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中國乳企的想象力,還剩多少藏在液態(tài)奶里
2023-11-14 18:11:42

來源|螳螂觀察

液態(tài)奶行業(yè),已經(jīng)完成了從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2023)》顯示,2022年中國人均乳制品消費(fèi)量為42kg,比上一年減少0.6kg,其中,作為乳制品消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶的消費(fèi)量,在去年也迎來了近8年的首降,降幅達(dá)8%。

中國乳企的想象力,還剩多少藏在液態(tài)奶里

(圖源:國家統(tǒng)計(jì)局;制圖:螳螂觀察)

在存量競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的時(shí)代里,“分化”自然也就成為了常態(tài),那么在這樣波動(dòng)博弈的大環(huán)境下,誰能在液態(tài)奶下半場(chǎng)中拔得頭籌?

01分化加速,液態(tài)奶站上新“十字路口”

奶類消費(fèi)中,液態(tài)奶一直以來都是戲份極重的“名角”。

放在大環(huán)境中,2022年我國奶類消費(fèi)主要以液態(tài)奶為主,約占77.4%。

具體到伊利、蒙牛這兩支“乳茅”,在2022年之前,蒙牛的營收里,液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上,伊利也不遑多讓,2023年前三季度,其液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入654.32億元,對(duì)其營收的貢獻(xiàn)度也達(dá)到了67.2%。

可是即便是這樣等同于乳企“生命線”“護(hù)城河”的支柱業(yè)務(wù),也難以避免分化加速的命運(yùn)。

從供給端來看,在液態(tài)奶領(lǐng)域,頭部乳企依舊展現(xiàn)了較強(qiáng)韌性,且與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。

伊利無疑是站在“金字塔”頂端的乳企之一。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,伊利前三季度該營業(yè)總收入達(dá)974.04億元,凈利潤實(shí)現(xiàn)了16.36%的增長(zhǎng),核心業(yè)務(wù)液奶更是呈現(xiàn)出逐季走強(qiáng)趨勢(shì)。

2023年1—9月,伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收達(dá)到654.32億元,同比增長(zhǎng)2.07%,其中,第三季度收入達(dá)230.09億元,同比增長(zhǎng)8.48%,較二季度增長(zhǎng)提升7.96個(gè)百分點(diǎn)。

相對(duì)于伊利來說,其他乳企的表現(xiàn)顯然要遜色不少,比如“萬年老三”光明乳業(yè)第三季度液態(tài)奶收入為42.18億元,同比下降2.68%;天潤乳業(yè)、海融科技、莊園牧場(chǎng)、品渥食品等7家中小乳企的凈利潤也開始出現(xiàn)不同程度的同比下降。

從需求端來看,消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)化和精致化,愿意為更高端的液態(tài)奶付費(fèi)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元,并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。

這其實(shí)也是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然趨勢(shì),畢竟即使市場(chǎng)需求趨于飽和,增長(zhǎng)空間有限,高端奶依舊能給企業(yè)帶來巨額營收。哪怕是疫情最嚴(yán)重的2021年,特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億元營收,伊利的金典奶也超過200億。

今年,伊利還打著“北緯48度的呼倫貝爾草原建造了高標(biāo)準(zhǔn)限定有機(jī)牧場(chǎng)”“營養(yǎng)更豐富”的旗號(hào),推出了金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶,把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈搏,也正因如此,三季度以金典品牌為代表的高端白奶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

液態(tài)奶市場(chǎng)加速分化已成定局,但現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲仍在繼續(xù)對(duì)國內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)形成壓制,進(jìn)一步壓縮乳企,尤其是中小乳企的生存空間。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元,并預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率;中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,我國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。

危機(jī)并存的大環(huán)境下,“天花板”悄然而至,液態(tài)奶被架上了“十字路口”,乳企當(dāng)務(wù)之急是需要通過創(chuàng)新和差異化來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

02攪動(dòng)下半場(chǎng),中國乳企如何進(jìn)一步打開市場(chǎng)想象力?

在頗為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中,以伊利為代表的頭部乳企交出的三季報(bào),給了行業(yè)一些信心。

這種信心的來源,不僅是這類乳企實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng),更多的在于其在分化加速的液態(tài)奶市場(chǎng),展現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。

當(dāng)然,客觀來說,能交出這樣超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單,與三季度是液態(tài)奶銷售的傳統(tǒng)旺季有關(guān),伊利股份董事會(huì)秘書邱向敏也表示,今年雙節(jié)(中秋、國慶)消費(fèi)場(chǎng)景下,乳制品作為健康禮品的消費(fèi)需求在恢復(fù),禮品需求的重現(xiàn)帶動(dòng)了銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升,并且即將到來的春節(jié)也是乳制品的主要旺季。

這背后所反映出來的其實(shí)還是居民消費(fèi)力正在逐步提升,數(shù)據(jù)顯示,前三季度,全國居民人均可支配收入29398元,比上年同期名義增長(zhǎng)6.3%

不過,想要提升經(jīng)銷商的備貨意愿,贏得更多消費(fèi)者的青睞,僅被“旺季”“政策”“消費(fèi)力提升”等外因推著走是不夠的,乳企還需要主動(dòng)求變,對(duì)不同消費(fèi)者需求,有更細(xì)致的洞察和更精準(zhǔn)的把握。

一方面,乳企需要橫向拓展,推出更多元的產(chǎn)品,來滿足不同消費(fèi)群體的細(xì)分需求。

此前主打甜牛奶乳飲料系列的李子園,這幾年也在嘗試走出“舒適區(qū)”,陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等產(chǎn)品,今年還抓住0糖趨勢(shì),推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品。

伊利作為頭部乳企,在液態(tài)奶行業(yè)則始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,主動(dòng)求新求變,在捕捉到消費(fèi)者在平衡乳糖不耐、平穩(wěn)血糖上的需求后,在今年4月份,推出了全球首款控血糖牛奶——舒化安糖健新品,產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)(GI)食品認(rèn)證,GI值僅為20。

在液態(tài)奶之外的第二曲線,也已經(jīng)邁過“拐點(diǎn)”,加速上升。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi),伊利的奶粉及奶制品營收199.22億元,奶粉市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè),成人奶粉也保持著快速增長(zhǎng),市占率提升至23.9%。冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入103.83億元,持續(xù)高速增長(zhǎng),市占份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

中國乳企的想象力,還剩多少藏在液態(tài)奶里

另一方面,乳企也不能忽視縱向深入,只有技術(shù)上的持續(xù)深耕,才是取得差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

畢竟,我國乳制品消費(fèi)仍有相當(dāng)大的成長(zhǎng)空間,根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測(cè),到2025年,中國奶類消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬噸至7000萬噸;《中國居民膳食指南(2022)》推薦每人每天攝入奶及奶制品300克至500克,當(dāng)前人均乳制品消費(fèi)量?jī)H相當(dāng)于推薦量的23.0%至35.1%。

考慮到國民健康意識(shí)在不斷增強(qiáng),只有不斷加碼對(duì)于乳制品和營養(yǎng)領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新,才能拉開與友商之間的差距。

比如三只小牛軟牛奶采用EHT酶水解技術(shù),添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖。

又比如伊利首創(chuàng)乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù),將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%,率先打破關(guān)鍵技術(shù)壁壘,截至2022年12月底,伊利全球?qū)@暾?qǐng)總數(shù)、發(fā)明申請(qǐng)總量位居世界乳業(yè)十強(qiáng)第二名,成功為推動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

總而言之,利用多元化塑造新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),持續(xù)將前沿科技融合到產(chǎn)品創(chuàng)新中,身處液態(tài)奶的“分化時(shí)代”里,乳企們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)已經(jīng)有了一些心得,但想要在存量時(shí)代里找到更適合自己的生存之道,或許還需要更多的時(shí)間來試錯(cuò)和調(diào)整。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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