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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近兩年來，阿里、拼多多等不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，抖音、快手等新銳勢力也在快速擴張，試圖憑借流量優(yōu)勢在外賣、到店業(yè)務(wù)中分一杯羹。
為此，美團發(fā)起了一場“防守反擊戰(zhàn)”，通過組織架構(gòu)調(diào)整，重新整合“核心本地商業(yè)”，增加企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)；此外，美團還進一步攻入下沉市場，把戰(zhàn)火燒到敵人腹地。
美團的“反攻”已見成效，據(jù)其最新發(fā)布的三季報顯示，美團實現(xiàn)營收935.77億元，同比增長22.4%；凈利 137 億元，同比增長高達 307.5%，整體業(yè)績超出市場預(yù)期。
其中，三季度美團凈利潤大幅增長的原因，除了到店和外賣兩大業(yè)務(wù)，一則是新業(yè)務(wù)大幅減虧，從去年同期的 51 億元收窄至 10 億元；二則是即時配送業(yè)務(wù)的快速增長，其中，美團閃購日均單量突破1000萬單，閃購用戶數(shù)及交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長。
今年年初，美團一度跌破發(fā)行價。王興在去年三季度的財報會上表示，目前股價只反映外賣估值。從年初開始，美團股價便開始“谷底反彈”，這意味著資本市場似乎開始找到美團的“新價值”，在外賣、到店之外，美團的“新故事”要從哪里開講？
2024年以來，美團的營收和利潤數(shù)據(jù)均表現(xiàn)突出。在營收方面，美團三季度實現(xiàn)營收935.77億元，僅次于阿里、騰訊、拼多多，距離千億軍團更近了；在利潤方面，美團已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤超100%增長。
其中，作為美團掙錢主力的核心本地商業(yè)（餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等業(yè)務(wù)）實現(xiàn)收入693.7億元，同比增幅為20.2%。
具體到細分業(yè)務(wù)，美團即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%；即時配送收入同比增長20.9%，達到278億元，配送收入增速高于訂單量增長，意味著單均配送收入更高了，能夠為美團帶來增量利潤。
另外，美團到店酒旅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不錯，數(shù)據(jù)顯示，美團三季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過 50%，年活躍商戶數(shù)也再創(chuàng)新高。
簡單來說，美團的外賣、到店等核心業(yè)務(wù)更賺錢了，基本盤更穩(wěn)健，帶動美團走入良性發(fā)展周期。在三季報電話會上，美團CFO陳少暉也提到，美團當前的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略非常健康，盈利能力一直在逐漸提升。
由此可見，美團在這場自上而下、自內(nèi)而外的“防守反擊戰(zhàn)”已見成效。今年以來，美團迎來了組織架構(gòu)的高頻變動，包括將美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，這是美團首次對整體業(yè)務(wù)板塊設(shè)立單獨CEO進行管理。
這也奠定了美團后續(xù)幾次組織架構(gòu)調(diào)整的基調(diào)，從這幾次組織架構(gòu)變動中可以看出，美團正在進一步精簡架構(gòu)，并積極發(fā)揮到家、到店這兩塊核心業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用。
與此同時，美團也調(diào)整了外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標，不再將GMV放在首位，而是將重點追求訂單量的增長。在這之后，美團進一步加入到價格戰(zhàn)中，包括推出新業(yè)務(wù)“拼好飯”；同時升級“神會員”福利，通過低價優(yōu)勢搶占更多場景的流量入口，并進一步深入下沉市場。
種種努力之下，美團不僅守住了其在外賣市場的規(guī)模優(yōu)勢，還進一步穩(wěn)固消費者的心智，這也體現(xiàn)在美團的三季報中。
目前，除了核心本地商業(yè)運營效率提升，美團新業(yè)務(wù)（美團優(yōu)選、小象超市、B2B餐飲服務(wù)、共享單車、充電寶等）也在三季度繼續(xù)減虧，虧損同比收窄近八成。
其中，小象和優(yōu)選等零售型業(yè)務(wù)的增長較強，除了美團優(yōu)選外，美團其他新業(yè)務(wù)作為一個整體在第三季度都實現(xiàn)了盈利。
隨著小象、閃購業(yè)務(wù)的收入增長，美團的即時零售業(yè)務(wù)也開始走“上坡路”。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，2024 年1月- 8月，在縣域等下沉市場，美團即時零售訂單量同比增長 54%。
早在2018年，美團就通過發(fā)力閃購業(yè)務(wù)，切入即時零售賽道；2019年，美團再推出“美團買菜”，進一步加碼生鮮即時零售。
盡管美團已經(jīng)成為外賣領(lǐng)域的翹楚，但外賣業(yè)務(wù)本就有著高人力成本和低客單價的特點， 為了平衡上游高昂的配送成本，同時抬高配送客單價，美團布局即時零售是一個必然的選擇，能夠?qū)⒋媪坑脩舻?ldquo;流量價值”充分釋放。
不過，瞄準即時零售市場的并不只美團一個，京東、阿里、抖音等巨頭也開始進一步加碼。
京東在APP內(nèi)新增“秒送專區(qū)”，布局外賣業(yè)務(wù)，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個業(yè)態(tài)，目前已有超過100個知名品牌開通了京東秒送旗艦店；
阿里旗下餓了么則在今年10月發(fā)布了最新戰(zhàn)略級項目——近場品牌官方旗艦店，依托于即時電商平臺，由品牌商家直接運營或與平臺深度合作運營的線上店鋪。
美團也在不斷加碼即時零售。去年底，美團將美團買菜升級為小象超市，由生鮮零售轉(zhuǎn)向超市零售，向全品類邁進；今年10月，美團發(fā)布閃電倉“繁星計劃”，表示到2027年，美團閃電倉數(shù)量將超10萬個。
“即時零售”在本地生活市場上并不算“新故事”，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬為代表的生鮮電商，早就通過前置倉模式“內(nèi)卷”了一輪，但結(jié)局卻是慘烈的，每日優(yōu)鮮在燒光140億元后宣布倒閉，盒馬創(chuàng)始人侯毅甚至表示前置倉是個偽命題。
可為什么僅僅兩年時間，“即時零售”又再次“死灰復(fù)燃”，關(guān)鍵在于市場和消費者的變化。
首先，相較于上一代消費者，年輕一代沒有囤貨習慣，他們更關(guān)注“速度”，超50%的年輕消費者希望在購物當天就能收貨，他們的“購物隨機性”，推動了即時零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
其次，在低價戰(zhàn)中苦熬的電商平臺，也需要尋找“新故事”。以美團為例，盡管外賣、到店業(yè)務(wù)依然是深厚的“護城河”，但隨著電商流量見頂以及其他平臺的入局，美團也需要新的增量。
在這樣的背景下，場景更豐富、需求持續(xù)增長的即時零售生意，自然就被視為新的增長曲線，更重要的是，美團可以通過“即時零售”實現(xiàn)資源協(xié)同，進一步提升運營效率。
最后，則是前置倉模式的二次進化。初代前置倉模式之所以難以跑通，在于生鮮商品損耗率高、履約成本高，但毛利率卻很低，要盈利并不容易。
再加上初代前置倉模式一直處于“開疆拓土”階段，既要快速拉新，又要推高客單價和降低運營成本，這幾乎是“不可能三角”。
不過，如今的前置倉模式已經(jīng)進化到2.0階段，通過進一步豐富商品品類，比如加入購買頻次較高、毛利率較高的生活必需品，可以大幅提升前置倉復(fù)購率，也能降低損耗。
另外，相較于每日生鮮等打頭陣親自建倉，當下市場已經(jīng)探索出了成本更低的“倉店合一模式” “合作建倉模式”等，進一步提高了前置倉運轉(zhuǎn)效率建倉，擺脫“燒錢擴張”的困局。
比如美團與名創(chuàng)優(yōu)品合作打造的閃電倉“24H超級店”，自7月投入運營以來，已鋪設(shè)了1800多個SKU。
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，美團自己下場拓展即時零售供給的閃電倉業(yè)務(wù)，是零售業(yè)最大的機會。
目前即時零售仍在擴品類、擴用戶，還沒有到消費分層的階段，但基于外賣形成的即時零售生態(tài)正在養(yǎng)成，未來實體零售的各種業(yè)態(tài)都可以做外賣，而配送網(wǎng)絡(luò)是即時配送業(yè)務(wù)的基石。
據(jù)摩根士丹利報告預(yù)測，2030 年，中國即時零售市場規(guī)模將以20%的復(fù)合年增長率增長至 2萬億元人民幣。
目前，美團已經(jīng)喝到了“頭啖湯”，據(jù)雷鋒網(wǎng)報道顯示，美團閃購近期的日均訂單量約900萬單，整體客單價在80元左右，按此推算，其年交易額在2500億元左右。此外，美團閃購整體訂單增速保持在35%~40%之間，高于市場預(yù)期的20%增速。
對于“將外賣當快遞用”，美團有自己的底層邏輯。至今為止，美團的外賣業(yè)務(wù)仍然不太賺錢，但卻為其他的業(yè)務(wù)帶來可觀的流量，而且，這部分用戶有著粘性度高、目的性強、消費頻次高的特點，是非?；钴S的流量，以高頻的外賣業(yè)務(wù)去帶動低頻的到店酒旅?？恐@套模式，美團培養(yǎng)了本地生活難得的消費心智，特別是主動消費場景，這也讓美團在這層面擁有遠低于抖音的獲客成本。
在即時零售的語境里，龐大騎手和成熟的算法組成了運力網(wǎng)絡(luò)相當于是互聯(lián)網(wǎng)時代的“新基建”，我們可以參考微信之于騰訊的價值，微信作為騰訊生態(tài)鏈的重要入口，可以將超13億微信用戶導入到騰訊視頻、音樂、閱讀、游戲等產(chǎn)品來變現(xiàn)，流量就是價值。
對美團來說也是如此，通過高粘性的外賣業(yè)務(wù)可以形成 “飛輪”，為到店、閃購等業(yè)務(wù)引流，當“飛輪”跑起來之后，美團生態(tài)的流量池就更穩(wěn)了，這也是美團三季報業(yè)務(wù)亮眼的原因之一。
美團在即時零售領(lǐng)域有自己的“護城河”，但其他對手也在加速打造差異化優(yōu)勢。
京東七鮮在近期掀起新一輪價格戰(zhàn)，這也體現(xiàn)了京東在整合供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，通過“數(shù)字化+本地供應(yīng)鏈整合+即時配送”三大核心能力，京東將能進一步降低供應(yīng)鏈成本，提升各個環(huán)節(jié)的效率。
阿里則在近期重組矩陣，在盒馬宣布重啟前置倉后，由盒馬繼續(xù)主攻生鮮產(chǎn)品；今年7月，淘寶小時達升級為其一級流量入口，接下來小時達將與餓了么達成合作，同時面向淘寶天貓商家開放入駐，只要有本地倉，能滿足即時配送需求，進一步增加供給方面。
抖音“小時達”也在加速，其拓展路徑與京東秒送、淘寶小時達相似，都是一邊增加供給，一邊撬動線下商家參與，但不可忽視的是，抖音的最大差異化優(yōu)勢在于流量。
不過，摩根士丹利認為，美團最有可能抓住即時零售機會，其預(yù)計2030年美團將占據(jù)即時零售市場50%的份額。
按美團的預(yù)測，從長遠來看，即時零售將占到整個電商市場10%以上的份額，差不多是 1.3 萬億的市場份額，如果美團真的能吃下一半，那就是數(shù)千億的龐大增量。
除了外賣業(yè)務(wù)這一“護城河”之外，美團還能如何持續(xù)進化，才能成為即時零售的“新王”？
首先，組織架構(gòu)的進一步提效。今年8月，王興公布了公司組織架構(gòu)調(diào)整的新進展，稱組織架構(gòu)更加扁平，提升了管理效率。
以“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的整合為例，各業(yè)務(wù)團隊之間的整合，可以幫助美團更好地識別消費者的需求，為商戶帶來更多價值，同時增強產(chǎn)品定價能力和消費者心智占有率。
其次，以“數(shù)字+科技”賦能零售行業(yè)發(fā)展。近年美團也在AI方面大手筆布局，推出了針對B端和C端的AI智能助手；同時也成立子公司在無人配送和通用機器人領(lǐng)域布局，進一步提升數(shù)字化、標準化、履約質(zhì)量等能力，更好地為商家和消費者服務(wù)。
最后，在產(chǎn)品供給、前置倉規(guī)模、渠道布局上，美團都在積極尋找盟友，包括跟名創(chuàng)優(yōu)品合作建倉；跟快手合作布局短視頻賽道；跟蘇寧易購合作增加3C品類供給等。
一直以來，美團都是穩(wěn)扎穩(wěn)打型選手，其商業(yè)模式?jīng)Q定了平臺必須聯(lián)合商家、用戶、騎手
共建穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，才能實現(xiàn)多方共贏。
過去一段長時間，美團既需要頂住壓力守擂，也要需要思考如何拓展生態(tài)系統(tǒng)，在經(jīng)歷了“補貼燒錢”的階段后，零售渠道的流量開始重新在線上線下分配，美團核心本地業(yè)務(wù)之間也迎來了更強大的協(xié)同效應(yīng)。
歷史像一個輪回，唯一不變就是變化，不過，美團已有了更從容面對變革的底氣。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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