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來源：DataEye
11月23日，心動(dòng)自研4年多的《鈴蘭之劍：為這和平的世界》上線，TapTap獨(dú)占，不上傳統(tǒng)安卓渠道。該游戲上線登頂iOS游戲免費(fèi)榜，目前穩(wěn)居iOS暢銷榜前20。
雖然不上傳統(tǒng)安卓，但DataEye獨(dú)家據(jù)悉，該游戲上線至今（30號(hào)），安卓端收入情況略優(yōu)于 iOS。
這款產(chǎn)品早在今年8月就已經(jīng)登陸港臺(tái)市場(chǎng)，港澳市場(chǎng)最好的成績(jī)都是iOS暢銷榜第二名。
但卻遭遇了安卓渠道的安裝攔截？
今年心動(dòng)自研都表現(xiàn)平平，《鈴蘭之劍》表現(xiàn)到底如何？受影響嗎？展現(xiàn)了怎樣的發(fā)行思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《鈴蘭之劍》上線即登頂iOS游戲免費(fèi)榜；截至11月28日下午iOS暢銷榜最好的成績(jī)是第10名，且上線以來一直保持在前20的排名。
下載方面，截至11月29日iOS預(yù)估下載量為75.2萬。
收入方面，《鈴蘭之劍》上線后iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）緩慢提升。截止至11月29日，該游戲上線首周iOS預(yù)估收入突破2200萬元。 DataEye獨(dú)家據(jù)悉，該游戲安卓端收入情況略優(yōu)于 iOS。
玩家反饋方面，目前《鈴蘭之劍》在TapTap平臺(tái)有7.4分，且玩家總評(píng)論數(shù)超1.2萬條，總關(guān)注數(shù)超百萬人次。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
下載與收入成正比，總體平穩(wěn)向好。這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：
其一，在產(chǎn)品畫面、內(nèi)容打磨方面，題材有差異化，同時(shí)有懷舊因素，可單機(jī)符合二次元玩家需求。據(jù)團(tuán)隊(duì)表示，游戲整體采用了“NeoPixel”的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)新世代像素，即結(jié)合現(xiàn)代的3D光影技術(shù)，來呈現(xiàn)2D像素美術(shù)；游戲畫面保留了復(fù)古戰(zhàn)棋的情懷，很容易會(huì)讓老玩家產(chǎn)生“皇騎”的既視感。
其二，在營銷側(cè)，項(xiàng)目花了大量精力（下文詳述）。比如在上線前其CEO親自直播答疑、《皇家騎士團(tuán)》制作人松野泰己也曾多次為它站臺(tái)，為產(chǎn)品宣傳造勢(shì)；買量方面倒不是很猛，游戲在上線當(dāng)天和上線后進(jìn)行持續(xù)中等力度投放。
其三，渠道方面，《鈴蘭之劍》是TapTap獨(dú)占，主動(dòng)選擇不上傳統(tǒng)安卓渠道，卻遭到了程度不一的安裝攔截，比如小米——前不久TapTap官方發(fā)文，引用《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，質(zhì)疑國內(nèi)安卓廠商存在攔截安裝的行為。
其四，市場(chǎng)方面，該游戲在上線前就已經(jīng)吸引外界關(guān)注：一方面它研發(fā)4年，產(chǎn)品致敬經(jīng)典日式SRPG《皇家騎士團(tuán)》的像素風(fēng)格和玩法，有懷舊因素；另一方面戰(zhàn)棋賽道相對(duì)空白，靈犀《三國志·戰(zhàn)棋版》證明了賽道價(jià)值，而《白夜極光》又不及預(yù)期，《鈴蘭之劍》在題材上的差異化，是有希望吃到市場(chǎng)蛋糕的。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天《鈴蘭之劍》投放954組素材。從投放趨勢(shì)來看，《鈴蘭之劍》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高且持續(xù)”的趨勢(shì)，在上線當(dāng)天及上線后兩天素材投放量有明顯增加，后續(xù)則呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，目前日均投放在700組素材左右。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_(dá)34%，其次是類UGC內(nèi)容，占比23%。
真人實(shí)拍有小部分占比，主要是與女棋手“戰(zhàn)鷹”相關(guān)，根據(jù)戰(zhàn)棋玩法和棋手個(gè)人特色，拍攝趣味視頻。
游戲角色故事/言論，則多是結(jié)合游戲中的劇情展示游戲角色的建模、技能以及動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)突出游戲風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)古典懷舊。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《鈴蘭之劍》的買量素材投放呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、投放量克制，《鈴蘭之劍》集中在上線當(dāng)日投放，前期并沒有大規(guī)模預(yù)熱投放的動(dòng)作。該游戲主要獲量在TapTap、社媒傳播、達(dá)人等，而且心動(dòng)本就不是一個(gè)熱衷于買量的公司，像素風(fēng)也還偏小眾。
看來不會(huì)在買量上砸太多錢了。游戲僅在上線當(dāng)天投了較多的素材，后續(xù)素材投放量沒有太大手筆，持續(xù)穩(wěn)定投放?！垛徧m之劍》期望通過素材傳遞的核心賣點(diǎn)來達(dá)到用戶自發(fā)下載、樹立品牌的效果。我們預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)性小幅度投放。
2、具體在素材賣點(diǎn)方面，《鈴蘭之劍》主打的“像素風(fēng)”、“戰(zhàn)棋玩法”等核心賣點(diǎn)，既能通過差異化的美術(shù)題材來達(dá)到降本的效果，利用“懷舊”、“復(fù)興”來讓玩家產(chǎn)生情懷。
選擇貼合游戲玩法的明星，不端著，愛整活。在上線之前與“棋手戰(zhàn)鷹”合作，其職業(yè)與游戲玩法結(jié)合，在社媒平臺(tái)整活，復(fù)刻“戰(zhàn)鷹”的蒙娜麗鷹、宣發(fā)視頻里cue“魚妹妹”玩梗，與游戲的賣點(diǎn)融合。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果達(dá)人
DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》在上線前一天開啟了抖音效果型達(dá)人營銷，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播占比半數(shù)以上，0-10w粉絲的尾部粉絲占比三成左右。
內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了財(cái)經(jīng)、變裝、劇情、美食等等多個(gè)領(lǐng)域。其中還與近期較火的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》中的角色“浩浩媽”王星辰合作，目前抖音#鈴蘭之劍話題已經(jīng)超過1億次播放。
（二）明星合作
在游戲上線前，《鈴蘭之劍》就開啟了一系列預(yù)熱活動(dòng)。
11月12日公布與“戰(zhàn)鷹”聯(lián)動(dòng)，連著6天發(fā)布“整活內(nèi)容”，打造“戰(zhàn)鷹小劇場(chǎng)”將內(nèi)容分為三彈，把玩梗融入視頻內(nèi)容，詳細(xì)介紹了游戲玩法、展示游戲畫面。
同期，公布了與日本女歌手《極樂凈土》的演唱者“美依禮芽”和日本音樂制作人“Toku-P ”合作創(chuàng)作公測(cè)主題曲。
在上線當(dāng)天，邀請(qǐng)“戰(zhàn)鷹”、“范蔚菁”在b站開啟直播，為大家?guī)碜钚碌那罢扒閳?bào)，在直播中展現(xiàn)游戲玩法，還有跳舞、拼棋藝等內(nèi)容。并聯(lián)動(dòng)“曹金平”用講相聲的形式介紹游戲。
（三）社媒傳播
內(nèi)容條數(shù)方面：截至11月27日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為8.3萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是新聞內(nèi)容。從時(shí)間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值，但8.3萬的內(nèi)容數(shù)相對(duì)較少，且主要在微博。
互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了343.7萬，短視頻和微博主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，有不少達(dá)人結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行推薦、創(chuàng)作；其次是微信，公眾號(hào)內(nèi)容主要集中在角色介紹、游戲消息發(fā)布，在重大節(jié)點(diǎn)互動(dòng)量會(huì)有所上升，例如九月下旬確定參與TGS東京電玩展。
【DataEye究院觀點(diǎn)】
《鈴蘭之劍》在平臺(tái)側(cè)重上選擇的是抖音+微博。
前期預(yù)熱少，公測(cè)沒有“包場(chǎng)”但都想做，找的達(dá)人分布很廣。在抖音上，首先是聯(lián)動(dòng)“戰(zhàn)鷹”在公測(cè)當(dāng)天跳宅舞；而后，在上線后的兩三天，找了一波頭部、中腰部達(dá)人，比如“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”，邊講解財(cái)經(jīng)知識(shí)邊植入游戲；還有變裝達(dá)人“你花花寶貝”，cos游戲中的人物；還有“薪兒姐”、“廢柴責(zé)任有限公司”通過搞笑劇情植入游戲，最后，垂直游戲領(lǐng)域的腰尾部達(dá)人在平臺(tái)上分享游戲攻略和測(cè)評(píng)游戲和講解心得。
在微博上，主要是以上線公告、直播預(yù)熱、聯(lián)動(dòng)內(nèi)容為主，比較普通。區(qū)別于其他游戲，《鈴蘭之劍》沒有大量的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)僅僅是上線和公布明星聯(lián)動(dòng)時(shí)，贈(zèng)送游戲道具和游戲周邊。
DataEye研究院認(rèn)為，該游戲主要還是依賴頭部達(dá)人曝光，所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達(dá)人相對(duì)活躍的平臺(tái)，例如微博、抖音、B站等。項(xiàng)目組或許是希望通過頭部達(dá)人的影響力，輻射更多用戶群體，爭(zhēng)取更多產(chǎn)品曝光度?！垛徧m之劍》在“搞熱度”、“整活”方向有自己的心得。
整體來看，《鈴蘭之劍》在營銷的動(dòng)作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量和職業(yè)對(duì)口明星來精準(zhǔn)獲量。另一方面，做泛娛樂化內(nèi)容、達(dá)人營銷等動(dòng)作，期望通過短視頻內(nèi)容去擴(kuò)大目標(biāo)用戶圈層，通過娛樂內(nèi)容輻射、轉(zhuǎn)化泛用戶。
《鈴蘭之劍》其實(shí)是充滿挑戰(zhàn)的：
一方面在這款游戲上線的11月份前后，有多款類戰(zhàn)棋大作同期上線，例如燭龍的《白荊回廊》（戰(zhàn)棋元素）、散爆的《少女前線2：追放》以及紫龍旗下BlackJack Studio新游《鋼嵐》（12月上，BlackJack一手打造了《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》、《天地劫》等戰(zhàn)棋手游扛鼎之作）；
另一方面像素風(fēng)、戰(zhàn)棋這樣“小而美”的題材，對(duì)游戲傳播破圈能力，也是一種考驗(yàn)。
心動(dòng)還是選擇像素+戰(zhàn)棋+娛樂化整活營銷（不依賴買量）+TapTap獨(dú)占（不上傳統(tǒng)安卓渠道）的組合拳，有些放手一搏的意思。
上升到公司層面，TapTap成為心動(dòng)標(biāo)簽的同時(shí)，也成為了傳統(tǒng)安卓渠道限制攔截的理由。之所以再一次發(fā)生心動(dòng)VS小米，原因在于：
一是，TapTap不分成的模式，動(dòng)了傳統(tǒng)渠道蛋糕。且心動(dòng)自研不上安卓渠道，是一貫的策略，需要靠 TapTap、直播給游戲帶來安卓用戶?？紤]到《鈴蘭之劍》安卓流水略高于iOS，預(yù)計(jì)是因?yàn)門apTap用戶 LTV 較高。
二是，心動(dòng)發(fā)行，歷來不重買量，偏重社媒和TapTap。這也讓傳統(tǒng)安卓渠道作為傳播聲量的“收口”，一定程度有可能“卡脖子”。所以《鈴蘭之劍》積極直播擁抱字節(jié)系平臺(tái)，正是希望緩解這種情況。
心動(dòng)公司自研游戲，正值青黃不接的階段，上半年雖然《T3》、《火炬之光》在大陸地區(qū)公測(cè)，但兩款游戲表現(xiàn)驚喜不多，與《香腸派對(duì)》還是有較大差距。再加上其他老游戲的流水下滑、國內(nèi)獨(dú)家難拿，因此上半年游戲收入同比基本持平。
與此同時(shí)，除了新游熱度一般的影響，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的TapTap社區(qū)的MAU下滑，今年上半年國內(nèi)TapTap平均月活為3400萬人，環(huán)比去年下半年流失了720萬人（主要原因：營銷費(fèi)用減少、去年封控基數(shù)高）。
如果心動(dòng)沒有下一個(gè)爆款，那么TapTap用戶增長(zhǎng)的天花板難以打破，又得靠營銷費(fèi)用推了。
回到這款游戲。心動(dòng)其他自研游戲，都表現(xiàn)平平，2023年剩下了《鈴蘭之劍》一張牌。之后又還有多款重磅二次元戰(zhàn)棋逼近——留給它的時(shí)間不多了。
這一次，心動(dòng)期待野心很大、招式很多很足，被安卓攔截后反應(yīng)也很激烈。目前iOS、安卓表現(xiàn)不俗，TapTap、抖音直播、社媒整活立功。
《鈴蘭之劍》能否成為心動(dòng)又一個(gè)爆款？對(duì)TapTap助力幾何？2024年戰(zhàn)棋賽道如何競(jìng)爭(zhēng)？
拭目以待。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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