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我在以前的文章說(shuō)過(guò)，老帶新屬于裂變，但和裂變有非常顯著的區(qū)別，這是因?yàn)?，老帶新本質(zhì)是用戶(hù)帶用戶(hù)，裂變的本質(zhì)是流量帶流量。
有的人問(wèn)我為什么，雖然過(guò)去有所解釋?zhuān)矣X(jué)得層次不夠深，最近通過(guò)分析裂變與老帶新的路徑，我找到了答案。
首先，裂變一定符合裂變思維。那什么是裂變思維？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將分享、邀請(qǐng)等行為，作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用者數(shù)量增長(zhǎng)目的的門(mén)檻。
小明看到好友發(fā)來(lái)一張海報(bào)，掃碼進(jìn)群，這是一個(gè)英語(yǔ)直播課程群。那要怎么聽(tīng)課？轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，然后截圖。小明按要求做了，群管理員提醒他加好友，獲取聽(tīng)課鏈接。
以上是非常基礎(chǔ)的群裂變流程，但卻把裂變思維體現(xiàn)的**盡致。群裂變最直接的目的是什么？增加英語(yǔ)直播的聽(tīng)課人數(shù)，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的門(mén)檻，顯然能帶來(lái)更多人。
有人會(huì)說(shuō)，群裂變的目的不應(yīng)該是群內(nèi)賣(mài)課嗎？這是轉(zhuǎn)化思維，因?yàn)?00人可以賣(mài)課，200人也能賣(mài)課，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越來(lái)越多”的前提之上。
實(shí)際上符合裂變思維的增長(zhǎng)策略，運(yùn)營(yíng)難度都比較小，比如群裂變、任務(wù)寶、解鎖、拼團(tuán)等。
任務(wù)寶是拿到實(shí)際獎(jiǎng)品的粉絲才算實(shí)際用戶(hù)，邀請(qǐng)粉絲關(guān)注是門(mén)檻；對(duì)于解鎖和拼團(tuán)也是一樣道理，必須邀請(qǐng)好友報(bào)名解鎖或參團(tuán)，才能達(dá)成獲得全部解鎖或拼團(tuán)課程的用戶(hù)增長(zhǎng)。
再來(lái)看老帶新式增長(zhǎng)，它的邏輯和裂變思維不一樣，用戶(hù)不用達(dá)成裂變行為門(mén)檻，就可以獲得產(chǎn)品，符合這一策略最典型的是分銷(xiāo)，也包括裂變禮包、拼團(tuán)分銷(xiāo)、分銷(xiāo)任務(wù)寶等。
參與分銷(xiāo)的用戶(hù)，付費(fèi)就能學(xué)習(xí)課程，分銷(xiāo)的目的僅僅是擴(kuò)大曝光量，而對(duì)分銷(xiāo)設(shè)置人數(shù)上的任務(wù)要求，僅僅是增強(qiáng)分享動(dòng)力而已，不分享也沒(méi)事。
另外，愿意參與分銷(xiāo)的人，基本上都有自己的渠道，或?qū)?lì)感興趣，或認(rèn)同品牌，實(shí)際的產(chǎn)品增長(zhǎng)不一定要借助老帶新達(dá)成，而借助老帶新確實(shí)能進(jìn)一步擴(kuò)大增長(zhǎng)效果。
所以，你應(yīng)該明白，在做群裂變和分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，具體邏輯是完全不一樣的，這就是裂變思維和老帶新思維的差別。
如果想把老帶新做成裂變式快速起量的效果，就要在宣傳噱頭和渠道儲(chǔ)備上下更大功夫。
無(wú)論是裂變思維還是老帶新思維，都是從模式角度來(lái)說(shuō)的，它是為了區(qū)別二者的本質(zhì)，但就運(yùn)營(yíng)和細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，留量思維更加被需要。
留量思維是我和松月去年出的《從流量到留量》一書(shū)中提出來(lái)的，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是精細(xì)化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)執(zhí)行與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，所以，如果想做好老帶新業(yè)務(wù)，留量思維顯然值得被應(yīng)用。
我覺(jué)得可以從兩個(gè)角度入手：
1、梳理完整用戶(hù)路徑，根據(jù)用戶(hù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)分享節(jié)點(diǎn)，并且要努力形成閉環(huán)
一個(gè)完整的老帶新路徑是這樣的：用戶(hù)掃碼報(bào)名活動(dòng)——進(jìn)入用戶(hù)沉淀載體——獲得分享素材生成入口——生成并保存分享素材——成功邀請(qǐng)好友報(bào)名活動(dòng)——達(dá)成要求兌換獎(jiǎng)勵(lì)。
上述梳理的流程實(shí)際很粗糙，有非常多的老帶新活動(dòng)會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，意味著提醒用戶(hù)分享的機(jī)會(huì)越多，帶來(lái)的新用戶(hù)也可能越多。
我梳理出如下幾個(gè)分享觸點(diǎn)：
點(diǎn)擊報(bào)名-彈窗提醒分享；
浮窗/banner-點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)生成海報(bào)；
掃碼關(guān)注公眾號(hào)-渠道碼生成海報(bào)/圖文；
掃碼加個(gè)微/企微-自動(dòng)應(yīng)答生成海報(bào)/圖文；
掃碼進(jìn)微信群/企微群-歡迎語(yǔ)生成海報(bào)/圖文；
每完成1次轉(zhuǎn)發(fā)或邀請(qǐng)-消息提醒分享；
查看獎(jiǎng)勵(lì)-消息提醒分享。
我曾設(shè)計(jì)過(guò)某個(gè)分銷(xiāo)活動(dòng)，路徑是這樣的：
進(jìn)入落地頁(yè)購(gòu)買(mǎi)——關(guān)注公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞——引導(dǎo)添加微信并提供分享海報(bào)鏈接——添加微信提供購(gòu)買(mǎi)截圖——發(fā)產(chǎn)品和分享海報(bào)鏈接。
可以發(fā)現(xiàn)，我設(shè)計(jì)了一個(gè)閉環(huán)，因?yàn)楹芏喾咒N(xiāo)沒(méi)有閉環(huán)，而且在公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)兩個(gè)觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)階梯邀請(qǐng)激勵(lì)，目的就是提升分享率。
2、根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的和生命周期，設(shè)計(jì)不同激勵(lì)政策的老帶新活動(dòng)
除了路徑細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)于老帶新活動(dòng)針對(duì)的運(yùn)營(yíng)目的和用戶(hù)生命周期，也要進(jìn)行明確。
絕大多數(shù)老帶新活動(dòng)以拉新為主，但是，促活和轉(zhuǎn)化也是老帶新非常重要的目的，而且讓人出乎意料的是，根據(jù)用戶(hù)屬性設(shè)計(jì)老帶新活動(dòng)，可以同時(shí)達(dá)到多個(gè)運(yùn)營(yíng)目的。
我們可以將用戶(hù)分成低粘性用戶(hù)、中黏性用戶(hù)和高粘性用戶(hù)。
（1）低粘性用戶(hù)：召回+拉新
所謂低粘性用戶(hù)，就是處于新手期或流失期用戶(hù)，對(duì)于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，常表現(xiàn)為注冊(cè)但未購(gòu)課、付費(fèi)但未續(xù)費(fèi)的用戶(hù)。
為它們?cè)O(shè)計(jì)的老帶新活動(dòng)，目的首先是召回，其次是拉新，一般選擇痛點(diǎn)內(nèi)容和高價(jià)值誘餌，直接裂變流量，很多流量池裂變活動(dòng)就是以這類(lèi)用戶(hù)作為啟動(dòng)渠道。
（2）中粘性用戶(hù)：促活
中粘性用戶(hù)，包括激活期用戶(hù)和留存期用戶(hù)，常表現(xiàn)為付費(fèi)引流課的注冊(cè)用戶(hù)和續(xù)費(fèi)的引流課用戶(hù)，其老帶新的主要目的是促活。
建議設(shè)計(jì)階梯邀請(qǐng)任務(wù)，但以眾籌形式為主（砍價(jià)、助力、禮包、集卡、拆箱等），匹配豐富的課程內(nèi)容、實(shí)體物品、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)等，并要求所帶來(lái)的用戶(hù)是潛在用戶(hù)（新注冊(cè)）及同水平用戶(hù)（報(bào)名引流課）。
（3）高粘性用戶(hù)：拉新為主，轉(zhuǎn)化為輔
那什么是高粘性用戶(hù)？主要指首單用戶(hù)和復(fù)購(gòu)用戶(hù)，具體來(lái)說(shuō)是正價(jià)課用戶(hù)及續(xù)費(fèi)用戶(hù)，針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)的老帶新以拉新為主，可以兼顧轉(zhuǎn)化，因?yàn)檠?qǐng)門(mén)檻更低。
同樣采用階梯邀請(qǐng)任務(wù)，搭配分銷(xiāo)、邀請(qǐng)券等玩法，使用“專(zhuān)屬榮譽(yù)+豐富實(shí)體+大額優(yōu)惠+高價(jià)值虛擬品”的獎(jiǎng)勵(lì)組合，引導(dǎo)帶來(lái)更多潛在用戶(hù)和引流課用戶(hù)，這是目前老帶新主流模式。
本文簡(jiǎn)單梳理裂變和老帶新彼此不同的思維，也講解留量思維如何指導(dǎo)設(shè)計(jì)老帶新，下面整理一下本文核心觀點(diǎn)，希望對(duì)你有用。
首先，裂變思維和老帶新思維的核心區(qū)別在于，前者把目標(biāo)產(chǎn)品植入進(jìn)裂變閉環(huán)，將分享和邀請(qǐng)動(dòng)作視為必須的門(mén)檻，后者則沒(méi)有那么嚴(yán)格，不進(jìn)入裂變閉環(huán)也可以獲取產(chǎn)品，而是以分享和邀請(qǐng)作為增加產(chǎn)品使用者的渠道。
其次，留量思維極其重視細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，無(wú)論裂變還是老帶新，一定注意觸點(diǎn)使用和用戶(hù)分層，因?yàn)槭崂聿⑹褂酶嗟挠|點(diǎn)，能極大增加分享率，而針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)設(shè)計(jì)老帶新模式，會(huì)讓整個(gè)裂變體系變得豐富，效率也會(huì)更高。
以上。
-End-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)