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年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?
2023-12-15 18:18:15

來源| 品牌頭版

羞愧于真正的快樂,不敢直說我愛著……

還記得上半年的一首《健將Plus》現(xiàn)場舞臺版,如泥石流沖刷了整個說唱圈,看得其他歌手們目瞪口呆,原來說唱還可以大玩抽象藝術。

但這首抽象歌曲卻引發(fā)年輕人熱捧,什么演我精神狀態(tài)、上班隨時準備發(fā)瘋!

可以說完美契合年輕人當下心境。

作為發(fā)瘋文學與時俱進、推陳出新的產(chǎn)物,發(fā)瘋歌舞將情緒的宣泄編排成了動作,把“一拳將地球打爆”的發(fā)瘋狀態(tài)落到了實處。

顯然,這一以“發(fā)瘋宣泄”為主要形式的文學體系,已經(jīng)發(fā)展到了各種形式、各行各業(yè)。

不知不覺中,許多品牌的流量和銷量,都已經(jīng)藏在了發(fā)瘋里……

但要想拿捏好自帶反骨的年輕人,品牌方需要瘋的恰當好處,否則難免會物極必反!

與其內耗,不如發(fā)瘋

發(fā)瘋文學發(fā)展到今日,已經(jīng)進階了好幾個版本,從一開始通過巧妙地調節(jié)溝通雙方的表達姿態(tài)來克服嚴肅溝通中的一些障礙,到現(xiàn)在逐漸成為一種純粹的情緒表達。

“人哪有不瘋的,硬撐罷了!沒關系精神穩(wěn)定一分鐘也很厲害了!”

“媽的忍不了了,一拳把地球打爆!”

“天天上班的話,沒點素質也正常。”

發(fā)瘋已然成為年輕人宣泄情感、表達對現(xiàn)實的反抗情緒、追求獨特個性的日常手段。

在小紅書、微博搜索關鍵詞“發(fā)瘋”,將立刻被千千萬萬個發(fā)瘋表情包、語錄淹沒,并且敢說總有一款適合你。

如今,年輕人已經(jīng)將發(fā)瘋逐漸“發(fā)揚光大”!

記得前段時間的萬圣節(jié),在這里你可以看到“向太”和“安陵容”齊飛、“那英”與“王菲”共舞,甚至連“魯迅”和“川普”等人士都來了,硬生生將萬圣節(jié)完成了萬梗節(jié)。

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:網(wǎng)絡

類似的整活還出現(xiàn)在各大城市舉辦的馬拉松賽事中,“孫悟空”“蜘蛛俠”“關羽”等經(jīng)典人物相繼登場,主打的就是一個笑倒對手。

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:網(wǎng)絡

而從年輕人開始魔改早C晚A的時候,品牌方就開始逐步卷入這場發(fā)瘋浪潮中!

何為早C晚A?早上需要Coffee(咖啡)提神來開啟學習和打工的生活,晚上則需要Alcohol(含酒精飲料)助眠來結束一天辛苦的工作和疲憊的學習。

借這個熱點,很多品牌自發(fā)站隊加入“C和A”中,狠狠賺了波流量

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:瑞幸咖啡

如今的年輕人開始高呼“早F晚E”,形容白天越努力,晚上越困惑的現(xiàn)狀,情緒波動隨著環(huán)境磁場的變化出現(xiàn)。

在這個過程中品牌方開始提供更多的情緒價值,希望能夠與消費者共情,達成一種價值認同和精神歸屬,從而轉化為流量和銷量。

從理性邏輯到感性情緒,品牌方已經(jīng)進階到精準拿捏年輕人,甚至帶著年輕人發(fā)瘋的階段。

品牌先瘋為敬?

品牌方越規(guī)矩,就越容易喪失發(fā)瘋浪潮下和年輕人對話的主動權。

隨著年輕人越來越沉迷于發(fā)瘋,許多品牌方干脆先瘋為敬,畢竟當品牌方哪有容易的!

說到這個,就不得不提到肯德基和麥當勞,以及二者衍生出席卷互聯(lián)網(wǎng)的“瘋四文學”和“麥門文學”。

沒人能逃得過“瘋四文學”,朋友圈和聊天群的狂轟濫炸讓無數(shù)人深深記住了肯德基,并且只有在星期四看到一句奇怪的話,便下意識的認為“瘋四文學”它又來了。

借助這類“病毒式營銷”,肯德基在互聯(lián)網(wǎng)中從不缺少流量,并且吸引若干消費者自發(fā)創(chuàng)作各種段子參與其中,這種能夠為自己帶來快樂的營銷方式讓人們樂此不疲。

“麥門文學”更像是一種獨特的文學風格,強調真實、質樸、感人的文字表達,以及具有深刻思考和人文關懷的主題,起源于人們對傳統(tǒng)文學的追求和對商業(yè)化寫作的反感。

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:網(wǎng)絡

在與年輕人的玩梗中,麥當勞主動將“麥門文學”作品進行展示,并將其中的一些故事情節(jié)與產(chǎn)品和服務相關聯(lián),為品牌和門店帶來大量流量和銷售機會。

在這兩個“發(fā)瘋頭子”后,越來越多的品牌看準了這波流量,紛紛開始和年輕人瘋成一片,,搶占消費者的注意力,擴大品牌曝光,收割流量和銷量。

還記得之前,李佳琦一句話讓國貨品牌積累的印象一夜崩塌,史稱“花西子事變”,只是沒想到最后演變成一場國貨大亂斗!

鴻星爾克、花西子直接在直播間為其他國貨撐腰,又是上架79元套餐,又是在直播間放起《好日子》《好運來》,玩的不亦樂乎!

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:抖音

以往看起來一本正經(jīng)的國貨品牌居然這么能整活,看懵一眾網(wǎng)友。

說到發(fā)瘋營銷,鴻星爾克似乎越來越得心應手,在李寧戰(zhàn)隊游戲賽事慘敗韓國隊后,直播間全員開始齊唱《演員》《精忠報國》,直接開大貼臉嘲諷,這還沒完,主播們還個個身貼“抗寒(韓)”標簽帶貨,一點不留情面啊。

可以說,品牌們的發(fā)瘋,各有各的“瘋”法。

發(fā)瘋有風險,營銷需謹慎

想要做好發(fā)瘋營銷,首要的就是挑起公眾的情緒,但這算得上是件技術活,稍有不慎就會過火,將品牌送到公眾的對立面。

前段時間,喜茶推出了一款聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜”茶拿鐵,廣受年輕人追捧,真正將“佛系”貫徹到底,但沒多久因為不符合宗教條例,該產(chǎn)品遭到下架。

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:小紅書網(wǎng)友

這款號稱史上最無語的奶茶,短時間內為喜茶帶來了大量流量,但同時也為其他品牌方敲響了警鐘,聯(lián)名有風險、發(fā)瘋營銷需要謹慎。

同樣,之前陷入風波中的花西子,用一場“發(fā)瘋式”危機公關將自己推上了風口浪尖。

在遇到“翻車”事件時,想靠著“發(fā)瘋式”營銷打情懷牌,反而使得其口碑逐步走低,站在了用戶對立面。

在如何跟“瘋”這件事上,品牌方需要下一番功夫!

如何能夠共情消費者、拉近與年輕人之間的距離,為年輕人提供一個情緒發(fā)泄口,例如樂樂茶“發(fā)瘋杯”設計,文案充滿泄憤的快感,玩梗的同時幫助消費者紓解情緒。

年輕人沉迷發(fā)瘋,品牌方如何“跟瘋”?

●圖源:微博@樂樂茶LELECHA

“發(fā)瘋營銷”需要傳遞品牌內涵,例如肯德基和麥當勞“整活”兼具品牌內涵,也為各大品牌方提了個醒,發(fā)瘋的核心在于關注品牌自身的定位和調性,傳遞出品牌的內涵和精神。

品牌方發(fā)瘋要切忌自嗨,帶動年輕人互動的同時,也要能引起用戶和用戶之間的互動,形成經(jīng)久不衰的營銷話題,例如蜂花“撿紙箱”事件,網(wǎng)友們自發(fā)幫助蜂花宣傳,延伸出一系列話題和熱點事件。

但同樣需要看到的是,“發(fā)瘋營銷”只是贏得消費者關注和收割流量與曝光的手段,能否接住“這潑天的富貴”,還需要品牌和產(chǎn)品硬實力兜底。

總結

縱觀新的消費浪潮和營銷方式的出現(xiàn),都是對品牌方和消費者新的考驗。

尤其是在日新月異的新消費時代,消費不斷升級、個性化需求日漸增加,品牌方和消費者的深度連接方式需要探索更多的方式手段。

“發(fā)瘋營銷”是“發(fā)瘋文學”催化下的營銷風口,作為一種網(wǎng)絡文化現(xiàn)象,深受年輕人喜愛。

品牌方也應當充分利用這種營銷態(tài)勢,提供情緒價值,與年輕人產(chǎn)生共鳴,從而實現(xiàn)品牌價值的提升。

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