨囤積在經(jīng)銷商的倉庫不得而知，但今年11月金沙酒業(yè)座談會(huì)上，接任原董事長張道紅的華潤系統(tǒng)高管范世凱透露，金沙酒業(yè)今年上半年清理渠道庫存有10多億元。而同期金沙酒業(yè)營收才只有9.77億元。
2022年，金沙酒業(yè)營收腰斬至30億元，今年上半年規(guī)模同比萎縮了七成。
若說酒鬼酒和金沙酒業(yè)利用經(jīng)銷商鋪貨換增長，國臺(tái)酒則是上市落空，導(dǎo)致價(jià)盤失控被反噬。
在天津天士力集團(tuán)的打造下，國臺(tái)酒業(yè)從一家不知名小酒廠，成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)，躋身百億規(guī)模陣營。
2017年國臺(tái)酒業(yè)僅有5.73億營收，但2019年即翻了3倍至19億元，到2021年申報(bào)A股上市前更飆升至100億元。
規(guī)模增長“三級(jí)跳”與國臺(tái)酒業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷商激勵(lì)措施不無關(guān)系。
2016年，國臺(tái)酒業(yè)推出了名為“股權(quán)激勵(lì)、廠商聯(lián)盟”的計(jì)劃，旨在通過股權(quán)激勵(lì)的方式，鞏固經(jīng)銷商與公司的利益共享。經(jīng)銷商拿到一定數(shù)量的貨，就可以享受股權(quán)激勵(lì)。與普通經(jīng)銷商不同，這些大商不僅拿貨價(jià)更低，且持有國臺(tái)酒業(yè)股權(quán)。
2017年至2019年期間，國臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量從318家增加至799家。2019年持股國臺(tái)經(jīng)銷商的數(shù)量達(dá)到了104家。
經(jīng)銷商加入該聯(lián)盟的利益訴求，主要有兩方面。
一方面，當(dāng)時(shí)國臺(tái)國標(biāo)年份酒終端定價(jià)隨年份持續(xù)上升，經(jīng)銷商們可享受存貨升值的溢價(jià)；另一方面，國臺(tái)酒當(dāng)時(shí)正謀劃A股上市，一旦上市成功，持有股權(quán)的經(jīng)銷商就能獲得巨額利潤。
曾有業(yè)內(nèi)人士稱，“有很多經(jīng)銷商沒有酒類行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就是一幫玩資本的，這些人根本不懂怎么賣酒。”
“利益捆綁”策略行之有效。邁入百億酒企陣營的國臺(tái)酒，估值也是暴漲。
據(jù)招股書，在2018年11月國臺(tái)酒業(yè)最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，公司整體估值僅40億元。以募集金額和和發(fā)行股數(shù)計(jì)算，如國臺(tái)酒業(yè)順利上市，發(fā)行后總市值將在238億元到250億元之間。
但當(dāng)2020年5月遞交招股書后，國臺(tái)酒業(yè)收到了證監(jiān)會(huì)多達(dá)47項(xiàng)問題的反饋意見，并于2021年6月撤回上市申請(qǐng)。
上市預(yù)期落空，加之“醬酒泡沫”破滅，囤白酒賭上市變現(xiàn)的經(jīng)銷商，以及雖未持股但相對(duì)高價(jià)拿貨的普通經(jīng)銷商，占用大量的資金等待“解套”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾報(bào)道，某湖北經(jīng)銷商與國臺(tái)合作兩年，拿了600萬的貨，有一半多沒賣出去。
為緩解資金壓力，這些經(jīng)銷商不得不大量拋售國臺(tái)酒，尤其是低價(jià)拿貨的持股經(jīng)銷商，拋貨更有成本優(yōu)勢。各渠道低價(jià)出貨的壓力下，國臺(tái)國標(biāo)酒價(jià)格因此暴跌，廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系愈發(fā)緊張。
以國臺(tái)國標(biāo)酒為例，據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)，今年官方建議零售價(jià)為699元，專賣店內(nèi)實(shí)際售價(jià)為430元，京東國臺(tái)旗艦店更低。
河南是國臺(tái)酒重點(diǎn)布局的地區(qū)。截至2022年，73家河南國臺(tái)經(jīng)銷商，有30%與國臺(tái)酒業(yè)終止合作。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2022年經(jīng)銷商大會(huì)后，還有多家經(jīng)銷商擬起訴國臺(tái)酒業(yè)。
在中國人的白酒文化中，桌上喝的是品牌、喝的是面子。這是一種若隱若現(xiàn)的游戲規(guī)則——價(jià)格上漲，人們趨之若鶩；越是跌價(jià)，越無人問津。
對(duì)于酒企來說，如果無法推動(dòng)終端銷售，只能通過向下調(diào)整價(jià)格促進(jìn)市場流通。庫存雖可以靠拉長時(shí)間去消化，但價(jià)格崩盤后，經(jīng)銷商的信心難以在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，都擔(dān)心自己成為最后的接盤俠。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)