作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

來源｜價值星球Planet

2023，已經(jīng)走入倒計時。作為疫情開放后首個消費年，各大消費品牌企業(yè)在這一年歷經(jīng)起起伏伏、在不確定中紛紛走出舒適圈，內(nèi)是企業(yè)變革、降本增效，外是走向海外、開疆拓土。

在當下看，這可能是一個不起眼的變化，但放眼長遠，這或許是行業(yè)大變革、企業(yè)新成長的關(guān)鍵時期。而記錄過去的歷史，恰是描繪未來的序章。

即日起，價值星球?qū)⑼瞥?ldquo;年度觀察”系列，以盤點加觀察思考的方式，記錄中國消費品牌的突破與成長。

今年11月17日，有網(wǎng)友在社交平臺曬出圖片，稱在奈雪的茶深圳門店偶遇奈雪泰國員工。圖片顯示，幾名身穿奈雪的茶統(tǒng)一工服的泰國員工在門店內(nèi)品嘗茶飲。對此，奈雪的茶回應(yīng)稱，其首家泰國門店將于12月在曼谷開業(yè)。

目前，奈雪的茶點單小程序上增設(shè)“泰國限定”專區(qū)，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內(nèi)的兩款泰國限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出倫敦首家門店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數(shù)量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調(diào)進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……

在國內(nèi)新茶飲市場增長達到天花板，內(nèi)卷日益加劇的當下，出海對新茶飲品牌來說，已經(jīng)成了事關(guān)生死存亡的必選項。時至年底，一向?qū)Ｍ馐袌霰容^“佛系”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計劃。

圖源：微博@喜茶

中國新茶飲海外開店熱

2018年，國內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌就曾經(jīng)試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開出其首家海外門店。據(jù)喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018年之后的一段時間，中國新茶飲市場處于高速發(fā)展階段，這讓大多數(shù)品牌著力拓展國內(nèi)市場，而沒有選擇在海外激進擴張，出海進程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數(shù)家門店，但并未嘗試進入更遙遠的歐美市場；奈雪的茶在新加坡和日本開設(shè)的門店，也在疫情期間相繼關(guān)閉。

而隨著國內(nèi)新茶飲市場漸趨飽和，日益內(nèi)卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。

圖源：微博@喜茶

今年秋季，眾多新茶飲品牌紛紛開啟了一輪海外市場的布局：喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門店陸續(xù)開業(yè)；主攻下沉市場的甜啦啦在印尼雅加達開出6家門店；茶百道的韓國首店在10月31日落地首爾；廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開設(shè)海外首店。

目前，在海外開設(shè)最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設(shè)了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。

憑借性價比優(yōu)勢，蜜雪冰城風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此后又進入新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達國家市場。去年冬季，蜜雪冰城進入日本市場，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開出首店，今年秋季，日本大阪新店開業(yè)。蜜雪冰城計劃到2023年底，在日本開設(shè)20家門店。

另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業(yè)部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨后又進入新加坡和泰國?，F(xiàn)在，霸王茶姬在東南亞的門店已經(jīng)達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家，并進駐北美和歐洲市場，將品牌塑造為“東方星巴克”。

新茶飲出海，繞不開東南亞

對于大部分選擇出海的新茶飲品牌來說，東南亞是繞不開的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開啟了出海第一站，然后再進入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場。

東南亞可以說是新茶飲的“天選之地”：當?shù)匚幕L(fēng)俗與中國相近，居民有飲茶習(xí)慣，而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，沒有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。另外，當?shù)厝耸群锰鹗?，因此奶茶、果茶等產(chǎn)品廣受歡迎。

隨著東南亞經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)刂挟a(chǎn)開始崛起，加上人口結(jié)構(gòu)相對年輕，近年來對新茶飲的需求變得更高。

東南亞外賣平臺GrabFood數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。其中，印尼2018年的訂單量增長甚至達到了8500%。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達到36.6億美元。

盡管東南亞市場份額巨大，但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢”——東南亞國家眾多，各個國家發(fā)展狀況不平衡，市場較為復(fù)雜。因此，不同的新茶飲品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的經(jīng)營策略。

較早出海的蜜雪冰城，雖然海外售價略高于國內(nèi)，但依然靠著“極致性價比”打開了市場。

圖源：蜜雪冰城官方微博

在國內(nèi)，高甜度的奶茶、果茶已經(jīng)因為不夠健康逐漸被消費者摒棄，但在東南亞，當?shù)厝饲∏∠矚g中國消費者認為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據(jù)當?shù)叵M者的口味習(xí)慣提升了整體甜度，并基于其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

在營銷方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，結(jié)合不同市場文化調(diào)整雪王的裝束，并把主題曲改成當?shù)卣Z言版本。和國內(nèi)一樣，雪王被擺放在店門口，穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步，成為吸引眼球的“街溜子”，為品牌引流。

憑借著極致性價比和接地氣的營銷手段，蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號：門店外排起長龍，年輕人在社交媒體上打開曬出蜜雪冰城的產(chǎn)品照片，甚至有學(xué)生把蜜雪冰城當成類似咖啡廳的自習(xí)場所。

霸王茶姬則走中高端路線。線下門店不僅采用國畫、書法、戲曲等設(shè)計元素，選址也大多在商場一樓靠近星巴克的位置，強化消費者對其品牌定位的認知。

圖源：霸王茶姬官方微博

雖然東南亞消費者普遍嗜甜，但霸王茶姬并沒有提高整體甜度，仍然堅持少糖、健康的標簽，把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項，并在產(chǎn)品中繼續(xù)凸顯茶味。

在營銷方面，霸王茶姬同樣采取各種貼近當?shù)啬贻p消費者的方式，例如在馬來西亞請李宗偉擔任代言人，在新加坡聯(lián)名游戲“星穹鐵道”贈送周邊產(chǎn)品等。另外，霸王茶姬曾經(jīng)推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小禮物盲盒，廣受消費者歡迎。

國潮元素和本地化營銷的雙重加持下，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門店成為不少東南亞年輕人的社交新場所，單店月均營業(yè)額可達30萬人民幣。

2023年10月，同樣主營下沉市場，被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦，也加入了東南亞市場的競爭，首批6家門店在印尼雅加達開業(yè)。按照甜啦啦的計劃，將在11月全面開發(fā)東南亞市場，今年年末在印尼開出60家門店。

隨著更多新品牌涌入東南亞，當?shù)氐男虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。

來自中國的新茶飲品牌不但要互相競爭，還要面臨其他對手——正在崛起的東南亞當?shù)仄放啤?/p>

以印尼為例，近年來誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌，無論中國品牌是否進入印尼市場，相似的經(jīng)營模式在印尼都能找到對應(yīng)的本土競爭對手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對手。它從街邊小攤起步，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品，產(chǎn)品價格和加盟費都比蜜雪冰城略低，在當?shù)胤浅＞哂懈偁幜?。目前，Esteh Indonesia已經(jīng)開出了幾百家門店。

另外，印尼也出現(xiàn)了兼營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場開店的高端茶飲品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城進入東南亞市場之初，當?shù)匦虏栾嬍袌鲞€可謂一片藍海，有著豐富營銷經(jīng)驗的中國品牌可以對當?shù)匦纬山稻S打擊。但如今，隨著各路玩家的加入，東南亞茶飲市場也正變得越來越卷，而中國新茶飲品牌想要脫穎而出，需要更多差異化運營，更為融入和適應(yīng)當?shù)厥袌觥?/p>

出海多元市場挑戰(zhàn)，才剛剛開始

對于加速布局海外的新茶飲品牌來說，未經(jīng)充分開發(fā)的藍海市場可以帶來更多的營收和利潤，但也意味著更多元的挑戰(zhàn)，例如如何通過本地化運營吸引當?shù)叵M者，怎樣做好門店品控、磨合與當?shù)丶用松痰年P(guān)系等等。

東南亞市場與中國文化、消費習(xí)慣較為接近，茶飲在當?shù)亟邮芏容^高，但在歐美、澳大利亞等國家，消費者最熟悉和喜愛的飲料是咖啡，新茶飲很難單憑華人顧客創(chuàng)造較高的營收和利潤。想要吸引更多顧客，就需要做好本地化運營。

大多數(shù)出海茶飲品牌的本地化運營嘗試，仍是從東南亞開始。

圖源：奈雪的茶官方微博

2018年，喜茶進入新加坡市場時，除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶，還根據(jù)當?shù)厝藢α裆?、網(wǎng)紅零食咸蛋黃炸魚皮的喜愛，推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產(chǎn)品。

今年夏季開始，喜茶先后以加盟模式登陸英國倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美，喜茶采取了新的本地化營銷策略，推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門店，冰箱貼加入了當?shù)氐貥私ㄖ蟊剧娫?；而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業(yè)后取得了一定的成功，根據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。

不過，在喜茶海外門店排隊的消費者群體，仍然以留學(xué)生和海外新移民群體為主。在小紅書上，許多海外博主發(fā)布了喜茶探店筆記，但有網(wǎng)友表示，海外喜茶的口味似乎不如國內(nèi)，“果肉好像沒有國內(nèi)的多”。

對于出海的新茶飲品牌來說，加盟是比直營更簡單的路徑。直營需要耗費更多的人力和運營成本，加盟模式則可以直接找到更熟悉當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的事業(yè)合伙人，迅速開設(shè)門店。

不過，加盟模式也會導(dǎo)致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷過這一系列問題。其澳大利亞門店曾經(jīng)遭到眾多消費者差評，反映小料加錯、部分產(chǎn)品缺貨等。對此，門店工作人員解釋稱，澳大利亞沒有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，相當一部分材料要從國內(nèi)轉(zhuǎn)運，成本壓力較大；另外，由于首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學(xué)生，難免忙中出錯。

而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發(fā)生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產(chǎn)品價格下調(diào)25%，但原料價格只下降了10%，這無形增加了加盟商的成本，引發(fā)了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來到蜜雪冰城門店拉橫幅抗議，條幅左側(cè)印有雪王形象，右側(cè)則是中越雙語的口號：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，面臨的諸多挑戰(zhàn)由此可見一斑。

首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應(yīng)鏈，盡量實現(xiàn)降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關(guān)系，培訓(xùn)當?shù)毓ぷ魅藛T、做好門店品控，實現(xiàn)與加盟商的互利共贏。

在發(fā)達國家市場，留學(xué)生和華人新移民群體或許會因為情懷去中國新茶飲門店排隊打卡，但相比國內(nèi)略貴的售價，很難成為留學(xué)生的日常消費。要吸引更多當?shù)叵M者，中國新茶飲品牌仍然需要找準產(chǎn)品定位并調(diào)整營銷策略，在社交媒體營銷、門店品控等方面下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當大的差距。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議