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文 | 港股研究社
作者 | 璟松
在過去的12年里，知乎一直是一個(gè)問答社區(qū)，通過“一問多答”形成了可以進(jìn)行專業(yè)討論的社區(qū)氛圍，并累計(jì)完成了上億次這樣的專業(yè)討論，同時(shí)還借助平臺(tái)一問多答的形式打造了網(wǎng)文社區(qū)，依托于平臺(tái)專業(yè)職場人的資源池打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學(xué)堂”。
“新學(xué)堂”加“新社區(qū)”，知乎迎來“新”面貌，那么“新”的背后知乎變現(xiàn)能力如何？近日，知乎發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度實(shí)現(xiàn)總收入為人民幣10.22億元，同比增長12.1%。
總收入的上漲證明了知乎當(dāng)下的變現(xiàn)能力，而“知乎新學(xué)堂”與“知乎網(wǎng)文社區(qū)”，兩大“新”業(yè)務(wù)中又是誰更得知乎“青睞”呢？
整體來看，知乎三季度仍保持較穩(wěn)定的業(yè)績?cè)鏊?。具體來看，C端業(yè)務(wù)（具體指付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)）收入同比增速有所提高，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度知乎實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入4.67億人民幣，環(huán)比增加3.8%，同比增加39.2%。
C端業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其主要原因是7月至9月為暑假，正處于線上娛樂內(nèi)容的消費(fèi)旺季，同時(shí)，知乎旗下獨(dú)立閱讀App“鹽言故事”用戶持續(xù)增長，從而帶動(dòng)付費(fèi)用戶增加收入上漲。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度的平均月活躍用戶(MAUs)達(dá)1.1億人，同時(shí)9月知乎App的用戶重合率自5月的50.3%已經(jīng)下降至22.5%。
而B端業(yè)務(wù)（具體指營銷服務(wù)業(yè)務(wù)）收入則有所下滑。三季度知乎營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3.83億元，環(huán)比下滑7.2%，同比下滑17.1%。
B端業(yè)務(wù)略顯疲軟則主要因?yàn)槿径仁菑V告行業(yè)的淡季，再加上目前外部消費(fèi)環(huán)境的景氣度提升相對(duì)有限。因此，多重因素導(dǎo)致B端業(yè)務(wù)的回暖情況相對(duì)滯后。
此外，知乎還新增了一項(xiàng)職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。這正是知乎憑借自身平臺(tái)屬性完成的業(yè)務(wù)跨界，并打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學(xué)堂”。
截至目前，知乎新學(xué)堂的職業(yè)教育體系已基本完成搭建，在線課程的豐富度較去年也有明顯改善，同時(shí)其業(yè)務(wù)增速也非常高。
今年上半年，知學(xué)堂職業(yè)教育僅半年的收入虎牙超過了去年全年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知學(xué)堂三季度實(shí)現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)收入1.45億人民幣（19.8百萬美元），同比增長85.6%。
而盈利方面，得益于商業(yè)化力度的增加，以及云服務(wù)及帶寬的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈現(xiàn)大幅增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，毛利為5.49億人民幣，同比增長23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。
值得注意的是，盡管毛利大幅上漲，但是凈利潤方面呈現(xiàn)虧損。2023年第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣2.25億人民幣，較2022年同期收窄10.1%。
三季度，各項(xiàng)業(yè)務(wù)基本均錄得較大漲幅，毛利也持續(xù)走高，凈虧損有所收窄，但扭虧為盈還未實(shí)現(xiàn)，因此知乎前進(jìn)的步伐仍需“加速”。
加速前進(jìn)的知乎，其營收結(jié)構(gòu)也在悄然改變。按營收計(jì)，付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)成為知乎的第一大收入來源，占比45.6%，而去年同期付費(fèi)會(huì)員收入占比為36.8%。
付費(fèi)會(huì)員收入之所以大幅上升，和知乎平臺(tái)的內(nèi)容變化有關(guān)。以前的用戶購買鹽選會(huì)員，或許是為了參與論壇討論、了解更多專業(yè)知識(shí)或者尋找相關(guān)人士答疑解惑，而現(xiàn)在更多的用戶則是受知乎平臺(tái)的網(wǎng)文所吸引而加入會(huì)員行列。
這其中月均付費(fèi)訂閱會(huì)員的大幅增長就是最好的證明。第三季度平均月訂閱會(huì)員已經(jīng)高達(dá)1480萬人，同比增長35.9%。這還只是用戶端的數(shù)據(jù)。
入駐的作者數(shù)量也在高速增長。在知乎付費(fèi)閱讀的內(nèi)容庫中，鹽言故事內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到十?dāng)?shù)萬篇，是全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地。而知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)到數(shù)十萬人，其中收入破百萬創(chuàng)作者超過100位。
知乎的鹽言故事之所以能成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地，無不存在市場的助推。近年來，出自閱文、晉江的已播劇、待拍劇開始走下滑路，引發(fā)了公眾對(duì)晉江大IP青黃不接、內(nèi)容質(zhì)量與影響力下降的質(zhì)疑。因此，劇方購買IP不再局限于晉江、閱文等大平臺(tái)。
而知乎也抓住了機(jī)會(huì)。
“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”、“如果你是虐文里的女主你會(huì)怎么辦”、“如果你來給《刺客信條》些劇情，你會(huì)把背景設(shè)計(jì)在哪里？”。
從一個(gè)疑問句開篇，故事有了限定開頭，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同時(shí)也給整個(gè)故事后續(xù)的演進(jìn)留足了發(fā)揮空間。
這種“命題”式作文激發(fā)了知乎走網(wǎng)文道路的新思路，帶來了《長安十二時(shí)辰》、《宮墻柳》、《洗鉛華：惡毒女配生存錄》等火爆的作品。
知乎也順勢(shì)推出了鹽選專欄，用付費(fèi)模式支持平臺(tái)上的創(chuàng)作者，從而為知乎打造網(wǎng)文IP庫打下基礎(chǔ)。不僅促進(jìn)了付費(fèi)用戶的增加，也使得會(huì)員收入相應(yīng)提高。
今年5月，知乎又陸續(xù)推出鹽言故事App，將鹽言故事作為獨(dú)立產(chǎn)品和內(nèi)容品類運(yùn)營，進(jìn)一步拓展了知乎付費(fèi)閱讀內(nèi)容矩陣和消費(fèi)場景，鞏固了知乎在短篇故事賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
目前來看，知乎app中的鹽故事仍以短篇為主，盡管分類有短篇和長篇兩類，但經(jīng)篩選后可以發(fā)現(xiàn)，目前熱度榜排名最靠前的已完結(jié)的短篇和長篇故事，其章節(jié)數(shù)最高為50篇，本質(zhì)上仍屬于短篇故事。
從閱讀體驗(yàn)來看，知乎上的小說確實(shí)給讀者帶來與大平臺(tái)不相同的閱讀快感。篇幅短小精悍，更利于讀者使用碎片化的時(shí)間來閱讀感受，同時(shí)命題式的故事切入讓更多作者是以第一視角進(jìn)入劇情，這也讓觀眾在閱讀體驗(yàn)上更貼近故事主角。
而放眼至目前的網(wǎng)文市場，今年暑期檔至今，知乎與豆瓣閱讀都搖身一變成為“黑馬”，《裝腔啟示錄》《九義人》《好事成雙》等爆款劇來自豆瓣閱讀，《為有暗香來》則改編自知乎鹽言故事。
這其中《為有暗香來》的觀眾反響非常不錯(cuò)。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇10月25日的正片有效播出市占率為12.4%，位列熱播榜第三。短期內(nèi)，豆瓣贏在了數(shù)量，知乎在質(zhì)量上略勝一籌。
長期來看，知乎在數(shù)量上也有可能“后來居上”。截至目前，知乎已有數(shù)十篇故事出售了影視劇版權(quán)。而一些熱門故事，比如《活在真空里》《消失的兇手》《同學(xué)少年》《花市街》等作品均已進(jìn)入影視化進(jìn)程。
同時(shí)，隨著網(wǎng)文成爆款劇的“發(fā)源地”后，網(wǎng)文IP價(jià)值直線上升，也拉動(dòng)市場規(guī)?？焖僭鲩L。易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP全版權(quán)運(yùn)營市場規(guī)模超2,520億元，預(yù)計(jì)在2025年突破3,000億元。這對(duì)于取得一定優(yōu)勢(shì)的知乎來說，又是一大利好。
在打造網(wǎng)文IP庫上，知乎已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，如果可以保持這個(gè)勢(shì)頭，那么知乎將“未來可期”。
三季度，知乎整體的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。轉(zhuǎn)身挑大梁的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入持續(xù)上漲，新增的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入高速爬升，毛利持續(xù)提高，凈虧損也在逐步收窄?？梢姡鯊默F(xiàn)有平臺(tái)優(yōu)化到跨界業(yè)務(wù)拓展，每一步都走的很穩(wěn)。
目前，知乎已經(jīng)發(fā)展出的兩條支線——職業(yè)培訓(xùn)和網(wǎng)文IP，兩大板塊都為其業(yè)績做出了較大貢獻(xiàn)，隨著職業(yè)教育體系的逐步完善，以及網(wǎng)文平臺(tái)的加速搭建，知乎未來前進(jìn)的步伐或?qū)⒃竭~越大。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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