來(lái)源| 驚蟄研究所

在街邊小店拍攝一張可以自選邊框圖案的大頭貼是屬于80后、90后學(xué)生時(shí)代的青春回憶。對(duì)于沒(méi)有類似經(jīng)歷的00后而言，大頭貼自拍機(jī)卻是時(shí)下彰顯個(gè)性的時(shí)尚風(fēng)物。如今的大頭貼還擁有了一個(gè)更洋氣的名字：“人生四格”。

人生四格大頭貼到底有多火爆？在小紅書(shū)上，“大頭貼”話題累計(jì)有8662萬(wàn)瀏覽量，“人生四格”的話題瀏覽量約為1887萬(wàn)。就連最近《智族GQ》的年度人物盛典也以“時(shí)間之外”為主題，為楊冪、李現(xiàn)等一眾大牌明星拍攝了大頭貼四連拍，紅毯上的俯拍鏡頭也與最近流行的俯拍大頭貼有著異曲同工之妙。

從充滿復(fù)古氣息的“大頭貼”到被沖到時(shí)尚的風(fēng)頭浪尖的“人生四格”，為什么千禧年代的產(chǎn)物能夠成為Z世代消費(fèi)者的新寵？熱衷追求性價(jià)比和“精致?lián)?rdquo;生活的年輕人又為何愿意為之買(mǎi)單呢？身價(jià)倍增的大頭貼自拍機(jī)能成為創(chuàng)業(yè)者的新風(fēng)口嗎？

昔日大頭貼，何以冠上“人生”之名？‍

所謂的大頭貼照相機(jī)起源于日本，最早出現(xiàn)在1990年代初，設(shè)計(jì)初衷是給年輕人提供一種有趣而實(shí)惠的照相體驗(yàn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，街頭大頭貼機(jī)逐漸引入了更多的特效、濾鏡、美顏選項(xiàng)等。那些色彩艷麗、美顏過(guò)度的大頭貼照片曾一度成為90后最想抹去的黑歷史之一。

2010年后，隨著智能手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的流行和普及，大家輕松就能在手機(jī)軟件上添加濾鏡、一鍵美顏，自然也不再需要大頭貼設(shè)備。只有那些方便實(shí)用、即影即沖的證件照自助拍攝機(jī)還會(huì)被安置在商場(chǎng)、購(gòu)物中心或者地鐵站內(nèi)。

如今，當(dāng)一眾手機(jī)廠商和數(shù)碼廠商拼命卷像素、卷濾鏡、卷AI優(yōu)化技術(shù)的時(shí)候，年輕消費(fèi)者們一轉(zhuǎn)頭又愛(ài)上了能夠帶來(lái)即時(shí)滿足感、比數(shù)字照片更有質(zhì)感和儀式感的大頭貼照片了。而這一次，流行之風(fēng)是從韓國(guó)吹來(lái)的。

走在韓國(guó)的時(shí)尚街區(qū)，如弘大、明洞、圣水等年輕人密集的地方，走不到三五米就是一間大頭貼自拍館，密集程度猶如國(guó)內(nèi)商業(yè)街三步一家的奶茶店、五步一間的檸檬茶鋪。從Life4Cuts、PHOTOGRAY、Photoism到Haru Film，品牌和門(mén)店數(shù)量之多可媲美國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)，諸如蜜雪冰城、喜茶、茶百道等。關(guān)于這些風(fēng)格各異的自拍館，小紅書(shū)、b站上還有不少探店視頻、測(cè)評(píng)攻略或是榜單推薦。

在這之中，最不得不提的就是Life4Cuts。據(jù)悉，品牌創(chuàng)始人李鎬益（音譯）借“人生照片”之意，創(chuàng)立了Life4Cuts，吸引年輕人通過(guò)大頭貼相紙的方式留下人生中珍貴的四宮格瞬間，由此“人生四格”也成為了韓國(guó)大頭貼的代名詞。在韓國(guó)，Life4Cuts有超過(guò)460家門(mén)店，已經(jīng)拍攝了超過(guò)一億張人生四格照片，以韓國(guó)總?cè)丝跀?shù)來(lái)計(jì)算，平均每個(gè)韓國(guó)人拍過(guò)了兩張人生四格大頭貼照片。

*驚蟄研究所攝

相較以往的大頭貼拍攝，人生四格自拍館內(nèi)提供了一系列消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的服務(wù)，例如優(yōu)化拍攝的設(shè)備和燈光布置，提供更好的拍攝環(huán)境；提供假發(fā)、墨鏡、頭套等個(gè)性怪趣的服飾道具等；另外，消費(fèi)者還可以掃碼獲取電子版照片和拍攝大頭貼過(guò)程中的視頻。

大多數(shù)人生四格自拍館的店鋪是24小時(shí)營(yíng)業(yè)且無(wú)人值守的。消費(fèi)者全程自助式拍攝，可以隨意變裝，獲得即時(shí)的滿足和快樂(lè)。在李鎬益看來(lái)，生長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代的年輕人習(xí)慣用照片表達(dá)自己，但他們不那么想被別人拍。這樣無(wú)店員打擾的環(huán)境能夠吸引到不少自認(rèn)為不太愛(ài)拍照的年輕消費(fèi)者。

情緒價(jià)值助推“悅己消費(fèi)”

拍照好看、自助服務(wù)、分布密集，與韓國(guó)人生四格自拍館定位相似的是遍布全國(guó)多個(gè)城市的街頭大頭貼自拍機(jī)。如果你常逛街的話，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)抓娃娃機(jī)、自助彩票機(jī)和自助大頭貼機(jī)已經(jīng)成為了不少商場(chǎng)最能聚攏年輕人人氣的自助消費(fèi)“三巨頭”。根據(jù)品牌的公開(kāi)數(shù)據(jù)，JUST.FOTO大頭貼已經(jīng)覆蓋全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市，拍立方自拍機(jī)在全國(guó)鋪設(shè)的設(shè)備超過(guò)了五千臺(tái)。

要在這些街頭自拍機(jī)上拍一張四宮格的照片，根據(jù)相框或套餐的不同，大概需要19-39元或以上。對(duì)于時(shí)下總是把“不是xx買(mǎi)不起，而是xx更有性價(jià)比”掛在嘴邊的年輕人來(lái)說(shuō)，他們真的會(huì)愿意為一張照片買(mǎi)單嗎？

廣州的90后女生小婷是一名大頭貼狂熱愛(ài)好者，她在周末的時(shí)候和朋友一起去了東山口的一家自拍館拍攝了時(shí)下超酷的俯拍大頭貼。她是在小紅書(shū)上刷到這家店的，加印了兩張照片，費(fèi)用一共是69塊，雖然價(jià)格不算便宜，但她對(duì)拍出來(lái)的照片效果非常滿意。

她告訴驚蟄研究所，平時(shí)她去得比較多的還是路邊那種自拍機(jī)，因?yàn)楦杏X(jué)以前去過(guò)的一些自拍館質(zhì)量還不如自拍機(jī)；自拍機(jī)來(lái)說(shuō)，相比Just Foto，她更喜歡拍立方，因?yàn)榕牧⒎降呐臄z時(shí)間比較長(zhǎng)，而且底片全送，感覺(jué)很劃算。

對(duì)于小婷來(lái)說(shuō)，跟朋友出去玩的時(shí)候會(huì)想拍一下來(lái)記錄生活，就算是自己一個(gè)人的時(shí)候，如果對(duì)當(dāng)天的造型很滿意也會(huì)想去拍一下大頭貼，“用手機(jī)自拍的話，感覺(jué)不夠儀式感，用拍立得的話，主要是現(xiàn)在相紙?jiān)絹?lái)越貴，而且拍壞了不能重來(lái)”。

據(jù)小婷介紹，今年她已經(jīng)拍了7、8次大頭貼，按照人生四格38元的定價(jià)計(jì)算，總共花費(fèi)了300元左右。并且因?yàn)榻衲昱牡帽容^多，她還專門(mén)買(mǎi)了用來(lái)收納大頭貼的相冊(cè)。但她表示，自己的拍照頻率遠(yuǎn)沒(méi)有到一月一拍的程度這么高，“一般在逛街時(shí)看到自拍機(jī)就會(huì)去拍，但不會(huì)特意去找。”

數(shù)據(jù)顯示，Just Foto大頭貼超80%的主要用戶為15-25歲的女性群體；而拍立方自拍機(jī)15-35歲的女性用戶群體占比超85%。調(diào)研報(bào)告顯示，Z世代女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)看重產(chǎn)品功能和性價(jià)比，但也容易為情緒價(jià)值買(mǎi)單。不管是大頭貼的拍照氛圍還是即影即得的拍照效果，對(duì)于追求儀式感、享受過(guò)程、追求獨(dú)特的年輕人來(lái)說(shuō)都非常吸引。

除了記錄生活，大頭貼自拍機(jī)上投放的愛(ài)豆應(yīng)援活動(dòng)相框以及IP聯(lián)名合作的相框也對(duì)小圈層的消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2022年有64.9%的年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;取悅自己”而購(gòu)買(mǎi)興趣消費(fèi)產(chǎn)品。

為了吸引客流，韓國(guó)的人生四格品牌會(huì)與韓流明星合作，將歌手們的照片做成邊框。粉絲們就可以通過(guò)拍攝人生四格自拍照，達(dá)成和愛(ài)豆同框的愿望。而在國(guó)內(nèi)，粉絲在愛(ài)豆生日、出道紀(jì)念日等特定的時(shí)間，會(huì)將自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的邊框投稿至大頭貼自拍機(jī)平臺(tái)。在平臺(tái)審核通過(guò)并上線后，全國(guó)各地的粉絲同好就可以在自拍機(jī)上選取相應(yīng)的愛(ài)豆應(yīng)援相框并進(jìn)行拍攝。

*驚蟄研究所攝

值得一提的是，韓國(guó)的人生四格自拍館的愛(ài)豆相框是切切實(shí)實(shí)與愛(ài)豆經(jīng)紀(jì)公司達(dá)成版權(quán)合作的，而國(guó)內(nèi)的大頭貼自拍機(jī)的愛(ài)豆應(yīng)援相框多為粉絲自制的Q版圖案邊框。在Just Foto的投稿合作說(shuō)明中有規(guī)定，創(chuàng)作內(nèi)容需全部原創(chuàng)，若使用真人肖像需拿到工作室或IP持有者授權(quán)。

00后大學(xué)生小望是KPOP追星人，她告訴驚蟄研究所，她會(huì)選擇在有應(yīng)援相框的時(shí)候去拍大頭貼四宮格照片，今年一共拍了3次，共花了100元左右。對(duì)于29.9元到39.9元的售價(jià)，她覺(jué)得確實(shí)有些貴。而且因?yàn)橐恢迸牟缓?，還要花錢(qián)重拍，一不小心就是巨款。小望還觀察到，一些大頭貼品牌還會(huì)推出折扣優(yōu)惠吸引用戶復(fù)購(gòu)。“像是Just Foto第二拍7折、第三次拍6折之類的折扣優(yōu)惠，所以就會(huì)肆無(wú)忌憚地繼續(xù)拍，像消費(fèi)陷阱一樣。”

無(wú)錫的追星女孩小柯告訴驚蟄研究所，她通常會(huì)選擇有愛(ài)豆應(yīng)援相框和朋友去打卡拍照，“我本人不是特別喜歡拍照，但如果是有意義的場(chǎng)合或者時(shí)間點(diǎn)的話就會(huì)去拍，比如說(shuō)第一次去拍這種照片就是畢業(yè)的時(shí)候；如果出去旅游的時(shí)候，有當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或者美食的特色相框的話，就肯定會(huì)去拍；感覺(jué)即拍即得的大頭貼相紙跟手機(jī)自拍還是不一樣的”。

又是一門(mén)加盟生意？

韓國(guó)Life4Cuts創(chuàng)始人李鎬益認(rèn)為現(xiàn)在是數(shù)字原住民的時(shí)代，年輕人都喜歡自拍，可以統(tǒng)稱為“photopress（照片+表達(dá)）”一代。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，92.7%的消費(fèi)者對(duì)自拍的愛(ài)好程度較高，“不喜歡”以及“非常不喜歡”自拍的人數(shù)合計(jì)占比僅為7.3%。

消費(fèi)者對(duì)自拍的熱愛(ài)和對(duì)自拍場(chǎng)景的新需求助推了自拍館、大頭貼市場(chǎng)的發(fā)展。行業(yè)報(bào)告顯示，早在2021年，中國(guó)的自拍館門(mén)店就達(dá)到了2673家，市場(chǎng)規(guī)模突破31.7億元。而《2023中國(guó)自拍館市場(chǎng)報(bào)告》則顯示，中國(guó)的自拍館總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到7097億人民幣。

相較于自拍館，大頭貼自拍機(jī)的投資成本和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)更低。很多品牌和廠家還會(huì)在社交平臺(tái)上吹噓“利潤(rùn)高”“回本快”“省時(shí)省力的賺錢(qián)副業(yè)”，但這真的是一門(mén)“躺著就能賺錢(qián)”的生意嗎？

在小紅書(shū)上，某大頭貼品牌賬號(hào)在帖子中提到“我們每臺(tái)機(jī)器售價(jià)約1.8萬(wàn)元，按照門(mén)店經(jīng)驗(yàn)，平均每天消費(fèi)人次35組，每日營(yíng)業(yè)額就有一千多，節(jié)假日會(huì)倍增，每月收入幾萬(wàn)不是問(wèn)題”。然而此前有媒體報(bào)道稱，有商家在湖北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投放經(jīng)營(yíng)了一年大頭貼機(jī)器，僅賺取不到兩萬(wàn)元的收入，與所謂的“月入數(shù)萬(wàn)”相差甚遠(yuǎn)。

驚蟄研究所還咨詢了Just Foto和拍立方的加盟政策。如果要加盟Just Foto，前期需要支付合計(jì)7萬(wàn)元的品牌授權(quán)費(fèi)、品牌保證金和物料設(shè)備費(fèi)用。如果要加盟拍立方，需要交3萬(wàn)的設(shè)備使用費(fèi)，后期需要承擔(dān)耗材費(fèi)用，并且銷(xiāo)售額要與品牌方分成，三年后可以買(mǎi)斷設(shè)備。拍立方方面稱，回本速度要看實(shí)際場(chǎng)地情況，快的話1個(gè)半月，平均下來(lái)是8個(gè)月左右。

驚蟄研究所在閑魚(yú)平臺(tái)上看到有不少賣(mài)家在出售二手大頭貼機(jī)器，出讓理由大多為商場(chǎng)租期到期、漲租不續(xù)租，又或是沒(méi)時(shí)間經(jīng)營(yíng)門(mén)店之類。根據(jù)介紹，這些二手大頭貼機(jī)器的配置也大同小異，大多為佳能相機(jī)搭配西鐵城的打印機(jī)。

驚蟄研究所咨詢了其中一位福州的賣(mài)家，此前他是一直將大頭貼自拍機(jī)放置在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，日常確實(shí)不怎么需要運(yùn)營(yíng)和管理，每個(gè)月的點(diǎn)位租金約3500元。至于銷(xiāo)售方面，“平日內(nèi)最少一天也有10單，節(jié)假日差不多有20-30單，平均每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該有5000-6000元。”若以每月6000元的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算，一臺(tái)大頭貼自拍機(jī)的年收入為7.2萬(wàn)元，而場(chǎng)地租金成本就達(dá)到4.2萬(wàn)元。在不考慮加盟費(fèi)以及各種耗材以及設(shè)備維護(hù)成本的情況下，一年的利潤(rùn)只有2-3萬(wàn)元。

另外，驚蟄研究所還留意到韓國(guó)正版的Life4Cuts也陸續(xù)在內(nèi)地開(kāi)設(shè)門(mén)店，首家落地浙江義烏。最近新開(kāi)的廣州門(mén)店在12月正式營(yíng)業(yè)，普通相框售價(jià)為35元到38元不等，明星款相框售價(jià)是60元。而在韓國(guó)門(mén)店，拍攝費(fèi)用僅需20元到40元。相較于韓國(guó)的人均收入，20元一次的人生四格自拍不過(guò)是一次實(shí)惠的小消遣。

另外，有消息稱，Life4Cuts還在籌備成都、天津門(mén)店?？梢?jiàn)，大頭貼這種新消費(fèi)方式還有較大的發(fā)展空間。

*驚蟄研究所攝

大頭貼不僅提供了輕松有趣的拍攝體驗(yàn)，也可以讓年輕人在照片中表達(dá)個(gè)性、記錄美好瞬間，迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)社交、創(chuàng)意、儀式感的多重需求。但是如何為消費(fèi)者提供更深層次的體驗(yàn)感，讓他們產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)、多次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)意愿，才是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的前提條件。

時(shí)至今日，盡管數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)讓拍照這件事在日常生活中變得觸手可及，但照片帶來(lái)的儀式感依舊是其他產(chǎn)品或攝影技術(shù)無(wú)可替代的。換句話來(lái)說(shuō)，大頭貼曾經(jīng)也因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)等設(shè)備的普及迅速被市場(chǎng)淘汰，但消費(fèi)需求依舊存在，只是承載這類需求的商品或服務(wù)形式還需要重新挖掘。