本文字數(shù)：6864，閱讀時間：18分鐘

長久以來，我一直都對拼多多的拉新十分感興趣。

一方面，拼多多所做的拉新活動，由于活動設(shè)計過于簡單粗暴，經(jīng)常引發(fā)大量爭議；而另一方面，在這些爭議的背后，拼多多的每一次活動又都能收獲顯著效果，從拉新的數(shù)據(jù)上看，這些活動無一例外都是成功的。

拋開那些有爭議的點不談，拼多多的活動確實值得每一位運營人借鑒學(xué)習(xí)。

但是苦于沒有尋到合適的機會，因此一直沒能親自對拼多多的活動作一番詳細拆解。不過，就在2019年的最后一天晚上，在各大平臺紛紛播放跨年晚會的時候，拼多多低調(diào)上線了一個跨年活動。

機會還是來了。

拼多多的這次跨年活動和湖南衛(wèi)視的《跨年演唱會》聯(lián)合舉辦，活動時間大概只持續(xù)了6個小時。盡管活動時間較短，但活動的整體風(fēng)格和鏈路邏輯，還是跟之前一脈相承，并且由于在一些方面上做了微創(chuàng)新，這場活動其實還算亮點多多，有一定拆解價值。

好了，廢話到此為止，接下來進入正文。

對于本次活動的拆解，我將以活動鏈路的拆解為主，以鏈路為線索，將活動整體的頁面安排、交互設(shè)計串聯(lián)起來，力圖還原活動全流程。在活動每一環(huán)節(jié)本文都保留有大量截圖，因此，建議大家將本文收藏，后續(xù)如果需要做類似的拉新活動，本文可以留作參考。

下圖是拼多多這次跨年活動的主頁面，根據(jù)主頁面的展示，這次跨年活動，整體可以分為3個專場。

第一個專場是一個送100元現(xiàn)金的活動，這一專場占據(jù)著頁面最顯眼的位置。
第二個專場是一個秒殺活動，活動主題為跨年9.9元秒殺。
第三個專場是一個專價特賣活動，主題為跨年超級特賣。

第一個專場活動——“送100元現(xiàn)金”。其實跟去年11月份拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動大致相同，這場活動中還增加了4種可以額外領(lǐng)到現(xiàn)金的玩法，關(guān)于這些玩法，下文會有詳細介紹。

第二個專場活動——“跨年9.9元秒殺”。這個算是一個比較新穎的活動，活動的大致邏輯是，分別在5個時間點下，放置2件同類型商品，供用戶秒殺，想要獲得秒殺資格，需要邀請6位好友，最先被秒光的商品下，還會隨機選取10名購買用戶各送2020元現(xiàn)金。

第三個專場活動——“跨年超級特賣”。這個活動可以拿出來探討的點并不多，該專場活動只是打折促銷商品的聚合。如果說前兩個活動都加入了大量的裂變玩法，目的是為活動引流，那么第三個專場活動，所承擔(dān)的職責(zé)只是流量的轉(zhuǎn)化而已。

本文將重點拆解前兩個專場活動，第三個專場活動不是本文探討的重點。

先來看第一個專場活動。

專場活動一——“送100元現(xiàn)金”

從鏈路角度看，第一個專場活動可以分成3條鏈路：

第一條鏈路是APP引導(dǎo)用戶進入活動的鏈路，我將其稱之為進入鏈路；

第二條鏈路是APP引導(dǎo)用戶完成分享動作的鏈路，我將其稱之引導(dǎo)鏈路；

第三條鏈路是上文提到的，那4種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法，這4種玩法并不屬于該活動的關(guān)鍵核心鏈路，因此我將其稱之為次級鏈路。

進入鏈路、引導(dǎo)鏈路和次級鏈路，這3條鏈路構(gòu)成了這一專場活動整體，從這3條鏈路入手，我們足以將這一專場活動完全拆解。

鏈路一：進入鏈路

用戶通過進入鏈路來到活動主頁面，進而參與活動，因此，活動進入鏈路的設(shè)計一個首要目標(biāo)就是要確保這場活動對于用戶的觸達率。如果這一條鏈路造成用戶流失率太高，那這條鏈路無疑就是失敗的。

我們看下，拼多多的活動進入鏈路是怎么設(shè)計的。

活動期間，當(dāng)用戶打開拼多多APP時，首先映入眼簾的就是一個極其醒目的紅包彈窗，強力引導(dǎo)用戶點擊，這在最大程度上，保證了這一活動可以觸達到所有用戶。

用戶點擊紅包彈窗，隨后進入跨年活動的主頁面，如下圖所示。

從主頁面來看，第一個專場活動無疑是這次跨年活動的重點。因為我們會發(fā)現(xiàn)，“領(lǐng)100元紅包”專場活動在首屏占據(jù)強勢地位。其中，那個圓盤按鈕“領(lǐng)”，更是處于頁面的中央位置，強力引導(dǎo)用戶點擊，這也與上一環(huán)節(jié)的紅包彈窗銜接的非常完美。

當(dāng)用戶點擊圓盤按鈕“領(lǐng)”后，會再次給出一個紅包彈窗，如下圖。

大家注意了，這個紅包彈窗是不是有一種熟悉感？

沒錯，這個彈窗的樣式正是仿照了微信紅包。微信紅包相信大家都不陌生，通過利用大家都熟悉的微信紅包樣式，給這個彈窗帶來天然的用戶信任感，使得用戶一看到這個紅包彈窗本能地就想去點擊。

并且彈窗文案再次聲明，紅包最低50元。通過增強誘餌吸引力的方式，進一步驅(qū)動用戶點擊彈窗。

當(dāng)用戶點擊紅包彈窗后，來到一個紅包領(lǐng)取的詳情頁，如下圖。“立即提現(xiàn)”按鈕是這個頁面的焦點，并且很顯然，這一頁面的設(shè)計再次仿照了微信紅包的詳情頁。

活動在一開始就給了用戶89.01元這樣一個比較大的初始金額，在活動細節(jié)方面，用戶本人也被安排成“手氣最佳”，這在進一步刺激用戶點擊提現(xiàn)按鈕。

當(dāng)用戶點擊“立即提現(xiàn)”后，將正式進入到該專場活動的主頁面。

如頁面所示，用戶會清晰的看到自己所累計領(lǐng)取到的現(xiàn)金金額，此外，頁面下部還提供了可以額外領(lǐng)取到現(xiàn)金的4種玩法——點擊領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬紅包、面對面掃碼和群發(fā)助手。

這四種玩法，在這一部分先不展開，在后續(xù)的活動次級鏈路中會做詳細拆解。

那么，以上就是該活動完整的進入鏈路拆解，我們不妨先來作下總結(jié)：

這一條鏈路的示意圖，如下所示：

這一鏈路共5步，涉及3個頁面，2個紅包彈窗。如果只從數(shù)量看，單單進入活動就要分5步，你可能就會覺得這個鏈路有點過長，但是實際上手體驗后，你會發(fā)現(xiàn)這些鏈路環(huán)環(huán)相扣，細節(jié)考究。

尤其重點使用了紅包彈窗這一交互樣式，讓用戶通過打開紅包的方式，進入到鏈路的下一環(huán)節(jié)，這在某種程度上增強了用戶參與活動的儀式感，也增加了本次活動在用戶心中的價值感。

另外一點，在交互上，這一鏈路其實是使用了大量的動態(tài)按鈕的，如“邀請好友助力”按鈕、“打開紅包“按鈕都是動態(tài)的，這無疑會進一步增強這些按鈕的點擊率。

但只有這一條進入鏈路，肯定是遠遠不夠的。

因此除了這條鏈路外，拼多多還給這場活動設(shè)計了另外一條鏈路，即，活動的引導(dǎo)鏈路。接下來，我們就看看活動的引導(dǎo)鏈路是怎么設(shè)計的。

鏈路二：引導(dǎo)鏈路

拼多多的這場活動主要目的還是在于拉新，既然要拉新，就得驅(qū)動用戶分享。

所以，“用戶分享”對于這場活動來說，就相當(dāng)于用戶的一個關(guān)鍵行為。活動的每一條鏈路最終都在圍繞“用戶分享”這一關(guān)鍵行為來展開設(shè)計。

如果說拼多多通過環(huán)環(huán)相扣的進入鏈路，最大程度提升了這場活動的觸達率，那么接下來要講的引導(dǎo)鏈路，則最大程度保證了“用戶分享”這一關(guān)鍵行為的發(fā)生。

所以，我們就來看下，這條引導(dǎo)鏈路是如何確?！坝脩舴窒怼边@一關(guān)鍵行為發(fā)生的。

首先，用戶通過進入鏈路的引導(dǎo)，來到了活動的主頁面，如下圖。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這個主頁面的焦點是那個引導(dǎo)用戶分享的金色按鈕。并且為了吸人眼球，這個按鈕其實是動態(tài)的。

當(dāng)用戶點擊這個按鈕后，就會給到一個彈窗，向用戶展示提現(xiàn)進度，彈窗的焦點依舊是那個分享按鈕，如下圖。

到了這一步，有的人可能會有疑問：既然用戶都點擊分享按鈕了，為啥還要再給用戶一個彈窗讓他再次點擊分享按鈕呢？為啥不直接讓用戶分享？

請大家注意，給用戶展示提現(xiàn)進度這一步并不多余，恰恰相反，這一步其實很重要。

這一步通過彈窗，將提現(xiàn)進度這一關(guān)鍵信息直接呈現(xiàn)到用戶眼前。而提現(xiàn)進度的展示，這也會讓用戶潛意識里覺得自己距離提現(xiàn)已經(jīng)近在咫尺，從而不知不覺中增強了分享的動力。

這種對于細節(jié)方面的優(yōu)化和重視，值得我們每一位運營人學(xué)習(xí)和借鑒。

說句題外話，對于一場全鏈路裂變活動來說，對于細節(jié)的優(yōu)化和打磨往往就是致勝的關(guān)鍵，鏈路整體設(shè)計這方面，其實在某種程度上，各家都大同小異，而正是在細節(jié)方面的優(yōu)化，才能體現(xiàn)出一位運營人真正的理念和水平。

回到正文，當(dāng)用戶再次點擊分享按鈕后，才會進入常規(guī)的微信分享鏈路，即，引導(dǎo)用戶復(fù)制口令，分享微信好友。

而當(dāng)用戶微信分享完畢后，從微信再次返回到活動頁面時，則會遇到一個紅包彈窗。

緊接著，當(dāng)用戶打開紅包，就會接收到獲得2.71元現(xiàn)金的彈窗提醒。

至此，用戶分享——獲得現(xiàn)金，這一條鏈路就結(jié)束了。

這條鏈路中，獲得現(xiàn)金的門檻是相當(dāng)?shù)偷?，不管用戶是否真的將活動分享出去，只要完成分享動作，就能立即獲得現(xiàn)金。

用戶一開始可能還會對這場活動懷有一定質(zhì)疑，這一鏈路走完，相信這一心理也會被瓦解不少。

于是，彈窗底部的文案順勢引導(dǎo)用戶再去分享兩個群聊，以再次領(lǐng)取現(xiàn)金。

再這之后的鏈路設(shè)計就跟剛才一樣了。用戶點擊“分享群聊”按鈕后，再次進入微信分享鏈路，當(dāng)用戶連續(xù)分享兩個群聊后，就可以成功領(lǐng)到現(xiàn)金。

以上，就是這條引導(dǎo)鏈路的完整拆解。

如果用戶在這個時候，再次點擊那個“邀請好友助力領(lǐng)現(xiàn)金”的按鈕，還是會進入微信分享鏈路，不同的點在于，當(dāng)用戶再次返回到活動頁面后，頁面會彈出一段文字提醒，而非之前的紅包彈窗，如下圖：

也就是說，這個時候，用戶想要繼續(xù)獲得現(xiàn)金，就只能是不斷邀請好友助力了。

到了這里，用戶也就正式進入到了這一活動的核心流程。

我們再次給這一條活動引導(dǎo)鏈路作下小結(jié)。

總體而言，用戶通過這一條鏈路的引導(dǎo)，共完成了3次分享行為，一次分享給好友，兩次分享到群聊。

那為什么會單獨設(shè)計這么一條鏈路出來呢？這一條鏈路在活動中有什么意義？

我個人觀點。第一，通過走完這一條鏈路，我累計所獲得的金額從剛開始的89.01元，漲至92.98元，距離提現(xiàn)僅剩下區(qū)區(qū)7.02元。

損失厭惡會讓我不愿意離開活動，離開將意味著這些額度白白浪費掉，所以，我會努力繼續(xù)邀請好友助力，直到達到100元的提現(xiàn)額度為止。

第二，用戶在這一條鏈路中，是非常容易得到現(xiàn)金的，因為這一條鏈路中的分享環(huán)節(jié)，其實是有名無實的，只要調(diào)起微信分享接口，就會被記做分享，就能得到現(xiàn)金。

這就讓用戶感覺，達到100元的提現(xiàn)金額，是可能的，是容易的，是唾手可得的（盡管到最后用戶會發(fā)現(xiàn)，這7.02元造成的鴻溝，將會是這世界上最遠的距離）。

這兩點都在為用戶分享這一關(guān)鍵行為做鋪墊。

活動的進入鏈路和引導(dǎo)鏈路，這兩條鏈路是這場活動最為關(guān)鍵，最為主要的兩條鏈路。他們在某種程度上，確保了用戶在正式裂變分享前，有著充足的動力。

同時，這一點也是很多機構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒拼多多，而最終卻沒有取得實效的原因之一。

很簡單，當(dāng)用戶走完這兩條鏈路后，才會進入到“分享好友——好友助力——獲得現(xiàn)金”這條核心鏈路，直到達到100元的提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。

很多機構(gòu)只看到了這條核心鏈路，而忽視了在這之前拼多多所做的一系列鋪墊，沒有從整體和全局的角度去拆解拼多多的活動，我們絕不可能學(xué)到拼多多裂變活動的關(guān)鑰和精髓。

盡管如此，拼多多很顯然并不滿足只有這兩條鏈路，既然要玩裂變增長，就把裂變增長玩到極致。所以拼多多在這兩條鏈路外，還設(shè)計了四種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法，我將這4種玩法統(tǒng)一歸為次級鏈路。

鏈路三：次級鏈路

接下來，我們就來拆解下這4種玩法。

如下圖，當(dāng)用戶回到活動主頁面后，會看到頁面下部會有4個按鈕，這4個按鈕分別對應(yīng)4種可以額外得到現(xiàn)金的玩法，它們分別是：整點搶現(xiàn)金、百萬紅包雨、面對面掃碼和群發(fā)助手。

第一種玩法，整點搶現(xiàn)金。

玩法的邏輯其實很簡單，每到整點時刻，按鈕的文案會從“整點領(lǐng)現(xiàn)金”變成“點擊領(lǐng)現(xiàn)金”。用戶點擊，便能領(lǐng)取到一定額度的現(xiàn)金，領(lǐng)取現(xiàn)金需要完成分享動作。

整個鏈路流程，如下圖：

第二種玩法，百萬紅包雨。

玩法也很簡單，會開放一系列時間段，通過紅包雨的形式，給用戶送現(xiàn)金。每位用戶每次紅包雨只能搶5個紅包，紅包分兩種，一種是黃金紅包，金額較大，需要完成分享動作才能領(lǐng)取，一種是普通紅包，金額較小，無需分享即可領(lǐng)取。

鏈路流程圖，如下：

第三種玩法和第四種玩法，跟前兩種本質(zhì)不同，這兩種與其說是一種玩法，毋寧說是一種活動引導(dǎo)。

面對面掃碼其實是讓用戶邀請他的朋友，通過微信掃碼給他助力。鏈路流程如下所示。

群發(fā)助手，更是簡單粗暴的引導(dǎo)用戶，去使用微信內(nèi)置的群發(fā)助手，將活動群發(fā)出去。我們看下點擊按鈕給到的活動彈窗，簡直就是微信群發(fā)助手的使用指南。

很顯然，這4種玩法給用戶提供了4種可以額外獲得現(xiàn)金的渠道。

我們可以試想下，當(dāng)用戶進入到活動主流程之后，就要通過不斷的邀請好友，來提升自己的現(xiàn)金額度了。如果用戶邀請多個好友后，仍無法達到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，那么用戶就很有可能會選擇放棄，從而給活動造成一定的用戶流失。

那么，這4種玩法，尤其前2種玩法，通過給用戶發(fā)放定點紅包的方式，就能把這些用戶給拉回來，再次激發(fā)其參與活動的熱情。

所以，從活動全局看，這4種玩法相當(dāng)于一個用戶召回的策略，當(dāng)用戶實在無法通過邀請好友達到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)時，活動還會額外發(fā)放定點紅包，只要整點來到活動頁面領(lǐng)就行，金額隨機，萬一領(lǐng)到一個大紅包呢？

并且根據(jù)親身體驗，每到可以領(lǐng)紅包的整點時刻，活動頁面會經(jīng)常由于流量過大而發(fā)生卡頓和宕機，說明這種玩法的效果還是相當(dāng)不錯的。

以上就是對于拼多多跨年活動第一個專場活動的拆解。

這一活動其實并不陌生，早在去年的11月份，拼多多就做過“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動，活動設(shè)計和這場活動大體一樣。這部分內(nèi)容從活動鏈路的角度上去對這場活動進行了一番拆解分析，希望讀完，你能有一些新的啟發(fā)和思考。

專場活動二——“跨年9.9元秒殺”

第二個專場活動的形式較為新穎，這場活動從整體看還是一場秒殺活動，但是融合了很多有意思的點。

關(guān)于這場活動的形式，大體是這樣：

1、用戶想要獲得秒殺資格，需要邀請6位好友。

2、用戶最多能參與5場秒殺，這5場秒殺的時間點，分別是20:15、21:15、22:05、23:05。

3、在每一場秒殺中，官方都提供2件同類商品，來供用戶秒殺。比如，20:15場提供的商品是iPad和Switch，22:05場提供的是五糧液和飛天茅臺。

4、由于拼多多冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會，在活動形式的包裝上，每場秒殺中的2件商品，都對應(yīng)2只秒殺隊伍：快樂隊和天天隊，分別由何炅和汪涵領(lǐng)銜。

5、這場活動還融入了競賽的元素，每場秒殺中，最先被搶光的商品，官方會在購買用戶中，隨機選出10名來，分別送出2020元現(xiàn)金。

這場活動的鏈路也相對比較簡單。首先，用戶通過引導(dǎo)鏈路，來到跨年活動的主頁面，找到這一專場活動的模塊，如下圖。

當(dāng)用戶點擊這一活動模塊后，就會來到這一專場活動的主頁面。

接下來，當(dāng)用戶點擊邀請好友按鈕，便會進入常規(guī)的微信分享鏈路，完成一系列邀請好友的動作，從而最終獲得秒殺資格。

當(dāng)秒殺結(jié)束后，頁面會發(fā)生變化，會展示哪個隊伍獲勝，即哪個商品最先被搶光，并進行中獎名單的公示，如下。

個人認為，這場活動在活動設(shè)計上有兩個亮點，值得借鑒學(xué)習(xí)：

1、秒殺融入裂變，即想要獲得秒殺資格需要邀請6位好友。由于無需付費，好友接受邀請的門檻并不高，對于用戶來說，很容易就可以完成邀請任務(wù)。

這一方面通過裂變擴大了流量，另一方面，用戶付出了邀請好友這一沉沒成本，也會使得用戶更加珍惜這場秒殺活動。

2、秒殺融入競賽。每場秒殺均提供2件同類商品，供用戶秒殺，最先被搶光的商品，還會選出10名用戶送出2020元現(xiàn)金。

并且有汪涵和何炅做背書，配合湖南衛(wèi)視跨年演唱會主持人對拼多多秒殺活動的站臺推廣，因此每次秒殺開始后，商品幾乎都可以在瞬間秒光。

結(jié)語

文章的最后，簡單談一下，我個人對“鏈路營銷”的一些理解。

前幾日，我曾讀過一篇文章，名字叫做：“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨。

文章提出一個觀點：

以往通過整合各個渠道，力出一孔，以占據(jù)消費者心智為目的的整合營銷，在當(dāng)下這個高度碎片化的時代越來越力不從心了，如今的品牌方在整合營銷的同時，更應(yīng)該關(guān)注如何用鏈路來驅(qū)動消費者產(chǎn)生消費行為。

當(dāng)然，這種觀點并不新鮮，除了亮出這一觀點外，作者還給出了很多有價值的關(guān)于“鏈路營銷”的干貨內(nèi)容，這篇文章的閱讀量很高，算是一篇誠意滿滿，頗有啟發(fā)意義的好文。

以拼多多、趣頭條為代表的這一批下沉市場應(yīng)用，就是文章提出的“鏈路營銷”的集大成者，這些應(yīng)用不太注重用戶體驗，而是設(shè)立一定的利益作為誘餌，然后通過環(huán)環(huán)相扣的鏈路設(shè)計，驅(qū)動用戶快速完成產(chǎn)品的核心操作行為。

這種不浪費一滴流量的“鏈路營銷”理念，從根本上有別于那種傳統(tǒng)的強調(diào)“用戶體驗至上”，“克制極簡”的理念。

在用戶紅利消失殆盡的當(dāng)下，這種理念正在被越來越多的產(chǎn)品所應(yīng)用，拼多多的這次跨年活動也正是在這一理念的背景下所產(chǎn)生，這篇文章從鏈路設(shè)計角度上給出了我的一些思考，希望能夠幫助大家對這一理念形成一個初步的認知。

最后，總結(jié)下這場活動應(yīng)該關(guān)注的3個核心要點：

1、這次活動的鏈路設(shè)計非常精彩。用戶進入活動后，一環(huán)扣一環(huán)，從一開始的紅包彈窗，到最后用戶將活動分享出去，這中間的每一步都銜接的非常好。并且，在鏈路設(shè)計的細節(jié)上，拼多多也打磨的足夠細致。

2、這次活動的完整度相當(dāng)之高。以第一個專場活動為例，整個活動既有一條引導(dǎo)鏈路，來提高活動的觸達率；又有一條引導(dǎo)鏈路，來為用戶后續(xù)的分享裂變做鋪墊；最后還有4種玩法進一步降低用戶的流失率。可以說，麻雀雖小，五臟俱全。

3、對于活動細節(jié)的重視。拼多多的這次活動在細節(jié)的優(yōu)化上，有很多亮點，但是鑒于篇幅，有一些并沒有展開討論。比如說，挽留彈窗的設(shè)計就十分用心，當(dāng)用戶想退出活動時，拼多多會給用戶展示多個具有不同文案的挽留彈窗，有時甚至?xí)苯咏o用戶現(xiàn)金，來阻止用戶流失。這些對于一些細節(jié)點的優(yōu)化和重視，很多值得我們運營人學(xué)習(xí)。

本文系作者：蘇談彬授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。

《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊反饋舉報