當(dāng)?shù)蛢r競爭占據(jù)了電商的關(guān)鍵話題中心，以“低價”出圈并長期貼著此標(biāo)簽的直播帶貨也隨即被引入這場紛爭。

“李佳琦相當(dāng)于淘天立起來的一個靶子，一方面他是一位直播帶貨主播，另一方面他還代表著淘天的力量，他是淘天一手塑造起來的直播電商的一個典型。靶子已經(jīng)立起來了，我不打你打誰？”一位電商行業(yè)人士表示。

從京東采銷喊話李佳琦掀起“底價協(xié)議”事件，到抖音主播大楊哥暗指李佳琦控價控庫存，甚至引發(fā)出直播電商沖擊線下實體要求封殺李佳琦的討論與爭議。李佳琦作為行業(yè)超級頭部，虹吸了更多的行業(yè)資源與特權(quán)優(yōu)勢，同時也在這個檔口背負(fù)了更多罵名，一時間成為“眾矢之的”。

直播電商頭部化問題本身已是老生常談，此次各方將錨頭對準(zhǔn)李佳琦并非偶然，而是潛藏良久的行業(yè)矛盾的一次集中爆發(fā)。

紛爭的背后，實則是電商行業(yè)主播與主播之間、平臺與平臺之間、甚至主播與平臺之間競爭的外化。

直播帶貨已經(jīng)高速狂奔了三四年，如今更多的問題被擺上了“明面”，這對于行業(yè)來說或許也是一個轉(zhuǎn)折點。

最近這些年，電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折。第一次是拼多多的的出現(xiàn)，打開了下沉市場的增量空間；第二次則是抖音、快手依托直播帶貨革新了電商的發(fā)展模式。

在此過程中，新平臺順勢崛起，但對于貓狗等老玩家而言，也得以通過補(bǔ)全業(yè)態(tài)，在原始模式增長趨緩的情況下贏得一絲喘息。

因此，直播電商在過去很長一段時間都被平臺與商家視為開發(fā)新增量的一個手段，因而才有當(dāng)下直播與貨架模式并行的情況。

而今年雙十一，從京東采銷喊話李佳琦，到京東1號會員店直接打出“大牌會員補(bǔ)貼 價比LJQ低”的口號，京東表面上將“靶子”對準(zhǔn)李佳琦，實則是掀起了一場關(guān)于電商定價權(quán)的爭奪。這也意味著直播電商與貨架電商這個兩個原本相對獨立、并列的模式開始交鋒。

深究原因，這是電商行業(yè)整體增長見頂?shù)谋厝唤Y(jié)果。對于很多用戶來說，若在直播間下單頻次提高，必然會削弱在貨架場的消費力。

長期以來，京東在直播帶貨上的布局并不如人意，而李佳琦作為淘系超級頭部，其“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)深入人心，京東對李佳琦發(fā)起攻勢似乎是一舉兩得。

雙十一結(jié)束，京東更是發(fā)戰(zhàn)報稱“京東采銷直播火爆出圈，直播總觀看人數(shù)突破3.8億。”除了此前羅永浩的入駐，此次是京東直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)程上少有的出圈案例。

對于李佳琦在雙十一期間的一系列爭議，快手辛巴就表示“李佳琦是平臺之爭的犧牲品”，并非沒有道理。

今年以來，“低價”是電商的主旋律。對于各平臺來說，不僅要追求標(biāo)品類目的絕對低價，非標(biāo)品類的相對低價亦是平臺間競爭的軟實力。

“要談低價，最不能忽視的一個代表就是拼多多，它是全網(wǎng)的低價王者。而對于京東和天貓，他們的對峙更多是集中于大品牌這個領(lǐng)域。”一位電商人士表示。

“無論是國際大牌還是國內(nèi)大牌，凡是有穩(wěn)定定價體系與定價權(quán)的大品牌，這個領(lǐng)域歷來是天貓和京東比較焦灼的一個戰(zhàn)場。”

他同時表示，淘寶直播做低價，而李佳琦很大程度上擁有定價權(quán)，這并不是京東想要看到的。放眼行業(yè)，直播電商本身就是一個低價購物場，它必然難在這場電商“低價戰(zhàn)”中獨善其身。

今年雙十一已經(jīng)告一段落，意料之內(nèi)，各個平臺都非常默契的沒有公布相關(guān)成交信息。相比之下，直播帶貨則更為熱鬧。

天貓雙11首日，李佳琦單日GMV超95億元，受到此前各種風(fēng)波的影響，這一數(shù)據(jù)較去年同比縮水了超一半，且還低于2021年。

即便如此，對比其他平臺主播，快手“辛選”的首日GMV為35億元+；另據(jù)“交個朋友”官方最新披露的戰(zhàn)報顯示，今年雙十一“交個朋友”GMV突破24.83億元；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥雙十一的6場直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。

李佳琦的超級頭部地位依然穩(wěn)固。

“交個朋友雖然已經(jīng)是抖音的頭部直播機(jī)構(gòu)，但規(guī)模依然要比李佳琦的小很多。”一位直播電商行業(yè)人士表示。主播影響力的差異反映在結(jié)果端是直播間商品交易額的多寡，但在供應(yīng)鏈端，最直接的便是品牌方所給的機(jī)制差異。

“以美妝品類來說，李佳琦直播間的機(jī)制無疑是行業(yè)之最，比如這段時間我們要賣雅詩蘭黛，我們一般得等到李佳琦賣完我們再來賣，價格則至少是與李佳琦直播間持平，不可能更低。”抖音某頭部直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士涵飛（化名）直言。

“包括好幾個與我們長期深度合作的品牌，給到我們的價格都會高于李佳琦直播間，但這對于我們這行的人來說大都已經(jīng)默認(rèn)接受了，因為他確實比我們能賣。”

在直播間購物，消費者本身就很看重“價格”。馬太效應(yīng)下，李佳琦的超級頭部優(yōu)勢必然會削弱下面千千萬萬直播間的競爭力。

但從市場的角度，這一定程度上也是商業(yè)化選擇的結(jié)果。

李佳琦以“全網(wǎng)最低價”出圈并聚攏了大量人氣，且不論所謂的“底價協(xié)議”是否真的存在。但對于直播帶貨行業(yè)來說，為了吸引關(guān)注度，主播們在與品牌方合作過程中追究產(chǎn)品機(jī)制的特殊性、“獨家”早已是普遍現(xiàn)象。

簡言之，那些難以像李佳琦一樣拿到“最低價”機(jī)制的主播們，也會通過各種方式去突出自己直播間商品的獨家屬性。同樣以美妝為例，主播們主要通過產(chǎn)品套組的不同搭配并對應(yīng)一個性價比相對高的價格來體現(xiàn)差異化，同時會在合同中一一標(biāo)明。

魏蕓（化名）是一MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)，其所負(fù)責(zé)的達(dá)人抖音粉絲在500w左右，對于以下這樣的“獨家協(xié)議”她早已司空見慣，從她給到的合同范本或可窺探一二：

“此方案為乙方xx獨家享有，甲方或第三方均不得采用與此相同的組合方案、銷售方案以及優(yōu)惠補(bǔ)貼方案。如果違反必須賠償人民幣xx。為保障上述權(quán)益不受侵犯，甲方需承諾不會以提高數(shù)量、規(guī)格、價值更高的贈品優(yōu)惠券返現(xiàn)、正品搭正的方式變相使商品售價等低于乙方達(dá)人的直播售價。”

如同一條食物鏈，李佳琦以其超頭地位籠絡(luò)了更多優(yōu)勢資源，而那些粉絲量占優(yōu)勢或在某領(lǐng)域內(nèi)容突出的主播達(dá)人，同樣在竭力突出自己的“獨一無二”?？芍^一家獨大，山頭林立。

這也側(cè)面說明，直播帶貨行業(yè)的護(hù)城河太低。對于大多數(shù)直播機(jī)構(gòu)，無非就是賣貨賺差價，當(dāng)發(fā)展到一定程度后各直播間的品牌、貨品的同質(zhì)化現(xiàn)象突出，為了提升競爭力，最低價、獨家等也就應(yīng)運而生。

去頭部化雖是大勢所趨，各個平臺已經(jīng)很難再成長出像李佳琦這樣的超級頭部。但可以確定的是，各平臺大大小小的“山頭”并不會消失。

具有一定優(yōu)勢的直播機(jī)構(gòu)與主播，首先搶占的必然是品牌資源，而對于千千萬萬的中腰部、小主播而言，白牌則是他們的退路。“一層一層下來，大牌基本輪不到中小主播，因此只能選擇白牌。”

內(nèi)容與電商，長期的平衡術(shù)

直播電商源生于內(nèi)容，抖音、快手等平臺依托內(nèi)容模式的創(chuàng)新打破了電商的傳播形式。先有內(nèi)容，再有電商，這是內(nèi)容電商產(chǎn)生的最初邏輯。

但隨著內(nèi)容平臺商業(yè)化的逐步深入，抖音、快手、小紅書越過內(nèi)容直接做電商已經(jīng)是普遍現(xiàn)實，淘寶、京東等在沒有內(nèi)容積淀的基礎(chǔ)上也得以直接布局直播帶貨。

路徑不一，結(jié)果相通。新老平臺混戰(zhàn)直播電商，在路徑的差異下，如今各平臺已經(jīng)開始呈現(xiàn)一定程度的分化。

“現(xiàn)在再來看直播電商，我認(rèn)為抖音平臺是一個比較健康的生態(tài)。抖音有超6億的短視頻活躍用戶，任何一位主播、達(dá)人、或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)都是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上自然而然成長起來的，然后在此基礎(chǔ)上順利升級為電商，整個過程都是一個水到渠成的事情。”某頭部MCB機(jī)構(gòu)一位內(nèi)部人士直言。

直播電商以內(nèi)容為基礎(chǔ)，意味著從主播的生長過程，到他們做電商的邏輯都離不開內(nèi)容的助力與約束，這一定程度上保障了電商生態(tài)的健康。

“抖音生態(tài)的好處在于，它的生長范圍可以無限擴(kuò)大，過去在不同領(lǐng)域、不同階段都有新的主播冒出來。”這無疑就是內(nèi)容的塑造能力。

直播帶貨在過去由于各種情況已經(jīng)經(jīng)歷過洗牌，如今再來看各平臺的頭部主播陣營，唯有抖音在持續(xù)催生新的角色。

“淘寶現(xiàn)在真正叫得出名的主播還有幾個？抖音除了有東方甄選、交個朋友、小楊哥外，包括明星帶貨也會首選抖音，雖然他們各自的體量不如李佳琦與辛選，但對于平臺來說，一家獨大并不是一個健康的生態(tài)。”上述人士表示。

新舊平臺混戰(zhàn)，抖音的內(nèi)容生態(tài)已然為直播電商的發(fā)展締造了相對健康的環(huán)境。而對于電商成交來說，內(nèi)容依然是約束主播帶貨的一個基礎(chǔ)準(zhǔn)繩。

“對于那些電商型達(dá)人，或者日播達(dá)人來說，他們選品往往更看重高傭金與坑位費。而內(nèi)容型達(dá)人對于產(chǎn)品本身的重視程度會更高。”上述商務(wù)人士魏蕓表示。

所謂內(nèi)容型達(dá)人，即商務(wù)變現(xiàn)主要建立在短視頻內(nèi)容基礎(chǔ)之上，內(nèi)容偏向種草；而電商型達(dá)人則全身心投身于直播帶貨，賺坑位費與傭金。單就抖音平臺，內(nèi)容型達(dá)人與電商型達(dá)人的陣營分化已經(jīng)很明顯。

魏蕓表示，很多內(nèi)容型達(dá)人的變現(xiàn)多是通過短視頻商務(wù)或短視頻帶貨，直播頻率較低。即便要直播，也是在前期短視頻種草的基礎(chǔ)上開展直播拔草，這是一個立足粉絲自然轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

“種草視頻的產(chǎn)出一般就是達(dá)人親自試用、選品的一個過程。”魏蕓表示，其選品流程一般遵循一下幾個流程：通過微博抖音等社交平臺了解品牌輿情、風(fēng)評等進(jìn)行初篩——樣品試用——就價格機(jī)制等與品牌方談判。

內(nèi)容型達(dá)人以種草推薦為內(nèi)容之本，因此在選品過程中多有親自試用等環(huán)節(jié)。

另據(jù)前述抖音某頭部直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士涵飛表示，絕大多數(shù)頭部主播的選品，在樣品試用之前還會考察商品在天貓、京東等平臺的銷量與好評情況，以確保最終帶貨銷量。

如此相對嚴(yán)苛的選品流程多集中于對內(nèi)容負(fù)責(zé)的內(nèi)容型達(dá)人與很多頭部直播間，但行業(yè)參與者眾，這并不是全貌。

直播電商發(fā)展至今，它依然是那個處在風(fēng)口上的暴利行業(yè)之一，假貨劣質(zhì)等行業(yè)亂象始終杜絕不了的背后，必然有利益的驅(qū)使。

之所以會出現(xiàn)電商型達(dá)人選品更看重高傭金的情況，原因在于越過內(nèi)容做電商的目的性也更強(qiáng)。“不少質(zhì)量不過關(guān)，但營銷費用投入大的產(chǎn)品會因此流入直播間。”

在內(nèi)容與電商之間，需要做平衡的不僅僅是平臺，包括MCN機(jī)構(gòu)、主播同樣如此。

從短視頻到直播，流量紅利期早已不再。

“MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在在行業(yè)仍然處于上升態(tài)勢，雖然整體都還過得不錯，但流量焦慮也是非常明顯的。”MCN機(jī)構(gòu)人士方宇（化名）直言。

行業(yè)發(fā)展至今，平臺已然進(jìn)入流量增長的飽和期，同時伴隨著去頭部化、扶持品牌自播等平臺流量風(fēng)向的變化，MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人都是依附于平臺生存的角色，平臺每一次的變革都直接影響著他們的生存。

應(yīng)對流量焦慮、順應(yīng)平臺趨勢，目前直播帶貨機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的模式分化與轉(zhuǎn)型。

方宇表示，目前具有代表性的直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型主要包括以下幾類：

一是像東方甄選這樣的超級品牌模式。供應(yīng)鏈重自營，以提高整體毛利，同時上線了自己的獨立APP，向外引流。

二是以交個朋友為代表的矩陣號模式。這一模式不同于像李佳琦這樣的超級IP，對個人的依賴度較高，不過對于交個朋友來說，模式的成功則需要擺脫對羅永浩的依賴。矩陣號模式及其考驗機(jī)構(gòu)的運營能力，因為這是一個從0到1培養(yǎng)素人主播的過程。

三是以小楊哥為代表的直播切片模式。通過數(shù)量龐大的切片反哺主號流量，這一模式將流量的長尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致。“三只羊靠切片這一業(yè)務(wù)就擠進(jìn)了抖音前十，小楊哥的切片甚至比他直播還賺錢。”

東方甄選憑借自營積累自己的私域流量，交個朋友則主動順應(yīng)平臺流量向中腰部傾斜的趨勢，小楊哥則利用流量長尾效應(yīng)開發(fā)了一個新的模式，以數(shù)量換規(guī)模。

模式演化是平臺流量風(fēng)向變化的一個縮影，但具體而言，身處其中的從業(yè)者們也愈發(fā)感受到流量的無限內(nèi)卷。

在行業(yè)大盤面前，平臺投流越來越貴，這已是從業(yè)者必須被動接受的一個現(xiàn)實。

但隨著流量愈發(fā)稀缺，主播間的內(nèi)卷正在拉高直播的運營成本。上述魏蕓舉例表示，今年以來，抖音等平臺的主播在直播時越來越流行“發(fā)紅包”。“現(xiàn)在更多的不是在卷品牌，而是達(dá)人互相卷，誰發(fā)的紅包多，誰的流量可能就比較好。”

“去年，雖然主播帶貨時發(fā)紅包的情況也有，但為了防止將品牌流量引至某一個直播間，很多品牌方都會反對發(fā)紅包的做法。但是到了今年，這一現(xiàn)象愈發(fā)普遍，品牌方阻止不了，更多的主播被迫參與內(nèi)卷。”

直播時為粉絲發(fā)福袋、發(fā)紅包本不是什么新鮮事。當(dāng)大家普遍通過砸錢來吸引粉絲，效果只會大打折扣，同時拉伸成本。

據(jù)魏蕓反應(yīng)，她家主播（總粉絲量500w左右）在雙十一期間一場8小時的直播，光發(fā)紅包就發(fā)出去了300萬。“另外再加上平臺投買、廣告投流等，我們的直播幾乎不賺錢。”

主播砸錢、砸福利的初心在于吸引粉絲下單，調(diào)動粉絲激情，但若將此視為主要手段，只為淪為無盡的內(nèi)耗。

諸如此類的案例正在不斷顯現(xiàn)，直播電商流量正在進(jìn)入枯水期。

近來，關(guān)于頭部主播的矛盾集中爆發(fā)、模式爭議甚囂塵上、流量焦慮圖窮匕見，走過了幾年的高速增長，直播電商正處在一個新的十字路口。