來源|王智遠(yuǎn)

這兩天，董宇輝的事，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，投資圈、創(chuàng)業(yè)者、打工者在內(nèi)的網(wǎng)友們紛紛議論，從不同角度提出了各自的見解。

比如：

投資圈，有人認(rèn)為應(yīng)該減少對(duì)現(xiàn)象級(jí)IP的依賴，過度依賴某個(gè)IP對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展不利。創(chuàng)業(yè)者也表示認(rèn)同，也有部分人覺得，存量市場(chǎng)中，擁有一個(gè)能吸引外部流量的IP是件好事，公司做好運(yùn)營(yíng)工作即可。

普通人認(rèn)為，一個(gè)IP能救活一家公司，剛渡過難關(guān)就去「頭部化」，吃相難免有些難看。

整個(gè)事件，我也有些感受。但從社會(huì)視角看，這次關(guān)于超級(jí)IP和公司關(guān)系的討論中，目前所見結(jié)論是少數(shù)服從多數(shù)，現(xiàn)象級(jí)IP回到公司，未來是否會(huì)繼續(xù)「去中心化」，另當(dāng)別論。

視頻媒體和公眾情緒傳播如此快的今天，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，組織關(guān)系、IP與公司的關(guān)系、乃至品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任都在經(jīng)歷著一些微妙的變化。

01

變化在哪？不妨從人貨場(chǎng)，進(jìn)行分析。

TOC類型公司和傳統(tǒng)銷售模式中，組織關(guān)系主要以貨品和市場(chǎng)為核心來構(gòu)建。

比如，你有一款產(chǎn)品，你可以在電商平臺(tái)上開店，通過線下區(qū)域?qū)蛹?jí)關(guān)系來拓展市場(chǎng)。這種模式下，貨品和場(chǎng)景是人貨場(chǎng)中的主導(dǎo)因素。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，尤其是媒介從圖文轉(zhuǎn)向視頻，人貨場(chǎng)構(gòu)成發(fā)生明顯變化。現(xiàn)在，人成了推動(dòng)力的前端。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致產(chǎn)品銷售，從基本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;信息、情感價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)。

因此，組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化，由最初的一群人服務(wù)于一個(gè)店鋪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝藝@幾個(gè)超級(jí)個(gè)體，即所謂的「人帶貨」模式。

這種轉(zhuǎn)變表明，個(gè)人影響力和吸引力慢慢在成為商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一；整個(gè)過程中，個(gè)人品牌建立和傳播變得尤為重要，而產(chǎn)品、市場(chǎng)傳統(tǒng)角色則相對(duì)變得次要。

那么，一旦組織轉(zhuǎn)變，意味著IP與公司關(guān)系也在重塑。

過去，個(gè)人與公司之間是雇傭關(guān)系。人帶貨，平臺(tái)給個(gè)體不少機(jī)會(huì)成本，一個(gè)人說不定什么時(shí)候火了后，與公司關(guān)系有了新變化，不是老板給IP發(fā)工資這么簡(jiǎn)單，更像一種新型合作伙伴。

為什么？

大家不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更加看重主播怎么帶貨、個(gè)性與風(fēng)格；好比，同樣牌子，別人家賣50元，某個(gè)主播賣55元，主播給用戶耐心講解，別人愿意多花5塊錢，買個(gè)愿意。

這是信息的力量。雖然，粉絲沒有和主播形成深層次綁定，但是，這里存在一種微妙變化，粉絲們，愿意為那些能夠提供額外價(jià)值、獨(dú)特體驗(yàn)的主播支付更多。

種種現(xiàn)象，反映主播個(gè)人品牌影響力和市場(chǎng)的變化。

舉幾個(gè)例子：

辛巴和小楊哥帶貨，有人說貴，有人說物有所值，還有人對(duì)風(fēng)格、個(gè)人品質(zhì)持有不同看法；但，不可否認(rèn)，兩位都通過獨(dú)特的風(fēng)格，贏得一批忠實(shí)用戶，即便銷售產(chǎn)品時(shí)價(jià)格比市場(chǎng)高，用戶依然購(gòu)買。

我也是。最近北方下雪，在董先生直播間搶購(gòu)了好幾件羽絨服，送給爸媽。經(jīng)?？此辈ィv產(chǎn)品細(xì)致，以及其他某些方面，讓我覺得值得信任；要換成別的主播，即便價(jià)格一樣，我也不會(huì)這么輕易地決定購(gòu)買。

老羅和其他一些主播也同樣道理。相信你也有過此類感受，說白了，我們?cè)谫IIP的人格特質(zhì)，與其提供信息服務(wù)。

02

人格特質(zhì)（Trait theory），是一個(gè)人固定特點(diǎn)。這些特點(diǎn)讓你認(rèn)為他和別人不一樣。就像有人特別幽默，有人溫儒爾雅。

特質(zhì)在品牌中也有所體現(xiàn)，20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷圈流行一種給品牌賦予一種「原型人格」，在中國(guó)，受皮爾森的影響，有人把它叫作“品牌人格”。

這和品牌資產(chǎn)鼻祖、著名品牌大師阿克的女兒珍妮弗·阿克創(chuàng)建的品牌人格理論不同，那個(gè)流派人格，基于「大五人格」理論，而不是榮格集體無(wú)意識(shí)和原型，后來逐漸被演變成12種類型。

為什么要提及它呢？

因?yàn)槊糠N原型代表著人們內(nèi)心深處的某種向往；人潛意識(shí)中，原型是一種普遍存在、深深根植于人類文化和心理中的模式。

它們印記著理想、夢(mèng)想、價(jià)值觀以及對(duì)生活的期待。當(dāng)現(xiàn)象級(jí)IP、品牌擁有特定原型時(shí)，實(shí)際在觸及大眾共通的、深層的情感和欲望。

比如說：

李子柒、周冬雨屬于“純真者”原型。英國(guó)詩(shī)人奧登曾經(jīng)把世界上的人分為兩類：一類烏托邦信徒，相信未來會(huì)有一個(gè)美好的世界；另一類伊甸園信徒，認(rèn)為世界曾經(jīng)是完美的。

兩種人都有一些共同特點(diǎn)，善良、道德和純樸，這些都是“純真者”原型特質(zhì)。而且，“純真者”會(huì)給人一種可愛、萌的感覺，這是他們最容易被人認(rèn)出來的特征。

品牌中，喜茶、完美日記、三只松鼠、可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼，都有這種“純真者”原型。

說到張騫、徐霞客和王石，他們?nèi)齻€(gè)身上有一種探險(xiǎn)家影子；張騫那會(huì)兒作為漢朝使者跑到外國(guó)去，徐霞客在明朝時(shí)到處游歷，記地理。王石雖然是現(xiàn)代企業(yè)家，在經(jīng)歷半生后，似乎身上總貼上一個(gè)「世界這么大，我得去看看」的標(biāo)簽。

當(dāng)然，類似品牌也有不少，如星巴克、JEEP、索尼隨身聽、李維斯Levi's，屬于探險(xiǎn)者原型。

俞敏洪老師，無(wú)論去哪兒都帶著教育家、企業(yè)家兩大標(biāo)簽。教育可謂智者型人物原型，一般跟學(xué)者、專家、哲學(xué)家、顧問、老師這些掛邊，相似品牌有知乎、豆瓣、麥肯錫和奧美。

統(tǒng)治者原型，身份標(biāo)簽與企業(yè)老板、領(lǐng)袖、資本家相關(guān)聯(lián)，他們展現(xiàn)出爭(zhēng)取并維持最大權(quán)利的特質(zhì)。兩種結(jié)合，使他們?cè)诿鎸?duì)混亂、挑戰(zhàn)時(shí)能夠保持穩(wěn)定，并具有高度可預(yù)見性，一個(gè)更恰當(dāng)表達(dá)詞是「智慧領(lǐng)袖」。

再來看董宇輝。

很多公開場(chǎng)合，他都曾提到過個(gè)人背景。來自一個(gè)普通農(nóng)村家庭，家里條件并不好，有一個(gè)姐姐和兩個(gè)弟弟，學(xué)習(xí)之路非常艱難，家鄉(xiāng)只有一所小學(xué)，而且還倒塌了一半。

學(xué)英語(yǔ)時(shí)也遇到很多困難，最終通過努力考入西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，畢業(yè)后，加入了新東方，成為一名英語(yǔ)教師，實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。

在他身上有兩種鮮明的標(biāo)簽：“凡人”和“智者”。

凡人原型代表普通人、路人。

董宇輝熱愛文學(xué)作品，直播間多次推薦《平凡的世界》《活著》《月亮與六便士》《額爾古納河右岸》，經(jīng)常談及“悲憫”，他認(rèn)為是人類最美好的品質(zhì)之一，他強(qiáng)調(diào)，有悲憫之心的人會(huì)關(guān)注周圍的人，努力幫助他們渡過難關(guān)，并給予關(guān)愛和支持。

即使董宇輝變得有錢，他骨子里仍保持著內(nèi)在低調(diào)。

對(duì)于“統(tǒng)治者”來說，外表是地位象征，但對(duì)于“凡人”，融入人群、引起情感共鳴是他們的特點(diǎn)，外表更多是建立人際關(guān)系的一種方式。

當(dāng)“凡人”和“智者”兩種原型結(jié)合在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)，輸出的內(nèi)容也必引發(fā)強(qiáng)烈共情。

不過，智者劣勢(shì)也比較明顯，最典型之一，“回避型人格（Avoidant Personality Disorder）；此類人群害怕拒絕別人，對(duì)批評(píng)極度敏感，還不愿意撕破臉。

那么，當(dāng)一個(gè)回避型人格的“凡人智者”，遇到”智者與統(tǒng)治者“的人會(huì)發(fā)生什么呢？

局面有點(diǎn)像，膽小的小朋友碰到大膽的班長(zhǎng)；凡人智者內(nèi)心渴望與他人建立聯(lián)系和認(rèn)可，他們又怕被對(duì)方拒絕、批評(píng)，說不夠知行合一；所以，打交道時(shí)，經(jīng)常思慮過重，猶豫不決，不敢放開。

然而，碰到那種智者與統(tǒng)治者原型結(jié)合的人，像碰上自信滿滿，說一不而的領(lǐng)導(dǎo)者，身段柔軟，很有主見；這種情況下，前者會(huì)感受到被引導(dǎo)、被領(lǐng)導(dǎo)、后者，恰巧在當(dāng)中得到自己想要的。

你興許會(huì)把它當(dāng)中一種馭人能力。在我看來，更像一種性格之間的碰撞。

這種互動(dòng)中，前者會(huì)學(xué)會(huì)如何克服內(nèi)心的猶豫，變得更加自信果敢，而后者則可能從“凡人智者”思考深度、內(nèi)在智慧中得到啟發(fā)，學(xué)會(huì)更多關(guān)于耐心、理解的重要性。

03

那么，人們?cè)谥С侄钶x時(shí)，到底在支持什么？

在1992年，美國(guó)傳播學(xué)者亨利·詹金斯出版一本研究粉絲文化的書，叫《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》。

這本書里提到，80年代末和90年代初的電影、電視劇粉絲，不僅是被動(dòng)的觀眾，他們還是積極參與文化的人，屬于創(chuàng)造者，詹金斯稱認(rèn)為這些人“文本盜獵者”。

意思是，他們從電視劇、電影中提取素材，然后，加以自己的解釋、創(chuàng)意，制造出新內(nèi)容，表達(dá)自己的故事、愿望，也塑造了他們的文化和社會(huì)身份。

在我看來，目前大家更像一群盜獵者。

董宇輝曾說，我一張兵馬俑臉，長(zhǎng)得又丑又低，我都不知道你們喜歡我什么?？伤麉s給人提供了最重要的東西：信息價(jià)值。

信息價(jià)值，指信息本身對(duì)我們有多大用處，比如，能教我們知識(shí)、給我們見解，或者單純娛樂，像董宇輝，他分享個(gè)人經(jīng)歷、感悟，剛好給大家提供了知識(shí)價(jià)值。

當(dāng)大家像“文本盜獵者”一樣，積極地參與進(jìn)去，自己也創(chuàng)作內(nèi)容，無(wú)形中在擴(kuò)大IP的影響力，大家每次討論、重做、分享，都像在給IP重新賦能。

這種潛移默化貢獻(xiàn)，讓一個(gè)IP不單是輸入者，更成為某類廣泛文化的表現(xiàn)，價(jià)值也因此得到放大，所以，這兩天有很多媒體說，董宇輝價(jià)值被低估了，俞敏洪老師需要重新審視對(duì)方的價(jià)值。

撇開內(nèi)部職場(chǎng)斗爭(zhēng)因素，觀察曾經(jīng)與企業(yè)產(chǎn)生不愉快的現(xiàn)象級(jí)IP，我們可以看到，這些沖突核心在內(nèi)在原型被粉絲放大，從而與企業(yè)“統(tǒng)治者”原型的價(jià)值觀產(chǎn)生了摩擦。

摩擦并非現(xiàn)象級(jí)IP本意，卻是由“文本盜獵者”們投射出來的結(jié)果，反映出IP與管理者在理念、行為方式上的差異。

說白了，IP成了一群人的替代性滿足，大家通過IP看待理想中的世界，放大自己的渴望。

就像：

有人認(rèn)為足球比賽中，一支隊(duì)伍不能只依賴某個(gè)球員進(jìn)球，如果最后他受傷、或狀態(tài)不佳，整個(gè)隊(duì)伍成績(jī)會(huì)受到影響一樣，也有一些人持不同立場(chǎng)一樣。

同樣，人們支持董宇輝，實(shí)際上在尋找一種共鳴，反應(yīng)個(gè)人對(duì)“統(tǒng)治者”做事方式的看法，過程中，大家不只支持董宇輝的IP，更在通過他反思現(xiàn)有體系，追求個(gè)人理想。

這種支持表現(xiàn)出，人們渴望平等、渴望人性化管理方式，更渴望通過努力發(fā)光的人，不應(yīng)該被削弱。

04

值得注意：當(dāng)人們替代性滿足被削弱，或沒有看到應(yīng)該得到的公認(rèn)滿意結(jié)果時(shí)，可能會(huì)發(fā)生一種現(xiàn)象，即陷入所謂的“智豬博弈”（Prisoner's Dilemma）。

什么意思呢？

信息干擾和缺乏信任，會(huì)造成雙方都達(dá)不到最佳合作狀態(tài)；這種情況下，大家表面合作，實(shí)際上在為自己的訴求爭(zhēng)奪，因?yàn)闆]協(xié)作好，最后誰(shuí)都不滿意。

比如：當(dāng)粉絲對(duì)現(xiàn)象級(jí)IP的期望沒有達(dá)到滿足，大家會(huì)減少對(duì)IP的支持，而IP會(huì)因失去粉絲，企業(yè)收益產(chǎn)生影響，一步一走向決裂。

一場(chǎng)看起來像「格局」的競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)是統(tǒng)治者的一種策略；表面上，大家在考慮短期利益、長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在更深層次上，可能是統(tǒng)治者為了鞏固市場(chǎng)地位，控制局勢(shì)采取的手段。

好比”敲山震虎“。不停敲打，不停敲打，時(shí)間久了，老虎的力量、威力也就弱了；現(xiàn)象級(jí)IP也一樣，一次輿論風(fēng)波回應(yīng)得以解決，多次爆發(fā)輿論時(shí)，大家就產(chǎn)生了反感。

每一次看似不顯現(xiàn)，卻慢慢削弱了IP本身的影響力，最終，統(tǒng)治者才能用新的權(quán)利改變結(jié)構(gòu)。我個(gè)人認(rèn)為，目前，董宇輝與東方甄選之間，有三個(gè)待解決的問題：

其一，大眾情緒與商業(yè)關(guān)系

公眾輿論和商業(yè)目標(biāo)是互動(dòng)的，比如說，大眾對(duì)董宇輝的看法直接影響企業(yè)怎么做決策，同時(shí)，企業(yè)商業(yè)目標(biāo)也會(huì)影響公眾看法。

大眾情緒在其中扮演關(guān)鍵角色，雖然能助力IP成功，但盲目迎合情緒，會(huì)偏離長(zhǎng)期戰(zhàn)略和核心價(jià)值，一個(gè)上市公司肯定不想被IP牽著走，而且風(fēng)險(xiǎn)比很高，怎么平衡蠻重要。

其二，超級(jí)IP與公司管理

專注于帶貨的公司都在考慮，讓個(gè)人品牌更強(qiáng)大，還是增強(qiáng)賬號(hào)本身能力。

像“交個(gè)朋友”、美ONE商業(yè)模式的確成功，不過，人們還是會(huì)把它們和特定個(gè)人IP（比如羅永浩、李佳琦）聯(lián)系起來，這就凸顯了，處理個(gè)人品牌和公司品牌關(guān)系的復(fù)雜性。

新東方在找到個(gè)人IP和公司管理之間的平衡方面，有很多需要探索的空間，這也直接影響其他主播的發(fā)展。

高途佳品直播間最近很火，除低價(jià)、便宜，我不認(rèn)為它給人們留下了哪些印象，至少我記住的不多，這或許是賬號(hào)與IP最直接的差異。

其三，產(chǎn)品與網(wǎng)紅路線選擇

中國(guó)，電商市場(chǎng)供給過剩，消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素并不多。去掉品牌溢價(jià)、低價(jià)、性價(jià)比等標(biāo)簽，剩下的競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。

我做電商七年，個(gè)人認(rèn)為，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)都可復(fù)制，唯有網(wǎng)紅影響力獨(dú)特且不可復(fù)制。對(duì)東方甄選而言，決定未來走產(chǎn)品導(dǎo)向還是網(wǎng)紅導(dǎo)向，無(wú)疑是戰(zhàn)略層面的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，不論選擇以產(chǎn)品為中心路線，還是大網(wǎng)紅模式，作為上市公司都要評(píng)估其商業(yè)模式可持續(xù)性，以長(zhǎng)短期收入問題。

總結(jié)而言

東方甄選，無(wú)法復(fù)制同行。

這場(chǎng)以小作文點(diǎn)燃的變革中，現(xiàn)在，要不要加速「去董化」不重要了，怎么把IP價(jià)值最大化，又能讓商業(yè)模式可持續(xù)，興許是俞老師接下來面臨的問題。