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來源|新零售商業(yè)評論
剛過早上9點，11月的陽光還不濃，蘇州西園寺內已經站著幾位上香的年輕人，白色香火裊裊升起……若是你前往各地寺廟，看到的情況大致如此。
據攜程數據顯示，2023年以來寺廟相關景區(qū)門票同比增長310%，“寺廟”關鍵詞搜索指數同比增長600%。其中預訂門票的90后、00后占比接近50%——在上進和上班中，越來越多年輕人選擇了上香。
連帶著的，吃一碗素面、參加節(jié)假日的慶典、抄經、買手串、選個香包、喝一杯寺院咖啡，都成為了受年輕人追捧的修心項目。
上香靜修的熱潮涌起，并且毫無意外地蔓延到了寺院墻外。
“我還記得是在一間大屋子里抄經，抄的是《心經》。當時周圍環(huán)境很清凈，屋內大家席地而坐，幾乎都坐滿了。”在三亞讀大學的欣怡向零售君說起，今年有兩撥朋友從外地來看她，無一例外讓她帶著去三亞南山寺祈福抄經。
“剛開始抄的時候手抖心慌，主要是怕自己寫錯、寫得難看，抄著抄著就安靜下來了。”今年年末，欣怡驚訝地發(fā)現三亞出現了不少抄經小院。
其實，抄經小院興起的時間比大眾想象得更早，早在2022年市場上就有部分小院和民宿舉辦抄經活動。到今年寺廟經濟走紅，“抄經小院”逐漸成為文旅機構重點探索的方向之一。
以上海為例，在美團上搜索關鍵詞“抄經”能發(fā)現提供相關服務的小院有30多家，大多依托于茶空間進行抄經活動，甚至還有餐廳開設抄經項目的。
瀏覽一番可以看到，首次的抄經體驗價格大多在0.1或9.9元，通常價格從68~298元不等。一般可以待上2~3小時，提供茶水。哪怕是地處西北的烏魯木齊市也有抄經小院，圍爐煮茶雙人嘗鮮套餐疊加抄經服務，時長3小時，售價138元一次。
抄經小院的走紅源于年輕人在浮躁環(huán)境里尋找方式靜心修行。消費端需求旺盛，能否成為一門好生意？
在社交媒體上，茶館主理人文靜發(fā)文表示：“最近忙得連軸轉，除了正在進行的抄經、茶會、讀書會，還在對接古琴、國畫、香道、點茶等。除開日常的經營打理，還得做茶葉選品，包裝設計，茶器對接，包括線上團隊也在搭建初期。作為這么多內容之一的抄經，其實能帶來的收益微乎其微。”
總的來看，抄經小院是個風口，但還無法真正支撐起小院經濟。所謂風口，也會有熱度退去的一天，最終不可持續(xù)。
緊挨著景區(qū)、公園的茶館，或是開在郊外、鄉(xiāng)村，小院里一般有棵樹，要不就擺著各類盆栽和花草。一張張木色的小圓桌上擺著精致小巧的瓷質茶杯、茶壺，旁邊放著的椅子一定要矮小，是竹編的更有味道。
一座座新中式國風小院紛紛出現，盡管依靠抄經業(yè)務無法維持生存，但不可否認的是“小院”成了城市年輕人眼里的世外田園。
在城市里租房的年輕人，大多沒有真正屬于自己的客廳，這就意味著在家沒有合適的社交空間。除了臥室，年輕人主要的休閑放松場景便是在街頭和小院，其中“小院”以其相對的私密性更受大家歡迎。
2022年走紅的圍爐煮茶、圍爐冰茶、熱紅酒的場景都發(fā)生在小院，久而久之，“小院經濟”的概念隨之產生。
在今年，“庭院經濟”首次被寫進中央一號文件，明確指出“鼓勵脫貧地區(qū)有條件的農戶發(fā)展庭院經濟”，比如江蘇如皋市顧莊通過建設特色庭院，打造出集花木盆景生產和休閑旅游觀光為一體的農旅融合田園觀光綜合體。
“庭院經濟”聚焦鄉(xiāng)村院落發(fā)展，雖與城市里的小院范疇不同，卻有異曲同工之妙——都是對于第三休閑空間的探索。
“喝杯咖啡，休息休息，咖啡館能流行，中式小院也有機會。”烏可（化名）提到，小院生活方式剛火的那段時間，她曾瘋狂地想開家小院。結果找了幾位從業(yè)者溝通后，徹底打消了烏可的念頭。
“忙碌一場，到頭來卻是一場空。”幾位“過來人”不約而同地告訴烏可，如果經營不善很容易陷入這樣的局面。
雖然如今的年輕人太需要精神療愈了，但小院對標的客戶群在需求和喜好上差異比較大，再加上小院空間有限，即便是在周末客流高峰時段，能接待的顧客數量也有限。
經營小院類似在云南大理開民宿，生意能否盈利和長久，一方面取決于市場流行趨勢和消費者需求規(guī)模，另一方面和日益內卷的競爭環(huán)境相關。
“我們3年前來創(chuàng)業(yè)時，全村只有3個改造的民宿，現在起碼有20多家，10萬~500萬元不等的投入。”某農村小院主理人向零售君透露，做小院的人越來越多，有的投入上百萬元，環(huán)境布置越來越好看，但客流量其實不多。“村里最先倒閉的還是成本投入最多的那家，死于每月開支太多，負擔不起。”
如今大理民宿生意不容樂觀。大理市占地面積不過1.5個上海浦東新區(qū)，但有近4萬家小院民宿。用網友的話說，如果沒有導航走錯路了，大多就會碰到民宿。今年上半年，年輕人放松休息的需求大增，再加上電視劇《去有風的地方》熱播，刺激了不少年輕人大理游的沖動，村落觀賞游客量暴漲60倍。
到了今年雙11，大理旅游熱退潮，隨之而來的便是一大批急著轉讓院子的老板。
“這里有兩種人，一種是本身做久了，榨取最后一點價值后轉讓跑路；另一種是一腔熱血來開民宿，發(fā)現不賺錢頂不住壓力就急著轉讓了，寫著‘有事急轉’本質上還是錢的問題。”博主“匹夫小張”在小紅書上如是寫到，評論區(qū)里一眾留言“人間清醒”“實在話”。
開小院民宿的生意人變多，大理當地的民宿價格也水漲船高，匹夫小張?zhí)岬?，租大理才村等地的民宿，年租?0萬多元，疊加上40萬、100萬元不等的轉讓費，成本太高。再者，大理旅游旺季時間有限。以年入住率50%來看，一個月如果有6萬租金，不算水電、人工、營銷等費用，只有36萬收入，要想回本還得幾年。
更別說，在民宿遍地的充分飽和市場里，要拼創(chuàng)新、卷服務體驗、跟潮流、變裝修設計……每一樣都需要真金白銀的成本投入。
于是能看到，局中人要么加速退潮，要么苦苦堅持，局外人不敢草率入場，唯有等待市場冷靜。
除了去小院抄經，年輕人還在尋找各種方式療愈自己。
在零售君看來主要分為三類：一類是，不花錢尋求能量恢復，比如“做恢復能量的100件小事”“換一個高能量的頭像”“學習韓女養(yǎng)成法回收能量”。簡單來說就是通過做類似運動、擼貓和大自然接觸這類能給自己帶來正反饋的事情調節(jié)自己。
第二類是使用聲音體驗，在氛圍中修行。像冥想、頌缽，赫茲音療、五音音藥、果實搖鈴、手碟等，通過穩(wěn)定低頻的音律和人體發(fā)生共振，舒緩壓力、調節(jié)身心靈。
“改善睡眠”“調節(jié)身體淤堵”“緩解身體緊張?zhí)弁?rdquo;，營銷推廣文案里各類音療形式被附以“奇效”，對應的市場價格也不便宜。在上海市區(qū)內的門店，簡單的頌缽課程一節(jié)至少要100元起，如果是1對1做8次頌缽調理，至少需要四五千元。
第三類是通過學習溝通、尋求陪伴，由此衍生出“療愈師”這一新職業(yè)以及禪修班、靜修營等項目。一次靜修、禪修售價千元，下單的人還不少。
據全球健康研究所發(fā)布的報告顯示，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。具體的，以Keep平臺為例，2021年冥想的搜索熱度比2020年增長了96%，近乎翻了一倍。
靜修生意火熱，但其中的門道多，踩坑也多。就拿成為療愈師來說，入門階段多是在課程、工作坊內學習3~6天的技術。看似門檻不高，但后續(xù)還有分門別類的各種付費課程，借部分網友的話來說，“想要學好根本學不完，療愈師的家底如果不厚，建議別碰。”
專業(yè)化靜修技能學習的高門檻，遇上水漲船高的靜修市場，以及判斷標準模糊的行業(yè)狀況，為一些投機取巧者提供機會擾亂市場，把幫人靜心的事業(yè)做成謀取暴利的商品。
現如今，對于靜修市場存在著一些質疑的聲音：“靜修效果不好，做不做感覺沒分別”“老師/機構不專業(yè)，體驗感差”“靜修項目定價混亂，高的低的相差很多”“專業(yè)信息極度不透明”……
明顯的，靜修生意有品類無品牌，沒有具體公認的標準，一面向著太陽，一面朝向灰色地帶。
“說實話，兩次抄經都是陪朋友去的，我后面沒再去過。”欣怡坦言，付費抄經不適合自己，哪怕一年后進入工作也很難持續(xù)付費抄經。欣怡在心情低谷期，曾嘗試過付費冥想、1對1心理咨詢和付費手碟體驗項目，嘗試的過程中的確放空了自己，獲得了內心平靜。“短期確實能得到安撫，一旦回到現實的難題和困境，還是免不了繼續(xù)焦頭爛額，沒辦法。”
求一處安心之地的需求始終都在，只是，火熱的靜修項目解決不了所有現實問題，甚至有部分靜修項目本身就有問題。顯然，靜修市場難免將面對風口更替、潮起潮落……
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