文：王智遠| ID:Z201440

醬香茅臺火了后，喜茶直接讓每個人“我佛持杯”。

什么意思？

喜茶推出了一款名為“佛喜拿鐵”的新飲品，并配套推出三款特別設(shè)計的杯子和冰箱貼，分別以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題。這款產(chǎn)品在各大門店、線上平臺銷售。

官方介紹，該拿鐵由福建百年老叢茶與牧甄奶混合而成。我特意品嘗了下，口感非常順滑，既有茶的香味，又有一絲絲的奶香，如果不喜歡甜，可以少糖。

搜索下網(wǎng)友們的評價：

一些人表示，奶香濃郁，已經(jīng)成為心目中最愛，即便不加糖也很好喝。還有些人贊揚杯子的設(shè)計，表示喝完后當辦公室水杯用，彰顯人生態(tài)度。

也有部分網(wǎng)友提出有趣的見解，比如，閩南人喝完不要亂扔。簡直笑死。

不過，我更加關(guān)注，這次與無語菩薩聯(lián)名合作，到底成功在哪里？掌握了什么關(guān)鍵因素？喜茶從創(chuàng)業(yè)以來，為什么一直癡迷做個渣男，頻繁與其他品牌組CP，背后深層次營銷戰(zhàn)略意圖是什么。

01

許多網(wǎng)友都好奇，無語菩薩到底是什么？

名字來源于對一件瓷器雕塑的理解，這件雕塑，現(xiàn)收藏在景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，是中國瓷藝大師曾龍升的作品，屬于其《釉下加彩十八羅漢塑像》系列中的一員。

我特意查了下，正式名字叫「沉思羅漢」，一個挺有深度的名字，從傳統(tǒng)藝術(shù)看，它看起來又胖又嚴肅，濃眉大眼，給人一種莊重又飄逸的感覺。

但現(xiàn)代年輕人看到它，卻覺得像一臉無語的樣子，所以，給它起了新名字，叫「無語菩薩」，這個名字在今年10月旅游旺季時火出圈。

當時，有人做成表情包，甚至戲稱“顯眼包”，還激發(fā)一系列相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，如手機殼、鼠標墊、立牌等。

不過，這些東西并非景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館官方出的，而是因為這個表情包火了，大家覺得形象有點意思，可以做成一些好玩的東西。

隨著時間推移沉淀，IP也就慢慢走入大家視野中。之所以與無語菩薩聯(lián)名，肉眼可見給年輕人提供了情緒價值。

今年以來，工作不順暢、失業(yè)壓力，錢不好賺、行業(yè)低迷似乎是人們社交時經(jīng)常討論熱門話題，面對這些挑戰(zhàn)，大家開始尋找心靈慰藉和身心的放松。

這種背景下，寺廟經(jīng)濟慢慢得到年輕人的歡迎，成為新的心靈歸屬地，忘了幾月份，我記得短視頻平臺有首歌叫《求個上上簽》特別火。

歌曲中有段歌詞是：

我在財神廟里三扣一拜，求個上上簽；我在佛前點燈，雙手合十求好事連連。我在上班跟上心中間，上個香行不行，我在工作與合作之間做個法靈不靈

....

這些歌詞表達現(xiàn)代人在忙碌工作和生活中，尋求心靈平靜和好運的渴望。也正是大家對情緒價值的需求，帶動寺廟了周邊文創(chuàng)，以及咖啡業(yè)態(tài)的發(fā)展。

情緒釋放是一種「發(fā)泄文化」。大家有很多壓力要表達出來，需要一個出氣口，今年，我們看到不少品牌借情緒營銷。

比如：

消費品。八月份時，好望水與龔琳娜聯(lián)名推出單曲《龔琳辣》，以貴州方言演繹，這首歌曲創(chuàng)作來源貴州布依族民歌，好望水抓住“龔琳辣”的諧音梗，給品牌注入不少情緒價值。

平臺系。抖音以年輕、自由、松弛、動感作為標簽，今年9月在重慶舉辦的銀河方舟音樂節(jié)給城市注滿了情緒價值，整場活動帶來10億多曝光量。

說白了，年輕人就差向品牌們喊話：請帶我發(fā)瘋。

因此，誰能成為大家的嘴替，誰更能得到認可。喜茶主要賣給年輕人，無語菩薩，作為網(wǎng)絡(luò)表情包走紅，固然年輕人最喜歡、最關(guān)心，這次跟它合作，不僅代替嘴替角色，也進一步強化了用戶心智。

02

假設(shè)把供應鏈、產(chǎn)品力放在一邊不談。喜茶能夠成功的第二大因素，離不開創(chuàng)新營銷策略?？梢哉f，在整個飲品行業(yè)，喜茶都可以算師傅級。

為什么？

喜茶2012年成立，且不談2012-到2022這十年。光2023年一年，聯(lián)名了8次，從3月到10月，幾乎都在組CP。

3月，與藤原浩推出“酷黑莓桑”飲品、4月與著名文學家蘇東坡聯(lián)名，推出“東坡有喜”，弘揚傳統(tǒng)文化、5月，與與奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出4款限定甜點和“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶。

6月，與經(jīng)典電影《喜劇之王》聯(lián)名；7月，與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名，推出“佛喜茶拿鐵”；8月不放過同行，與瑞幸咖啡聯(lián)名，推出推出“喜瑞拿鐵”；9月，與熱門電視劇《甄嬛傳》聯(lián)名；10月，與數(shù)字潮玩藏品平臺薄盒合作。

......

我盤點了一下，還有更多。你興許會認為「跨界」沒有什么新鮮的，兩個品牌互蹭用戶互洗而已，但是，品牌持續(xù)跨界就應該換種方式理解。不妨思考一個古老問題：

品牌內(nèi)核是什么？

你可能，會聽到來自各路專家的上百種解釋。這些解釋包括如，精準定位、獨特價值觀、持續(xù)創(chuàng)新力、強大品牌故事等等，每一種都試圖捕捉內(nèi)核的不同方面。

當然沒問題。不過，在我看來，品牌內(nèi)核是「社會化流量采買力」，這種采買力，源于不斷滿足消費者需求?？梢院唵慰偨Y(jié)成一個觀點即：

如果你能通過各種手段，持續(xù)而精準地吸引社會化流量（用戶），并與之建立長期的情感關(guān)系，你就基本掌握了品牌內(nèi)核的精髓。

持續(xù)跨界，可以理解成一種深度洞察，和利用社會化流量戰(zhàn)略，通過這種戰(zhàn)略，即吸引了新用戶群體，還鞏固了固有消費者。

明白這些，你就會明白：

種草、促銷、帶貨，廣告只是銷售基礎(chǔ)手段。品牌要借用諸如跨界、引發(fā)話題討論的社會化力量，才能達成群體共識，真正與消費者實現(xiàn)成長。

同時，又能把自己的價值觀、文化融入進去，成為社會文化的一部分。這樣做，能夠創(chuàng)造出一種被群體所共享的儀式感和傳統(tǒng)，形成一種廣泛社會共識。

不夠清晰，我舉個例子：

平時我們喝開水，誰也不會問為什么。但是，我現(xiàn)在弄個品牌，專門賣開水，那得找個好理由，讓大家愿意買我的水。

如果我用老方法，廣告上說水有多好喝，多甜，別人會覺得我這人有病。過去農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶也沒有解決該問題。

現(xiàn)在被康師傅解決了。

他們在各種能社交的地方跟用戶聊，為啥得喝開水。從今年4月份開始，整整半年，他們的傳播主題都是圍繞著“做啥都要喝開水”，涵蓋開會、開工、開球這些場景。

更厲害的是，還通過微博營銷，把話題搞成了網(wǎng)絡(luò)梗，變成了社會的議題，議題比話題力量大，因為議題涉及更深層次，更廣泛的社會關(guān)切和價值觀。

這意味著什么？

消費者不僅知道在哪些場合該喝開水，還記住了這個牌子，還把它與社會價值進行強關(guān)聯(lián)。所以，一個品牌的吸引力，靠的是能不能創(chuàng)造熱門話題，或者利用現(xiàn)有的話題，不斷提醒消費者我的存在。

喜茶這幾年一直在與其他品牌聯(lián)名，表面看似在提供情緒價值、玩CP，實際上，深層次創(chuàng)新營銷策略是，它對用戶需求可靠因果關(guān)系的深層次洞察。

03

流量當?shù)澜裉?，很?a href="/tag/品牌營銷" target="_blank">品牌營銷往往看重數(shù)字化，關(guān)心大家每一次點擊，觸達率怎么樣，不妨想想，廣告推送到你眼前，真的會看嗎？大部分都無動于衷，要么趕緊劃過。

拿我來說：

我每天出行喜歡聽歌，好多聽歌軟件最近改版，把用戶開通會員的行為，換成購買注意力的時間，也就是說，我必須看廣告。

現(xiàn)在做廣告，大家都看數(shù)據(jù)，看起來高大上，其實數(shù)據(jù)并不是什么萬能鑰匙，不代表增長密碼。像新營銷方式、新銷售渠道，對誰都一樣，你能用別人也能用，不能算什么競爭優(yōu)勢，也形不成穩(wěn)固護城河。

很多公司一直研究顧客想要什么，在產(chǎn)品上做新意，傳統(tǒng)的做法是做很多種類，然后大量生產(chǎn)，丟到市場上看能賣得怎么樣。這種方法太隨緣，成本也高。

還有一些品牌靠大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)聽著牛，確實能幫忙看出一些顧客喜好，但在商業(yè)實踐中，數(shù)據(jù)很抽象，隱去很多背景性的內(nèi)容，而一般來說，有內(nèi)容背景才是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

不信看一個例子：

回到80年代的沃爾瑪，他們把尿布和啤酒放在一起賣。

當時美國很多家里，媽媽們在家?guī)Ш⒆?，常讓爸爸下班回家的路上，順便給孩子買尿布。這些爸爸買尿布時，就經(jīng)常順手，把自己喜歡的啤酒也帶回家。結(jié)果，尿布和啤酒的銷量都大大增加了。

這說明一個很簡單的道理：光靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，并不是挖掘用戶需求的萬能鑰匙，有些東西超越了數(shù)據(jù)，比如場景關(guān)聯(lián)、文化關(guān)聯(lián)和信息關(guān)聯(lián)。

品牌得慢慢找找，看用戶還可能在哪些場景下，用我們的產(chǎn)品，這樣才能真正理解背后的原因和聯(lián)系，最近很多品牌都洞察到了這些需求，并有明顯轉(zhuǎn)變。

類似有：

新興的母嬰品牌Babycare，自從去年他們把團隊（公域團隊和私域團隊整合）升級成“用戶生態(tài)中心”，所有營銷也發(fā)生新變化。

他們更看重客戶群體行為。社媒媒體推廣，基本都圍繞社會議題來做。比如，去年10月的無痛日，借勢推出，我國只有“30%的產(chǎn)婦使用無痛分娩，母愛不需要疼痛來證明”這樣的議題營銷。

不僅為孕媽媽發(fā)聲，還順便科普一大堆專業(yè)知識。

仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，高端車企品牌（奔馳、寶馬）絕大部分都在走議題路線，因為議題背后有一組組話題，話題是一群人的心聲。

所以，對用戶需求可靠因果關(guān)系，決定了品牌力強弱。這些品牌大部分都在「議題、話題」層面下功夫。

04

雖然沒有像喜茶這樣，打出一套組CP的關(guān)聯(lián)法，不過，如果品牌想效仿喜茶深層次創(chuàng)新式組合營銷，長期提高用戶「采買力」，我也總結(jié)了三個方法：

1.文博元素娛樂結(jié)合

前幾年文化出圈，這兩年比較流行文博。其實，文博也不算什么新鮮事，前有故宮「雍正萌萌噠」，后有三星堆青銅大面具撞臉歌手鄭云龍、搞怪版馬踏飛燕等，不過多了場景感。

為什么會從文化到文博了呢？

其一，這屆年輕人經(jīng)歷黑天鵝事件后，大部分人出來玩預算不多，們開始更注重實際體驗，不再只是看看書、網(wǎng)上的東西了。

其二，去博物館啥的，看到那些古老又奇特的東西，好像打開了一個創(chuàng)意的大門。

文物本身自帶厚重歷史屬性，加上超有創(chuàng)意的想法，一旦被P成圖片發(fā)到網(wǎng)上與現(xiàn)實元素撞在一起，也就有了網(wǎng)紅效應；加上文博館本身要趁熱打鐵宣傳，這就就把網(wǎng)友們的好奇心，轉(zhuǎn)移成文博的營銷機會。

而且這兩年，很多品牌也都在內(nèi)卷，大家都在想辦法出圈，所以，消費加文博自然也成了一條新道路；任何一個城市、博物館都有顯眼包，自帶幽默buff，用心挖掘必定能找到很多創(chuàng)新點。

2.超現(xiàn)實的敘事模式

你可以通過各種數(shù)據(jù)分析平臺，用景點衍生關(guān)鍵詞，找出差異。巨量引擎、飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查、快抖數(shù)據(jù)都可以看到相關(guān)事件、熱詞發(fā)展脈絡(luò)。

如果實在不想太麻煩，打開微博，或者短視頻平臺搜索框輸入關(guān)鍵詞，就能看到很多奇葩的討論，我經(jīng)常關(guān)注那些突然火起來的話題，或者網(wǎng)友們出其不意的討論。

比如說，三星堆文創(chuàng)出圈時，大家制作成了搞笑表情包，還有人吐槽青銅面具類似于巧克力，甘肅博物館馬踏飛燕出圈那會兒，一大堆人說，憨憨馬、好一批野馬。

這些反映出一種超現(xiàn)實的敘事方式，通過幽默和創(chuàng)意來表達對文化和歷史的新理解。

還有，《注意力商人》這本書中有個觀點我覺得挺有道理，所有商業(yè)活動，底層都是抓住人們的注意力，也是漏斗轉(zhuǎn)化最上方的開口。你能洞察多大注意力，決定最終轉(zhuǎn)化的多少結(jié)果，也決定了效率。

3.流量等于熟悉+意外

文博產(chǎn)品與品牌融合能不能出圈，主要還源于臨界張力問題，新事物讓人渴求技巧在于，找準甜蜜點與傳統(tǒng)之間的切合口。也就是說，既得有讓人眼前一亮的新奇內(nèi)容，又有那種大家熟悉的傳統(tǒng)味道。

用個簡單的公式來說，就是“意外+熟悉=流行”，有個概念叫做迷戀新奇事物癥（Neophilia），我覺得用它形容最好不過。

一個人看到一種很新奇的東西、或新體驗，即便在沒有營銷屬性情況下，依然會擁有強烈的好奇，這也是人們渴求探索未知，對新事物充滿熱情的關(guān)鍵。

你可以想象下，品牌與四大名著跨界一遍會發(fā)生什么。

與《紅樓夢結(jié)合》，可能會誕生充滿古典美與深情的產(chǎn)品系列，與《三國演義結(jié)合》，或能創(chuàng)造出英雄氣概的主題商品；而與《水滸傳》跨界，或會帶來展示忠誠與義氣的獨特設(shè)計等等......

值得一提的是，涉及文化類產(chǎn)品聯(lián)名時，品牌要注意到「守正創(chuàng)新」的重要性。何為守正？即堅持傳統(tǒng)原則（守正），又不斷尋求新新思路。

因此，創(chuàng)新過程中要避免那些直接顛覆傳統(tǒng)價值觀和核心原則的做法，不然容易翻車。要記住，社會化才是流量、熱度的源頭，抓住這個源頭，才能驅(qū)動消費力。

總結(jié)而言

喜茶，暗得社交密碼。

營銷，正在從數(shù)字走向關(guān)系，唯有從社會化出發(fā)角度，關(guān)切到用戶關(guān)系，品牌才能像自來水一樣，源源流淌。