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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
春節(jié)是闔家團圓的日子，但近幾年，卻有越來越多的年輕人不愿意回家過年，就算回家，也很少去和父母真正坐下來交流。被催婚、不被理解、缺少共同語言，代際溝通的矛盾成為橫亙在年輕人和父母之間的一座大山，讓親情變得日漸淡薄。
對于年輕人來說，逃避并非心中所愿，只是找不到打破僵局的有效方法。幸而，今年春節(jié)，由騰訊棋牌策劃的春節(jié)營銷活動，為年輕人帶來了錦囊妙計。
以一支微電影《三十》切入如何陪父母過年的情感話題，用歡樂**和歡樂麻將打開與父母過年的新姿勢。在庚子鼠年，騰訊棋牌走進無數(shù)家庭，在不冷場的情感溝通和不散場的社交玩法的組合營銷攻勢下，把溫暖帶給千家萬戶，拉近了年輕人與父母之間的距離。在激烈的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，騰訊棋牌突出重圍，打出了自己別出心裁的營銷好牌。
洞察春節(jié)代際情感痛點，
微電影《三十》引發(fā)用戶共鳴
對于棋牌游戲來說，春節(jié)具有天然的習(xí)俗優(yōu)勢，本來就是用戶增長和回流的紅利期。如何抓住這一絕佳營銷契機，強化品牌在大眾眼中的認(rèn)知度，進一步提升用戶對品牌的情感歸屬感，是騰訊棋牌此次春節(jié)營銷主要考量的問題。
在《三十》中，北漂做網(wǎng)絡(luò)直播的兒子，瞞著父親說自己在外企工作。隨著大年三十臨近，謊言被無意中戳破，父子關(guān)系也降至冰點。希望兒子有“體面工作”的父親，和做主播賣口紅追求人生價值的兒子，兩者的矛盾歸根結(jié)底是在時代發(fā)展下新舊觀念上的差異，也是許多中國家庭代際溝通問題的縮影。
面對這一問題，騰訊棋牌沒有回避，不去放大，也沒有試圖一步到位地解決，而是扮演一個“情感潤滑劑”的角色，為兩代人開啟了情感溝通的第一步。當(dāng)父子關(guān)系陷入僵局，是兒子主動提出和父親用2V2模式打一把歡樂**，從而使局面破冰。
正如微電影中所說，“一代傳遞一代，不是忘了怎么溝通，只是不知如何開始。”其實在故事中，牽連不斷的親情已然讓爭吵后的父子彼此諒解，歡樂**只是助力了一把，這種緩和氣氛的方式，適用于每一個含蓄、不善表達(dá)，但相互關(guān)愛的中國家庭。
這樣的主題傳達(dá)，尤其是在微電影結(jié)尾更多現(xiàn)實生活父母的內(nèi)心傾訴，讓更多年輕人產(chǎn)生了代入感，與微電影、與品牌共情。
在傳播層面，為了將微電影的主題內(nèi)涵更有效地傳達(dá)給廣大年輕用戶，騰訊棋牌在微博上搭建了KOL+明星+媒體的話題傳播矩陣，更是引來了中國青年報、央視頻等媒體參與，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場social互動玩法。
一方面，騰訊棋牌通過新世相的一篇10w+文章《我逼5對相愛的人戳穿了對方的秘密，最后他們都哭了》，剖析當(dāng)代年輕人與父母間的代際溝通問題，引起大眾關(guān)注這一社會現(xiàn)象。
另一方面，承接文章內(nèi)容，推出了H5《我的新年FLAG清單》，通過探尋好玩的、非傳統(tǒng)的溝通方式，激發(fā)了網(wǎng)友互動以及眾多KOC的分享傳播，為話題擴散定下了基調(diào)。
在微博話題#大過年的你就干這個#下面，騰訊棋牌還聯(lián)合@中國青年報、@新世相等發(fā)起“如果收到188元溝通金，會為父母做什么？”互動活動，進一步鏈接春節(jié)場景，引導(dǎo)網(wǎng)友討論如何在過年期間陪父母做有意義的事。
由于話題高度契合過年的社交場景，#大過年的你就干這個#引發(fā)了網(wǎng)友的積極互動，并直沖微博熱門話題榜第6名，話題閱讀量更是破億。
同時，騰訊棋牌借助微電影主演之一曾舜晞的明星效應(yīng)，也將傳播對象瞄準(zhǔn)了飯圈女孩。在曾舜晞“騰訊棋牌新春歡樂大使”這一身份號召力下，騰訊棋牌聯(lián)合曾舜晞粉絲后援會等發(fā)起了送1億歡樂豆寵粉活動，引爆了粉絲群體，實現(xiàn)了對更多年輕用戶的滲透。
通過一系列營銷互動，在春節(jié)期間，無論是騰訊棋牌還是歡樂**的百度指數(shù)都有大幅度增長。而在緩和代際矛盾、增強情感溝通的營銷主張下，眾多家庭也在這個春節(jié)不再無話可說、話不投機，而是收獲了更多歡樂。
除了從溫情化的情感角度將品牌心智傳達(dá)給消費者，騰訊棋牌春節(jié)營銷的另一個傳播亮點在于，關(guān)注到了春節(jié)后用戶的留存問題。
根據(jù)騰訊棋牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管春節(jié)是棋牌品類游戲用戶增長和回流的高峰期，但也面臨著節(jié)后用戶流失的問題。為了提高用戶的留存率，增強用戶的產(chǎn)品黏性，騰訊棋牌打通了返鄉(xiāng)和返工場景的雙重營銷鏈路，通過多元跨界將“歡樂溝通”的概念融入到過年氛圍中，構(gòu)建騰訊棋牌和生活場景的強關(guān)聯(lián)度，從而提升用戶對品牌的依賴。
在深挖與融合雙方品牌特質(zhì)上，騰訊棋牌堅持“人生百味，樂字當(dāng)先”的精神，將“歡樂”主題貫穿始終，從而保證了整個跨界圍繞營銷主張展開，進而加深用戶對品牌的認(rèn)知。
為此，騰訊棋牌通過與特斯拉、名創(chuàng)優(yōu)品、國棉壹廠、黑龍灘長島國際洲際酒店&黑龍灘長島英迪格酒店跨界合作，以旗下?lián)碛谐邍穸鹊臍g樂**和歡樂麻將兩個IP作為聯(lián)名方式，打造場景化、趣味化的用戶體驗，覆蓋了“衣、食、住、行”等生活場景，真正使品牌觸達(dá)到當(dāng)代年輕人生活的消費核心。
比如與名創(chuàng)優(yōu)品的合作，騰訊棋牌參與到商品開發(fā)中，將歡樂**與用戶消費場景相結(jié)合，以“地主家的娛糧”為主題推出了歡樂**x名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名系列零食。
將歡樂**與歡樂棋牌等入駐特斯拉車主系統(tǒng)，打造“在線發(fā)牌”娛樂化出行體驗，憑借品牌的超高人氣，成為國外品牌進入中國人生活的首選。
與酒店的跨界合作中，騰訊棋牌來到了四川成都，打造了多場景的跨界營銷模式，這也是騰訊互娛首次與酒店業(yè)的跨界合作。
在黑龍灘長島天堂洲際酒店，騰訊棋牌打造了以歡樂**和歡樂麻將為主視覺的IP場景“歡樂茶館”， 并推出喝茶、品糕點、棋牌娛樂為一體的體驗；在黑龍灘長島英迪格酒店，合作開發(fā)了“歡樂**主題客房”及“歡樂麻將主題客房”。
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騰訊棋牌還特邀在《中餐廳3》中收獲超高人氣的林述巍“林大廚”特制菜品，“順子肉丸燉番茄”、“叫搶地主東坡肉”、“王炸干燒大蝦球”等別出心裁的菜名，配上歡樂**的經(jīng)典音樂，現(xiàn)場賓客品嘗美味的同時，也更體會到了歡樂的氛圍。
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這一系列品牌跨界的場景打造中，是騰訊棋牌找到并將四川人的市井文化和樂活精神注入其中，繼而傳遞給廣大用戶，使“人生百味，樂字當(dāng)先”的精神真正融入到人們衣食住行等生活的方方面面。
此外，針對返工場景，騰訊棋牌還聯(lián)合微信公眾號匡北北，創(chuàng)作了一條溫情暖心的10W+互動式圖文，洞察了當(dāng)代人回家過年的情緒和狀態(tài)，引起讀者共鳴，也強化騰訊棋牌在年輕人與父母之間維系代際情感的重要作用。
陪伴不止春節(jié)，歡樂不止七天。通過條漫，騰訊棋牌緊扣和回應(yīng)了前期的傳播理念，鞏固了用戶對品牌的情感認(rèn)知，也完成了整個營銷主題的閉環(huán)。
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而且，在騰訊棋牌此次傳播中，也兼顧了返工期用戶的流失問題。相信基于“隨時隨地，皆可陪伴”的品牌屬性，不少子女在離家后，也會在閑暇時和父母玩上幾局牌。
如果有人問你多久沒和父母玩游戲了，可能很多人的記憶都停留在小時候。但騰訊棋牌顯然讓很多人重拾了童年的歡樂，基于此的“云陪伴”，也成為父母和子女彼此關(guān)心的情感紐帶。
毫無疑問，通過這次春節(jié)營銷，騰訊棋牌已經(jīng)成為了春節(jié)合家歡的首選游戲品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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