來源|驚蟄研究所

過去40多年里，中國是日本動畫和美國動畫的主要輸出市場。但最近幾年，國產(chǎn)動畫作品漸漸在海外市場上受到關(guān)注。2018年首部上線Netflix原創(chuàng)的國產(chǎn)動畫作品《刺客伍六七》走向海外，在全球190多個國家和地區(qū)同步播出后，整個動畫市場也加快了出海腳步。

2019年《白蛇緣起》入圍法國昂西動畫節(jié)的“動畫長片”主競賽單元；同年，現(xiàn)象級作品《哪吒之魔童降世》在北美上映后，獲得了單片369萬美元的票房，創(chuàng)下發(fā)行公司的新紀錄；2021年《雄獅少年》參加北美最大動畫節(jié)“AIF動畫電影節(jié)”；今年暑期，國產(chǎn)動畫電影《長安三萬里》在海外口碑票房雙收。

除了越來越多的國產(chǎn)動畫作品上線國外主流媒體平臺，受到海外市場關(guān)注。包括快看漫畫、bilibili、騰訊、優(yōu)酷等平臺，均有入局海外市場的動作。在創(chuàng)作者與內(nèi)容平臺的共同努力下，國產(chǎn)動畫出海已經(jīng)成為大勢所趨。

國產(chǎn)動畫越來越有存在感

長期以來，一部分觀眾對“動畫”概念的理解存在偏差。很多時候，“動畫”會被理解成是專門給幼齡兒童觀看的動畫片。但事實上，動畫的定義包含了幾乎所有非真人扮演的影視內(nèi)容形式。

不論是院線上映的動畫電影，還是通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺播放的動畫劇集，都在“動畫”的范疇內(nèi)。近幾年國產(chǎn)動畫佳作頻出，從《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等動畫電影，到《斗羅大陸》《刺客伍六七》《羅小黑戰(zhàn)記》等動畫劇集，不但備受國內(nèi)用戶好評，還屢屢引發(fā)海外市場的高度關(guān)注。

今年7月，人氣國產(chǎn)泡面番《非人哉》在日本東京電視臺播出，同月開播的動畫《時光代理人》第一季，在權(quán)威動畫網(wǎng)站MyAnimeList上一度以8.88的評分進入世界總榜排名Top20，成為該榜單上排名最高的國創(chuàng)作品；10月6日，暑期檔動畫電影《長安三萬里》宣布在北美上映，上映10天累計票房收入達到216280美元。

在國內(nèi)，《長安三萬里》票房已經(jīng)超18億，超越《姜子牙》一躍成為中國影史動畫電影票房第二名，以觀眾的角度，這部電影能夠打敗不少商業(yè)娛樂電影，《長安三萬里》的火爆不僅在國內(nèi)引起文化熱，國際上的網(wǎng)友也接受到一波中國傳統(tǒng)文化的輸出。

部分網(wǎng)友表示這部動畫電影無論是制作還是立意都為之震撼，從盛唐時期的繁榮，到安史之亂后的蕭瑟，都通過中國特有的詩歌載體來譜寫。而且不只是中國人會去看這部電影，許多本地的外國觀眾也表達了對這部電影的贊賞。

除了院線電影，以漫畫或小說改編的動畫劇集也頗受關(guān)注，根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，中國動畫IP話題播放量破億的共有11個,《刺客伍六七》《魔道祖師》《天官賜?！肪诎駟蝺?nèi)。

其中，《天官賜福第二季》在10月18日開播，這一季雖然沒有上線國內(nèi)平臺，但依舊是高熱度的燙圈（指“在二次元中極度愛好二次元的人組成的圈子”）IP，在新加坡、韓國等地區(qū)舉辦的全球超前粉絲觀影會現(xiàn)場也是一片熱火朝天。

此前，《天官賜福第一季》在2020年上線B站后，就成為B站主推作品之一，也是國創(chuàng)區(qū)最快破億的動畫，之后陸續(xù)登錄Laftel、Netflix、Funimation等視頻平臺，為了滿足海外觀眾的需求，動畫特意采用中英雙語字幕的設(shè)置。在海外社交平臺上，不同地區(qū)的同人創(chuàng)作者們產(chǎn)出的作品也為《天官賜福》在海外的傳播提供了很大的助力。

根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，目前話題播放量破億的中國動畫IP共有11個，超3000萬的有30個，Top3分別是24億播放量的《會說話的湯姆貓》和分別為8.32億、7.85億的《喜羊羊與灰太狼》和《刺客伍六七》。

Top30榜單中的作品中，從出品方來看，騰訊和B站的占比最多，分別為9個和8個。比較有熱度的是騰訊出品的《魔道祖師》《一人之下》，B站出品的《時光代理人》《天官賜?！?。此外，《中國奇譚》《霧山五行》在YouTube上的討論度也很可觀。

坦白來說，相較于國際化IP動輒百億的播放量，國內(nèi)動畫IP與海外頂級作品之間還存在明顯差距，并且TikTok上目前唯一播放量破10億的“湯姆貓”還是收購而來。但是當中國動畫作品越來越多地被海外市場注意到，并且引發(fā)討論，這意味著過去只能以動畫代工的“外包”形象來養(yǎng)活自己的中國動畫公司，漸漸在全球動畫產(chǎn)業(yè)中擁有了話語權(quán)。

國產(chǎn)動畫出海，是怎樣煉成的

與日本和歐美相比，中國動畫雖然起步較晚，但基于文化底蘊的差異，也造就了具有鮮明特色的“中國風”。并且在內(nèi)容形式上，國產(chǎn)動畫已經(jīng)不再完全效仿日本動畫作品，而是呈現(xiàn)出與國際市場其他動畫完全不同的藝術(shù)特點。

從近幾年的出圈作品來看，很多都是依托于從傳統(tǒng)文化中獲取靈感，然后融合現(xiàn)代思維進行創(chuàng)新創(chuàng)作。例如《長安三萬里》在電影制作方面將唐風與詩集結(jié)合到一起，其中的場景、裝束、建筑等都參考了文獻記錄，人物也參照唐代繪畫和陶俑的造型比例進行塑造。還有《白蛇2:青蛇劫起》，也是在民間故事《白蛇傳》的基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作。再看《中國奇譚》，8個小故事中集合了水墨、3D、傳統(tǒng)手繪、剪紙等傳統(tǒng)元素，或許在視覺觀感上有著現(xiàn)代動畫的“工業(yè)痕跡”，但從敘述手法到故事內(nèi)核上都是原汁原味的動畫作品。

特別是豆瓣開分9.5的《霧山五行》，水墨畫風、武俠打斗都是粉絲眼中標準的中國元素。背景故事中，不但有豐富的中國傳統(tǒng)文化元素，從陰陽五行學說，到山海經(jīng)所記錄鬼怪原型還原，再到佛門貪嗔癡，還有八駿的影射，無一不表明擁有中國思想的內(nèi)核才是中國動畫的精髓。

除了作品本身的原因，中國動畫能夠全力進軍海外市場的另一大助力就是內(nèi)容平臺的加持。2018年以后，國內(nèi)出現(xiàn)了專門翻譯并向海外地區(qū)用戶提供國產(chǎn)漫畫作品的網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺，如WebComics與Manga Toon。目前來看，國內(nèi)大部分知名漫畫平臺、制作廠商都已經(jīng)布局海外，包括快看漫畫、bilibili、iQIYI和騰訊動漫的海外版WeComics等平臺都在東南亞、北美等市場推出了各自的海外版漫畫平臺。

國內(nèi)平臺的主要目標是同為儒家文化圈的東南亞市場。此外，北美地區(qū)也是重要投放地區(qū)。借助視頻平臺的能力，包括騰訊的《魔道祖師》、B站的《天官賜福》等國產(chǎn)動畫也都收獲了海外粉絲。

根據(jù)B站提供的數(shù)據(jù)，2018年至今，B站海外發(fā)行國創(chuàng)作品已經(jīng)超過70部。而在第六屆國創(chuàng)發(fā)布會上，B站還宣布將與日本富士電視臺達成合作，設(shè)立B站國創(chuàng)專屬頻道“B8station”，專門播放來自中國的動畫作品，這是第一次國內(nèi)視頻平臺與日本主流電視臺達成頻道合作，實現(xiàn)國創(chuàng)出海及開發(fā)。

此外，B站還與KADOKAWA公司合作，以對方的GlobalComic編輯部作為責任編輯部，由《電擊漫畫大王》雜志的創(chuàng)刊責編之一的梅澤淳指導，創(chuàng)作了改編自輕小說的《食草老龍被冠以惡龍之名》等7部作品。據(jù)悉，該項目在漫畫創(chuàng)作的同時還同步開啟了動畫化，并在完成制作后在日本本地播出，這一合作形式，為國產(chǎn)漫畫出海提供了新的思路。

從這些具體細節(jié)中可以看出，手握IP資源的頭部平臺正在不斷挖掘海外市場，“國產(chǎn)動畫出海”也由被動轉(zhuǎn)為主動。不過有接近B站人士向驚蟄研究所透露，國產(chǎn)動畫出海在收入方面并不算樂觀，雖然國內(nèi)各大視頻平臺都有海外版本，國產(chǎn)動畫內(nèi)容面向東南亞地區(qū)等同步播出，但是整體收益并不算高，海外商業(yè)空間仍然有待挖掘。

漫改劇成為破壁關(guān)鍵？

驚蟄研究所觀察到，當國產(chǎn)動畫逐漸在世界舞臺嶄露頭角的同時，漫改劇正在成為幫助國產(chǎn)動畫IP出圈的關(guān)鍵要素。而從全球漫改行業(yè)來看，通過影視手段實現(xiàn)IP的多元打造，是一條已經(jīng)被驗證的必經(jīng)之路，例如漫威的超級英雄系列，日漫中的《海賊王》《銀魂》等，都實現(xiàn)了真人改編的成功，并且讓沒有看過漫畫原作的觀眾，也能成為IP粉絲。不過這就又涉及到一個“怎么改”的問題。

今年夏天，改編自漫畫《一人之下》的真人電視劇《異人之下》開播。作為國產(chǎn)動漫中的頭部IP，《一人之下》原作的豆瓣評分高達9分，高口碑意味著自帶粉絲基礎(chǔ)，但原著粉絲小燃對驚蟄研究所表示，“當我看到《一人之下》要改成真人劇的時候，我內(nèi)心是不想看的。我覺得大部分國內(nèi)改編作品的目標觀眾不是原著黨，而是路人粉、演員粉。”

不少人都和小燃有著類似的想法，但或許原著黨也難以抗拒誘惑，《異人之下》自開播熱度就持續(xù)走高。盡管《一人之下》宣布影視化之初，也被粉絲們直接慣性定義:又是一部魔改的爛劇。但當前四集播出，并且接連經(jīng)歷了劇情的大幅改動、劇集的停播等幾重風波后，豆瓣評分卻仍然超過了8分。在國內(nèi)表現(xiàn)出色的《異人之下》，在全球電影資料庫IMDb評分也一度高達9.4，目前穩(wěn)定在7.4評分。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，“翻車”并非是漫改的通病。相反過去三年，國內(nèi)漫改劇《少年歌行》《棋魂》評分都不低，《少年歌行》在北美viki平臺還收獲了9.8的高分，可以說漫改對于國漫IP的加持相當穩(wěn)定，2024年還有《鎮(zhèn)魂街2》《狐妖小紅娘》《鏢人》等漫改劇待播。

成功的漫改劇不僅是將虛構(gòu)的二次元世界的角色變成三次元影視劇，也不是簡單的復制原作的故事情節(jié)，而是取舍與創(chuàng)新。例如《畫江湖之不良人》在保持主線劇情的前提下，通過新增感情線索來雕琢更深刻的人物形象；《異人之下》更是融合了前沿科技——AI人，原著中的角色“二壯”是一個非實體人物的存在，于是團隊采用AI數(shù)字人技術(shù)，采用了真人替身加后期制作的方式進行制作。

結(jié)合市場環(huán)境來看，過去國產(chǎn)動漫在全球市場的影響力有限，出海渠道較為單一，競爭自然更加激烈。但眼下，國漫改編的真人影視作品所面臨的市場環(huán)境則略顯輕松一些。

在Tik Tok平臺上，中劇的話題熱度始終高于中漫，不限于受到中華文化影響的周邊國家，許多英語、西語國家也有一批中劇粉。尤其是體現(xiàn)中式審美和東方魅力的古裝劇，獨具特色的玄幻劇、仙俠劇頗受海外市場歡迎。

古裝劇作為國產(chǎn)劇出海的突破口，一直是影視文化輸出的主力軍，2015年《甄嬛傳》《花千骨》讓國產(chǎn)劇出海走向高光時刻，同年，《瑯琊榜》在韓國熱播時，使中華電視臺平均收視率上漲435%。隨著電視劇制作水平不斷進步，出海題材更加多元化，《白夜追兇》《隱秘的真相》《開端》等國產(chǎn)劇先后在多國發(fā)行；《人世間》被迪士尼公司預購海外獨家發(fā)行版權(quán)；BBC、CBNC、《泰晤士報》對《人民的名義》進行官方報道安利……

隨著國產(chǎn)電視劇在海外市場形成文化輸出，漫改劇或許也能乘上這艘“快船”抓住新的機遇。而在未來很長的一段時間里，國產(chǎn)動畫想要保持長久的生命力，都需要抓住漫改劇這樣的機會，以多元化的探索實現(xiàn)繁榮與傳播。

過去30年，國產(chǎn)動畫一直在學習、積累。優(yōu)秀作品的誕生不是偶然，而是整個行業(yè)環(huán)環(huán)相扣一起成長的必然結(jié)果。雖然從當下來看，國產(chǎn)動畫與世界頂級成熟產(chǎn)業(yè)之間存在一定差距，但越來越多的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫作品讓我們看到，這種差距已經(jīng)肉眼可見地縮小。相信在不遠的將來，國產(chǎn)動畫會給出一個令人欣喜的結(jié)果。