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來源| 品牌頭版
雙十一已告一段落，曝出的銷售數(shù)據(jù)，卻又一再刷新認(rèn)知。
先有李佳琦帶貨250億（后被公司否認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性），緊接著，賈乃亮也被曝出雙十一總銷售額超過13.6億。
細(xì)數(shù)深入直播帶貨賽道的明星，賈乃亮算得上是較為成功的。但在動(dòng)輒過億GMV的背后，割韭菜、品控翻車等等，都成為明星利用流量變現(xiàn)趨勢(shì)下涌動(dòng)的“暗流”。
這股暗流，似乎也讓前些年火熱的明星帶貨，開始明顯降溫。
明星帶貨，是個(gè)基本不需要考量流量的話題。
明星光環(huán)下自帶的流量，讓每一位放下身段走進(jìn)直播間的明星都有所斬獲——或多或少。
今年雙十一剛結(jié)束，#賈乃亮雙十一總銷售額超13.6億#的話題就沖上了熱搜。
但同時(shí)冒出的另一個(gè)話題，讓這數(shù)據(jù)有了一股“勝之不武”的味道。
據(jù)其他媒體報(bào)道，賈乃亮帶貨的一款原價(jià)2899元的羽絨服，直播間只賣449元。
可是，這位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，某購(gòu)物平臺(tái)上，該型號(hào)羽絨服的售價(jià)為228—268元之間。
頓時(shí)，網(wǎng)友質(zhì)疑賈乃亮這種“虛假宣傳”的行為是割粉絲韭菜。
有網(wǎng)友詢問品牌方客服，得到的回復(fù)是：賈乃亮銷售的這款羽絨服可能沒在旗艦店銷售，對(duì)于某寶有店鋪售價(jià)便宜的問題需要核實(shí)。
賈乃亮也發(fā)布視頻回應(yīng)：“這個(gè)‘雙11’受到了質(zhì)疑，但我對(duì)我的機(jī)制有著絕對(duì)的信心，我想要做得更好，把更優(yōu)惠的東西帶給大家。”
我們看到，在該羽絨服品牌的某寶店鋪，與直播間“相似”的多款羽絨服售價(jià)為329元——1299元不等。
因此，賈乃亮直播間所售的羽絨服究竟是不是割韭菜，目前無法論斷。不過，賈乃亮直播間因?yàn)閮r(jià)格翻車，也不是第一次了。
今年10月份，有網(wǎng)友曝光，賈乃亮直播間的美容儀品牌比線下渠道貴了1600元。
彼時(shí)，品牌方也站出來表示：存在線上線下銷售渠道同貨不同價(jià)的情況，且價(jià)格差異較大。
數(shù)千元的差價(jià)，似乎打臉了賈乃亮走入直播帶貨賽道時(shí)的宣言：做直播一定要做到價(jià)格是獨(dú)家的，價(jià)格就是我的護(hù)城河。
從演員轉(zhuǎn)型主播的賈乃亮，一直在打破明星直播的紀(jì)錄。
11月3日，賈乃亮開啟了雙十一期間的直播，當(dāng)天單場(chǎng)帶貨突破5億，直接刷新了2023年抖音單場(chǎng)銷售紀(jì)錄。
我們看到，賈乃亮在抖音平臺(tái)上擁有超過3800萬粉絲，常居直播達(dá)人帶貨榜一。僅在11月10日當(dāng)天，就吸引了最高在線人數(shù)35.5萬，銷售額超1.49億元。
賈乃亮曾說：“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場(chǎng)，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播。”
事實(shí)上，無論有沒有想明白，從三年前開始，眾多明星爭(zhēng)相涌入直播帶貨賽道，已成為趨勢(shì)。
2019年，李湘以“私人好物首次公開”的主題開啟了直播帶貨首秀，成為娛樂圈“第一個(gè)吃螃蟹”的明星。
短短半年時(shí)間，李湘做了30多場(chǎng)直播，吸引了超過百萬的粉絲。
李湘在直播間推銷衛(wèi)生巾，還幫“小燕子女士”賣酒，試圖真正從大眾層面刷出存在感，卻也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑缺錢、過氣、掉價(jià)，被各路營(yíng)銷號(hào)暗示投資慘敗。
直到2019年底，曝出“5分鐘酬勞80萬一件沒賣出去”，李湘的熱度和口碑急劇下滑，自此逐漸淡出電商江湖。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年，至少有500位藝人開啟帶貨首秀。這一年，也被業(yè)內(nèi)稱為“明星藝人直播帶貨元年”。
從劉濤、陳赫，到李晨、秦海璐等明星，紛紛開啟了直播帶貨模式。
陳赫做了“有東西直播間”，和主持人朱楨同臺(tái)帶貨?；蛟S，相比于開連鎖火鍋店，直播帶貨的流量變現(xiàn)，來得更有過之無不及。
同樣的，身為聚劃算優(yōu)選官的劉濤，在當(dāng)年雙十一開啟前，擁有了“劉一刀”的新人設(shè)。有報(bào)道顯示，劉濤的直播首秀，交易總額突破了1.48億元。
網(wǎng)傳劉濤直播帶貨兩年賺了近3億，折合每小時(shí)收入121萬元。這一數(shù)據(jù)，令多少企業(yè)汗顏。
然而，直播帶貨終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也不例外。進(jìn)入2022年，絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力已經(jīng)觸到天花板。
有多個(gè)明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)向媒體爆料：平臺(tái)最初承諾的各種資源和獎(jiǎng)勵(lì)淪為“畫大餅”，前期會(huì)給到充分的曝光機(jī)會(huì)，后期則“需要自己花錢投流買量”。
于是，當(dāng)各個(gè)平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲，不再提供針對(duì)性扶持時(shí)，明星的直播數(shù)據(jù)開始斷崖式下跌。
此外，有些明星帶貨GMV與自身的咖位嚴(yán)重不符，也無形中讓明星自動(dòng)“勸退”了一波。
受多重因素影響，從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱的明星主播，相繼離開直播賽道或時(shí)徹底停播。
近三年來的直播帶貨熱潮中，不少明星由于帶貨方式和品控問題，人設(shè)翻車、直播翻車時(shí)有曝出。
那么，當(dāng)直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，究竟怎樣的帶貨方式，才是真正具有生命力的呢？
前段時(shí)間，伊能靜在小紅書開了一場(chǎng)“慢直播”，直播主題是“一個(gè)人的房間”。
這個(gè)名字的靈感，源于一本以探討女性意識(shí)和女權(quán)思想為主題的書。
在寓意“一個(gè)女人必須要有一間自己的房間”的同時(shí)，直接戳中當(dāng)代女性“情感依賴”的痛點(diǎn)，更容易激發(fā)女性群體共鳴。
直播主題的命名，一開始就錨定了伊能靜首場(chǎng)直播的基調(diào)。
于是，這場(chǎng)從下午5點(diǎn)播到凌晨2點(diǎn)的首秀，吸引了超過百萬網(wǎng)友圍觀，最終銷售額突破5000萬。
在她之前，今年1月，董潔在小紅書開啟的首場(chǎng)直播，也賣出了3000萬GMV。并且，以高達(dá)2億的熱度，登頂小紅書帶貨榜第一名。
而董潔之后，“人間富貴花”章小蕙一夜火到爆。今年5月22日，章小蕙在小紅書上開啟了個(gè)人首場(chǎng)直播。
足足6小時(shí)的直播首秀，從美妝護(hù)膚到居家日用品，很多選品都算得上“貴婦產(chǎn)品”。而當(dāng)日的熱度沖上了6億，賣出5000萬的GMV。
一邊是瘋狂涌入的明星開始逐漸退出直播帶貨；另一邊，是留下的明星一再創(chuàng)造流量和銷量的飆升。
這其中反映的，正是直播帶貨下半場(chǎng)的“生命力”所在。
首先，是內(nèi)容生態(tài)。
這三位在小紅書上出圈的明星，憑借豐富的個(gè)人經(jīng)歷，闡釋關(guān)于人生的領(lǐng)悟、對(duì)于生活的態(tài)度，削弱了直播間商業(yè)的氣息，增添了互動(dòng)交流的樂趣
這種有所獲得的直播間氛圍，無形中增加了網(wǎng)友停留駐足的時(shí)間。
其次，是產(chǎn)品分布。
在這幾位明星的直播間，拋開價(jià)格不談，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，必然是相對(duì)較好的。比如，章小蕙推薦的產(chǎn)品，幾乎都是自己使用體驗(yàn)過后的心得分享。
專注細(xì)節(jié)娓娓道來的自用分享，對(duì)目標(biāo)群體內(nèi)心的觸動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聒噪的誘導(dǎo)式賣貨。
最后，是情緒價(jià)值。
毫無疑問，以價(jià)格來作為直播間的護(hù)城河，是容易被打碎的。
賈乃亮以“更優(yōu)惠”作為直播間的機(jī)制壁壘，卻被看到更低價(jià)格的網(wǎng)友質(zhì)疑“割韭菜”，也證明了價(jià)格很難穩(wěn)固粉絲忠誠(chéng)度。
或許，不把直播間當(dāng)成純粹的商品銷售渠道，而是通過明星自身文化素養(yǎng)和人生閱歷，讓直播間成為“講出好故事”的全新內(nèi)容場(chǎng)景，更容易喚醒網(wǎng)友共情。
無論何種直播方式，不過是帶動(dòng)（放大）情緒價(jià)值的一個(gè)路徑。這個(gè)路徑，考驗(yàn)著直播間不只困于流量的即時(shí)轉(zhuǎn)化，也注重良性互動(dòng)的長(zhǎng)線價(jià)值。
當(dāng)然了，任何一個(gè)直播間，回歸產(chǎn)品的品質(zhì)才是王道。能實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)的，未必是好故事，一定是好產(chǎn)品。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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