今年雙11依然是看點(diǎn)滿滿。

“看點(diǎn)”來自兩個(gè)維度，一是席卷行業(yè)的“低價(jià)”熱潮，相關(guān)熱點(diǎn)因此而生。業(yè)界熱衷于討論行業(yè)的“低價(jià)”邏輯和發(fā)展前景，推演平臺(tái)和品牌的未來。與此同時(shí)，趨勢中的平臺(tái)所進(jìn)行的迭代和調(diào)整，則構(gòu)成了另一重看點(diǎn)。

不同的平臺(tái)處于不同的發(fā)展階段，即使一樣是做“雙11”，它們也有各自的舉措和邏輯。大促成了一個(gè)外界觀察的窗口，我們既能看到平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)，也能基于商家和達(dá)人的動(dòng)向，理解新的機(jī)遇如何發(fā)揮作用。

抖音電商是諸多平臺(tái)中非常值得關(guān)注的一個(gè)。一來，這個(gè)年輕平臺(tái)一直處于迭代中，所有的變化都會(huì)在雙11得到強(qiáng)化；二來，前瞻的商家和達(dá)人會(huì)緊跟平臺(tái)迭代節(jié)奏，投入于“全域”、“貨架場”、“重點(diǎn)貨品”等新機(jī)遇。他們在大促節(jié)點(diǎn)的籌備和投入，以及最后的增長成績，對于行業(yè)有著重要參考意義。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，增速超過預(yù)期。抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長111%。活動(dòng)期間，動(dòng)銷商家數(shù)較去年雙11同期提升91%，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長5827萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量1697億次。

數(shù)據(jù)說明的是，大量的商家和達(dá)人成功從抖音商城雙11好物節(jié)收獲增量。下文，「深響」將分“蓄水-搶跑-爆發(fā)”三個(gè)階段，復(fù)盤本次抖音商城雙11好物節(jié)，試圖探究這樣規(guī)模增長背后，有哪些成體系的方法論，以及平臺(tái)和商家達(dá)人如何密切配合。

蓄水：決勝大促啟動(dòng)前

在大促成為“商家必爭之地”的當(dāng)下，想“用好”一場關(guān)鍵活動(dòng)，“蓄水”是重中之重。

“蓄水”的意義有兩個(gè)：一是觸達(dá)海量消費(fèi)群體，為大促積累人群資產(chǎn)。這是“規(guī)模”上的“蓄”。二是讓商家從中獲得精細(xì)化人群運(yùn)營能力，這樣一來，大促真正到來時(shí)就能有的放矢。這是“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”上的“蓄”。隨著各方發(fā)力越來越前置，商家前期在“蓄水”上的運(yùn)籌帷幄，會(huì)在很大程度決定著最終的轉(zhuǎn)化成果。

這里的邏輯是：當(dāng)各方都在激烈爭奪注意力，只有提前在消費(fèi)者心中占有一席，并連接相應(yīng)的承接動(dòng)作，最終轉(zhuǎn)化才有確定性。而“占位”的方式是多種多樣的——可以是聯(lián)動(dòng)和品牌調(diào)性相符的達(dá)人，發(fā)力“內(nèi)容”增加曝光；也可以是聯(lián)動(dòng)線上線下曝光資源，借力大促活動(dòng)勢能實(shí)現(xiàn)“品效合一”；還可以是參與拉新激勵(lì)賽，準(zhǔn)確捕獲增量。

在本次抖音商城雙11好物節(jié)，商家達(dá)人和平臺(tái)共創(chuàng)了一系列的“蓄水”示范。

羽絨服品牌“雪中飛”參與到抖音電商雙11「節(jié)盟計(jì)劃」的“好內(nèi)容”合作中，品牌根據(jù)自身的核心用戶畫像，篩選出了“李晨nic”等12個(gè)垂類優(yōu)質(zhì)達(dá)人。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作在增強(qiáng)品牌曝光的同時(shí)，短視頻話題詞、置頂鏈接、搜索吸頂詞等設(shè)置也順暢承接了用戶的“進(jìn)一步了解”、“確認(rèn)下單”的意愿。

雪中飛的“發(fā)布短視頻-吸頂詞引導(dǎo)-搜索品專承接”流程 圖源：抖音電商

數(shù)據(jù)顯示，依靠“好內(nèi)容”節(jié)盟置換合作，搜索詞“雪中飛”的看后搜索PV提升445%，品牌的整體搜索GMV提升153%。

同為羽絨服品牌的“鴨鴨”則參與到了“大曝光”節(jié)盟計(jì)劃中，圍繞消費(fèi)者日常出行場景進(jìn)行大曝光，投放涵蓋地鐵、高鐵、電梯多形式，梯媒覆蓋全國24城。結(jié)合“1（頂流）+N（多元風(fēng)格明星）”明星矩陣，鴨鴨找到了融合平臺(tái)影響力、明星號(hào)召力和品牌吸引力的新通路。本次雙11，鴨鴨的GMV增長率達(dá)72.42%。

鴨鴨品牌在線下點(diǎn)位的曝光 圖源：抖音電商

商家拉新中的“混資券”玩法則提供了一種“蓄水”共贏思路——平臺(tái)和商家共同對活動(dòng)商品出資補(bǔ)貼，在流量扶持下，用戶可以以絕對低價(jià)完成首單，平臺(tái)和商家都能由此獲得增量。

據(jù)了解，雙11活動(dòng)期間，來自個(gè)護(hù)家清、食品、珠寶潮奢等行業(yè)的20款商品，利用“混資券”實(shí)現(xiàn)訂單突破10萬單。天真亮個(gè)人護(hù)理專營店的一款心相印抽紙家庭裝商品在大促期成為拉新爆款，混資券訂單突破124萬單，占比其活動(dòng)期總訂單量88%。宏途食品旗艦店則利用混資補(bǔ)貼及流量扶持，以及聯(lián)動(dòng)團(tuán)長及聯(lián)盟達(dá)人的上百條拉新視頻，將宏途仙蝦片打造為爆款網(wǎng)紅零食，讓該商品的總訂單量較報(bào)名前增長超223%。

搶跑：鎖定需求、確定增長

高效“蓄水”為的是提前占位，激發(fā)足夠多的需求。這些需求會(huì)在大促期間被進(jìn)一步喚醒，但要注意的是，在競爭激烈的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的需求雖然一直存在，但具體的購買行為可能發(fā)生“遷移”。

提前鎖定那些有效需求，是商家穩(wěn)固前期成果和確保最終成績的有效舉措。

和“蓄水”一樣，提前鎖定需求的方式也是多樣的：當(dāng)用戶購買意愿明確，商家可以引導(dǎo)用戶提前支付定金；如果用戶仍在觀望，巧用促銷頻道、平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌特惠、店鋪紅包等玩法，則能有效為成交“添一把火”。此外，在抖音電商這樣“內(nèi)容場景”和“貨架場景”交織的平臺(tái)，攜手大咖直播、精細(xì)布局貨架場景，也都是“搶跑”的好辦法。

從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，“搶跑”策略效果顯著。以“定金預(yù)售”為例，較去年雙11同期實(shí)現(xiàn)了超60%的增長?；顒?dòng)累計(jì)打造19款破千萬級(jí)單品、468款破百萬單品，其中，大疆無人機(jī)、海爾家用冰箱、一加手機(jī)、一味魚竿均為大熱單品。

“大咖直播間”玩法則是在內(nèi)容的維度助力品牌“搶跑”。賈乃亮、廣東夫婦、琦兒、千惠、小楊哥、駱王宇、向太、董先生、小餅干、劉一一等達(dá)人均參與到了活動(dòng)中。較歷史同期，“大咖直播間”帶動(dòng)了超70%的銷售額增長，成交人數(shù)也同比增長50%。

不過，僅僅將“大咖直播間”視為“大力出奇跡”是不恰當(dāng)?shù)?，增長其實(shí)是達(dá)人和品牌深度共創(chuàng)的結(jié)果。據(jù)「深響」了解，達(dá)人在和品牌合作時(shí)會(huì)結(jié)合以往的爆發(fā)數(shù)據(jù)，提前鎖定核心品牌貨值，比如：千惠x雅萌，搭搭x可復(fù)美，賈乃亮x歐萊雅，廣東夫婦x天氣丹等，進(jìn)而以專場直播的形式幫助品牌完成“搶跑”。

如果說“大咖直播”的意義在于放大聲量，幫助商家把營銷漏斗的“進(jìn)口”做大，那么「抖音旗艦-商家會(huì)員」玩法則有效地放大了漏斗的“出口”。

眾所周知，只有配合高效的召回動(dòng)作，“種草”成績才不會(huì)流失。珀萊雅官方旗艦店的搶跑策略是：先通過紅寶石面霜、能量眼霜等產(chǎn)品試用鎖定近20萬會(huì)員需求，進(jìn)而在10月20日，11月11日分波次、精細(xì)化完成觸達(dá)召回，再引導(dǎo)不同購買意愿的用戶在爆發(fā)期通過會(huì)員開卡禮促進(jìn)新會(huì)員成交。

這套策略深度結(jié)合了珀萊雅的品牌特性和平臺(tái)的會(huì)員玩法，最終幫助珀萊雅在雙11期間拿下會(huì)員GMV行業(yè)第一的成績。

爆發(fā)：全域協(xié)同、多點(diǎn)豐收

蓄水和搶跑換來確定性后，在大促爆發(fā)期，商家更應(yīng)該做好承接，把前置工作的價(jià)值充分放大。

在這方面，作為“全域興趣電商”的抖音電商提供了多重可能性——內(nèi)容和貨架的協(xié)同，讓種草和轉(zhuǎn)化得以順暢進(jìn)行；參與到「重點(diǎn)貨品」中，商家將得到流量獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)貼、全域曝光多個(gè)維度的支持；活用「抖音商城金卡」玩法，商家則可以鎖定高價(jià)值用戶，提升長期復(fù)購率。此外，平臺(tái)提供的特定商品95折、優(yōu)惠券補(bǔ)貼等政策，也能助力商家在行業(yè)新趨勢中占得價(jià)格優(yōu)勢。

作為連接種草和轉(zhuǎn)化、商家和達(dá)人的媒介，“好物直播間”吸引1.4萬作者參與其中，累計(jì)開播活躍度較歷史大促漲幅87%，日均銷售漲幅35%，共有超200位作者在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了等級(jí)躍遷，單人平均漲粉55萬。

「重點(diǎn)貨品」是抖音商城雙11好物節(jié)的重點(diǎn)玩法，不同于普通的爆品策略，抖音電商在給予「重點(diǎn)貨品」大量支持的同時(shí)，還會(huì)把一次大促的能量沉淀到品牌的日常經(jīng)營中。

簡言之，「重點(diǎn)貨品」不是豪賭，不是讓商家以價(jià)換量，它的核心邏輯是讓消費(fèi)者用好價(jià)格買到好商品，讓商家能在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”式的長期增長。

本次雙11期間，「重點(diǎn)貨品」的價(jià)值又一次得到驗(yàn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于日常，參與「重點(diǎn)貨品」的商品的GMV提升了234%。極萌大熨斗美容儀、珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華、赫蓮娜的黑繃帶、雅詩蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎護(hù)膚套裝等產(chǎn)品的GMV都獲得了極強(qiáng)的爆發(fā)。iPhone 15系列也在大促期間借助平臺(tái)提供的12期免息補(bǔ)貼獲得了可觀增長。

珀萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛的搜索結(jié)果和貨品展示，截圖來源：抖音電商

短期來看，上述重點(diǎn)貨品都成功實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。面向未來，這份“好商品”心智會(huì)持續(xù)在消費(fèi)端存留，為品牌在抖音電商上的經(jīng)營提供長期動(dòng)力。

「抖音商城金卡」則是品牌商家提高高潛力人群滲透率、強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢的“利器”。作為服裝行業(yè)TOP品牌，抖音電商女裝排名TOP5的UR、家居行業(yè)的龍頭品牌芝華仕都利用「抖音商城金卡」收獲了理想成果。

具體而言，UR選擇全店參與「抖音商城金卡」活動(dòng)，由此登榜95折品牌墻商家專屬展示位，并從直播間流量傾斜中獲得超20%曝光增長?；凇付兑羯坛墙鹂ā梗琔R快速收獲一批高質(zhì)量開卡用戶，商品卡點(diǎn)擊率提升了37.12%，商品點(diǎn)擊成交轉(zhuǎn)化率提升了23.14%。在大促熱點(diǎn)和高質(zhì)量客群的加持下，UR最終生意同比增長71%。

同樣的，芝華仕也在「抖音商城金卡」活動(dòng)中收獲了一批和品牌高度契合的金卡用戶。這些積累不僅有利于芝華仕在本次大促中提升銷量和客單價(jià)，更有利于品牌在抖音電商的長期經(jīng)營。

結(jié)語

抖音電商發(fā)展日漸成熟，因此今年的抖音商城雙11好物節(jié)更有全局復(fù)盤的意義。一篇文章很難窮盡所有玩法和增長案例，但所有能在抖音商城雙11好物節(jié)實(shí)現(xiàn)增長的商家達(dá)人，歸根到底是做對了三件事：理解行業(yè)趨勢、擁抱平臺(tái)變化、巧用大促玩法。

理解行業(yè)趨勢意味著要將大促視為一個(gè)有章法、有節(jié)奏的“工程”，踐行“蓄水-搶跑-爆發(fā)”三步走策略。擁抱平臺(tái)變化指的是和平臺(tái)共同成長，抓住平臺(tái)迭代帶來的機(jī)遇。巧用大促玩法則帶來了“額外增量”，讓前兩個(gè)正確策略的價(jià)值，能在一個(gè)年度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)得到更有效的釋放。

在今天的行業(yè)環(huán)境里，增長都是有章可循的。以上商家達(dá)人的成功實(shí)踐不是個(gè)例或偶然的“爆發(fā)”，他們的一舉一動(dòng)皆有行業(yè)借鑒意義。雙11雖然已經(jīng)過去，但那些已經(jīng)驗(yàn)證的邏輯和策略，還將在未來的大促和重要節(jié)點(diǎn)上繼續(xù)生效。