文 | 港股研究社

作者 | 璟松

在過去的12年里，知乎一直是一個問答社區(qū)，通過“一問多答”形成了可以進行專業(yè)討論的社區(qū)氛圍，并累計完成了上億次這樣的專業(yè)討論，同時還借助平臺一問多答的形式打造了網(wǎng)文社區(qū)，依托于平臺專業(yè)職場人的資源池打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學堂”。

“新學堂”加“新社區(qū)”，知乎迎來“新”面貌，那么“新”的背后知乎變現(xiàn)能力如何？近日，知乎發(fā)布2023年三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度實現(xiàn)總收入為人民幣10.22億元，同比增長12.1%。

總收入的上漲證明了知乎當下的變現(xiàn)能力，而“知乎新學堂”與“知乎網(wǎng)文社區(qū)”，兩大“新”業(yè)務(wù)中又是誰更得知乎“青睞”呢？

C端業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁 ，三季度知乎仍在“高速前進”

整體來看，知乎三季度仍保持較穩(wěn)定的業(yè)績增速。具體來看，C端業(yè)務(wù)（具體指付費會員業(yè)務(wù)）收入同比增速有所提高，財報數(shù)據(jù)顯示，三季度知乎實現(xiàn)付費會員業(yè)務(wù)收入4.67億人民幣，環(huán)比增加3.8%，同比增加39.2%。

C端業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)，其主要原因是7月至9月為暑假，正處于線上娛樂內(nèi)容的消費旺季，同時，知乎旗下獨立閱讀App“鹽言故事”用戶持續(xù)增長，從而帶動付費用戶增加收入上漲。

財報數(shù)據(jù)顯示，知乎2023年第三季度的平均月活躍用戶(MAUs)達1.1億人，同時9月知乎App的用戶重合率自5月的50.3%已經(jīng)下降至22.5%。

而B端業(yè)務(wù)（具體指營銷服務(wù)業(yè)務(wù)）收入則有所下滑。三季度知乎營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3.83億元，環(huán)比下滑7.2%，同比下滑17.1%。

B端業(yè)務(wù)略顯疲軟則主要因為三季度是廣告行業(yè)的淡季，再加上目前外部消費環(huán)境的景氣度提升相對有限。因此，多重因素導致B端業(yè)務(wù)的回暖情況相對滯后。

此外，知乎還新增了一項職業(yè)培訓業(yè)務(wù)。這正是知乎憑借自身平臺屬性完成的業(yè)務(wù)跨界，并打造了職業(yè)教育品牌“知乎新學堂”。

截至目前，知乎新學堂的職業(yè)教育體系已基本完成搭建，在線課程的豐富度較去年也有明顯改善，同時其業(yè)務(wù)增速也非常高。

今年上半年，知學堂職業(yè)教育僅半年的收入虎牙超過了去年全年。財報數(shù)據(jù)顯示，知學堂三季度實現(xiàn)職業(yè)培訓收入1.45億人民幣（19.8百萬美元），同比增長85.6%。

而盈利方面，得益于商業(yè)化力度的增加，以及云服務(wù)及帶寬的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈現(xiàn)大幅增長。財報數(shù)據(jù)顯示，毛利為5.49億人民幣，同比增長23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。

值得注意的是，盡管毛利大幅上漲，但是凈利潤方面呈現(xiàn)虧損。2023年第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣2.25億人民幣，較2022年同期收窄10.1%。

三季度，各項業(yè)務(wù)基本均錄得較大漲幅，毛利也持續(xù)走高，凈虧損有所收窄，但扭虧為盈還未實現(xiàn)，因此知乎前進的步伐仍需“加速”。

前進的步伐不能停，網(wǎng)文能否成就知乎？

加速前進的知乎，其營收結(jié)構(gòu)也在悄然改變。按營收計，付費會員收入已經(jīng)成為知乎的第一大收入來源，占比45.6%，而去年同期付費會員收入占比為36.8%。

付費會員收入之所以大幅上升，和知乎平臺的內(nèi)容變化有關(guān)。以前的用戶購買鹽選會員，或許是為了參與論壇討論、了解更多專業(yè)知識或者尋找相關(guān)人士答疑解惑，而現(xiàn)在更多的用戶則是受知乎平臺的網(wǎng)文所吸引而加入會員行列。

這其中月均付費訂閱會員的大幅增長就是最好的證明。第三季度平均月訂閱會員已經(jīng)高達1480萬人，同比增長35.9%。這還只是用戶端的數(shù)據(jù)。

入駐的作者數(shù)量也在高速增長。在知乎付費閱讀的內(nèi)容庫中，鹽言故事內(nèi)容已經(jīng)達到十數(shù)萬篇，是全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地。而知乎付費閱讀業(yè)務(wù)創(chuàng)作者規(guī)模達到數(shù)十萬人，其中收入破百萬創(chuàng)作者超過100位。

知乎的鹽言故事之所以能成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)基地，無不存在市場的助推。近年來，出自閱文、晉江的已播劇、待拍劇開始走下滑路，引發(fā)了公眾對晉江大IP青黃不接、內(nèi)容質(zhì)量與影響力下降的質(zhì)疑。因此，劇方購買IP不再局限于晉江、閱文等大平臺。

而知乎也抓住了機會。

“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”、“如果你是虐文里的女主你會怎么辦”、“如果你來給《刺客信條》些劇情，你會把背景設(shè)計在哪里？”。

從一個疑問句開篇，故事有了限定開頭，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同時也給整個故事后續(xù)的演進留足了發(fā)揮空間。

這種“命題”式作文激發(fā)了知乎走網(wǎng)文道路的新思路，帶來了《長安十二時辰》、《宮墻柳》、《洗鉛華：惡毒女配生存錄》等火爆的作品。

知乎也順勢推出了鹽選專欄，用付費模式支持平臺上的創(chuàng)作者，從而為知乎打造網(wǎng)文IP庫打下基礎(chǔ)。不僅促進了付費用戶的增加，也使得會員收入相應(yīng)提高。

今年5月，知乎又陸續(xù)推出鹽言故事App，將鹽言故事作為獨立產(chǎn)品和內(nèi)容品類運營，進一步拓展了知乎付費閱讀內(nèi)容矩陣和消費場景，鞏固了知乎在短篇故事賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。

目前來看，知乎app中的鹽故事仍以短篇為主，盡管分類有短篇和長篇兩類，但經(jīng)篩選后可以發(fā)現(xiàn)，目前熱度榜排名最靠前的已完結(jié)的短篇和長篇故事，其章節(jié)數(shù)最高為50篇，本質(zhì)上仍屬于短篇故事。

從閱讀體驗來看，知乎上的小說確實給讀者帶來與大平臺不相同的閱讀快感。篇幅短小精悍，更利于讀者使用碎片化的時間來閱讀感受，同時命題式的故事切入讓更多作者是以第一視角進入劇情，這也讓觀眾在閱讀體驗上更貼近故事主角。

而放眼至目前的網(wǎng)文市場，今年暑期檔至今，知乎與豆瓣閱讀都搖身一變成為“黑馬”，《裝腔啟示錄》《九義人》《好事成雙》等爆款劇來自豆瓣閱讀，《為有暗香來》則改編自知乎鹽言故事。

這其中《為有暗香來》的觀眾反響非常不錯。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇10月25日的正片有效播出市占率為12.4%，位列熱播榜第三。短期內(nèi)，豆瓣贏在了數(shù)量，知乎在質(zhì)量上略勝一籌。

長期來看，知乎在數(shù)量上也有可能“后來居上”。截至目前，知乎已有數(shù)十篇故事出售了影視劇版權(quán)。而一些熱門故事，比如《活在真空里》《消失的兇手》《同學少年》《花市街》等作品均已進入影視化進程。

同時，隨著網(wǎng)文成爆款劇的“發(fā)源地”后，網(wǎng)文IP價值直線上升，也拉動市場規(guī)?？焖僭鲩L。易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國網(wǎng)絡(luò)文學IP全版權(quán)運營市場規(guī)模超2,520億元，預(yù)計在2025年突破3,000億元。這對于取得一定優(yōu)勢的知乎來說，又是一大利好。

在打造網(wǎng)文IP庫上，知乎已經(jīng)取得了不錯的成績，如果可以保持這個勢頭，那么知乎將“未來可期”。

結(jié)語

三季度，知乎整體的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。轉(zhuǎn)身挑大梁的付費會員業(yè)務(wù)收入持續(xù)上漲，新增的職業(yè)培訓業(yè)務(wù)收入高速爬升，毛利持續(xù)提高，凈虧損也在逐步收窄?？梢姡鯊默F(xiàn)有平臺優(yōu)化到跨界業(yè)務(wù)拓展，每一步都走的很穩(wěn)。

目前，知乎已經(jīng)發(fā)展出的兩條支線——職業(yè)培訓和網(wǎng)文IP，兩大板塊都為其業(yè)績做出了較大貢獻，隨著職業(yè)教育體系的逐步完善，以及網(wǎng)文平臺的加速搭建，知乎未來前進的步伐或?qū)⒃竭~越大。