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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在產(chǎn)品運營中，用戶激勵體制是基本的激勵方式，對用戶有一定的指引、獎勵等進行刺激；
比如微博的每日簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包，保證了用戶的每日留存；本文作者分享了關(guān)于用戶激勵體系搭建策略，我們一起來看一下。
用戶激勵，是游戲化思維在產(chǎn)品中最明顯的應(yīng)用；一個讓人欲罷不能的好游戲，有清晰的目標，明確的規(guī)則，及時反饋的系統(tǒng)，并且用戶可以有自愿參與的自由，這些都是一個好的用戶激勵體系的基本特征。
也就是說，用戶激勵體系的本質(zhì)在于，通過樹立 清晰可感知的目標，有吸引力的獎勵 ， 引導(dǎo)用戶做期望他們做的事情 ，從而傳達產(chǎn)品意志。
當產(chǎn)品發(fā)展到一個階段，需要對用戶產(chǎn)生一定的指引、教育新用戶，或者促進用戶的活躍度時，搭建用戶激勵體系是一個可以考慮的手段。
常見的用戶激勵體系，我把它分為3種，等級體系、積分體系和成就體系。
1）等級的升降跟產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)強關(guān)聯(lián)
小紅書、大眾點評、知乎、b站等以鼓勵UGC內(nèi)容為主體的社區(qū)，等級體系體現(xiàn)的是用戶在社區(qū)中產(chǎn)生的內(nèi)容對別的用戶的幫助程度。
在小紅書中，每上升一個等級的前提就是，需要在社區(qū)中貢獻有更多收藏和點贊的內(nèi)容；
大眾點評同樣是會考察你創(chuàng)作的內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量；知乎鹽值，則評估的是，用戶對社區(qū)秩序的維護，問答的貢獻量。
UGC內(nèi)容社區(qū)等級體系
以UGC內(nèi)容為核心的社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，因此與等級體系強關(guān)聯(lián)。
另一方面，生產(chǎn)PGC內(nèi)容為核心的廠商，因為成本更加高昂，因此對產(chǎn)品的營收能力有著更高的需求；
例如愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等，等級體系則明顯指向的是用戶在平臺上的消費能力，也就是充值的時長；對于用戶來說，只有持續(xù)不斷地花錢，才能走向更高的等級。
PGC內(nèi)容產(chǎn)品等級體系
剩下的一部分玩家，由于用戶付費意愿并非足夠強烈，則更傾向采用提高用戶活躍程度的方法，占領(lǐng)用戶心智，從而間接地在其他方向上獲得更多收入；
例如：qq、喜馬拉雅等，它們的等級體系，多是反映用戶的使用時長、活躍度等內(nèi)容。
成長等級體系
2）不同的等級體系，用戶會感知到不同的權(quán)益，權(quán)益通常也與主營業(yè)務(wù)相關(guān)
在知乎中，鹽值的提高會使你在社區(qū)中有更高的地位，你的所作所為，相比普通用戶會產(chǎn)生更大的權(quán)重；
等級越高，可以解鎖的功能就越多，例如在評論區(qū)發(fā)圖，創(chuàng)作者的等級提升可以讓你在知乎直播，獲取贊賞，或者帶貨等。
知乎創(chuàng)作者等級
知乎用戶等級
支付寶的會員，會在不同等級給用戶不同的美食特權(quán)、購物特權(quán)、酒店特權(quán)等，圍繞支付的業(yè)務(wù)展開。
大眾點評的不同等級，會給用戶提供不同價值的禮包、電影退改票、出行滿減等，圍繞本地生活的內(nèi)容展開。
而bilibili，隨著等級的提高，用戶在社區(qū)中會擁有更多的特權(quán)，更高級的彈幕，點評功能，還可以邀請新用戶，成為風(fēng)紀委員，自發(fā)地維護社區(qū)秩序，被認證為社區(qū)建設(shè)活躍的一份子。
會員權(quán)益
也就是說，等級的提升，是產(chǎn)品對用戶素質(zhì)、能力的肯定，更高的等級會給用戶帶來社交層面的榮耀，是對身份的肯定。
3）等級，是基本不會下降的
等級只會由于用戶的行為緩慢地上升，除非特殊情況，違反社區(qū)秩序、規(guī)則等，一般是不會下降的；在小紅書中用戶發(fā)送的內(nèi)容越多，等級會越高，qq等級會隨著用戶登陸時長的上升而上升。
因此，等級體系設(shè)計的難點，在于——怎么設(shè)置等級體系的梯度，保證用戶的等級分布呈金字塔的形狀，等級上升既有吸引力，又有明確的路徑，不至于太過困難。
積分是對用戶行為的獎勵，例如很多軟件會對患者購買商品、購買服務(wù)、連續(xù)積分簽到等行為進行獎勵。體系的關(guān)鍵點，在于要給予用戶真實的物質(zhì)上的好處。
積分體系通常由積分、金幣等元素，作為虛擬的一般等價物，通過兌換等方式，給用戶帶來物質(zhì)上的鼓勵；積分本身是沒有意義的，只有當它能為用戶帶來價值的時候才產(chǎn)生了意義。
1）積分體系的任務(wù)會比等級體系的升級任務(wù)，更加龐雜多樣。
其中任務(wù)多是引導(dǎo)用戶，提升產(chǎn)品留存、活躍的數(shù)據(jù)指標，以此為基礎(chǔ)，通過設(shè)置不同的積分數(shù)量，對用戶進行一定程度的獎勵。
就像大多數(shù)做積分體系的產(chǎn)品一樣，積分體系通常會包括簽到的任務(wù)，簽到任務(wù)是最能體現(xiàn)積分體系的目的性的。
因為產(chǎn)品的留存率是判斷一個產(chǎn)品的用戶活躍度的重要指標，與公司商業(yè)目標息息相關(guān)；
因此，很多產(chǎn)品會刻意設(shè)計7日簽到這樣的目標，獎勵依次遞增；并且，最重要的是，會在用戶達到了7日簽到的目標之后，給予一個有吸引力的獎品，例如視頻軟件會給VIP時長的獎勵；
對用戶來說，7日簽到后就可以獲得花錢才能買得到的會員，是很有吸引力的目標。
以連續(xù)簽到為目標，必須要以簽到完成后的獎勵來吸引用戶
這套體系也是游戲化設(shè)計的最好體現(xiàn)：
1、清晰的目標：獲得免費的VIP時長獎勵；
2、明確的規(guī)則：只需要每日登陸系統(tǒng)簽到即可；
3、還有即時的反饋：每日簽到明確的積分激勵；
4、隨著用戶簽到時長的增加，人會越發(fā)厭惡損失，更容易把這套7日的體系走完，也就達成了產(chǎn)品做簽到激勵的目的：提高產(chǎn)品的7日留存率。
還有越發(fā)激烈的流量的終極戰(zhàn)役：占領(lǐng)用戶時長，在某些產(chǎn)品激勵體系中也有得到充分的體現(xiàn)；例如長視頻軟件會根據(jù)用戶每日看視頻的時長，給用戶發(fā)放激勵，以此來促成用戶人均停留時長的延長。
還有爭相搶奪下沉市場的短視頻軟件、閱讀軟件，甚至?xí)鶕?jù)用戶的瀏覽時長，直接發(fā)放現(xiàn)金，相比積分這種復(fù)雜曲折一些的體系；現(xiàn)金就更能刺激用戶，效果當然也是不可同日而語；
可以說把錢花在了刀刃上，放在了正好能刺激到對應(yīng)用戶群體「貪」欲的地方。
用錢買用戶活躍、在線時長，效果突出
這個擴張策略在對應(yīng)的用戶群體市場相當受歡迎，快手近5億的月活，人均使用時長超過85分鐘的成績和這個運營策略有著密不可分的關(guān)系。
2）積分本身是可以消耗和兌換的，是產(chǎn)品從物質(zhì)層面對用戶完成任務(wù)的獎勵。
剛才也提到，比積分更重要的是，積分要怎么花；與積分配套的積分商城，是積分體系必備的部分；如果掙了錢卻無處可花，甚至沒有讓人想要消費的欲望，我們又為什么要努力掙錢？
因此要盤活一個積分體系，在積分商城中盡可能根據(jù)產(chǎn)品的用戶群體畫像，放一些針對這個人群有吸引力的產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生想要的欲望，才會有參與積分游戲的積極性；
甚至有些產(chǎn)品直接將積分商城做成了一個商城，直接引導(dǎo)二次付費，開拓營收渠道。
3）積分一般都是會過期的
支付寶積分在領(lǐng)取之后的12個月過期
不知道你有沒有想過，積分為什么都會過期呢？其實有以下幾個原因。
促成積分商城的活躍度，促進二次消費。積分如果一直存著不用，實際上會淪為垃圾的數(shù)據(jù)，給積分設(shè)定一定的過期時間，反而會使用戶產(chǎn)生一定的緊迫感；
有動力在到期日之前消費掉積分，積分才有了實際的意義；而且積分商城現(xiàn)在很多是積分+少量現(xiàn)金的形式來進行兌換，實際上還起到了促成二次消費的作用。
避免會計風(fēng)險，積分實際上和財務(wù)有著很大的關(guān)系，每發(fā)放一次積分，財務(wù)實際上是需要計提一筆成本的；當用戶消費后，就會轉(zhuǎn)化為一筆真實的成本支出。
試想，如果一個積分體系的積分沒有過期時間，用戶10年不兌換，積分計提的成本會越滾越大，沒有過期的體系，最終有可能會變成公司財務(wù)的負擔；為了減少這種風(fēng)險，為積分設(shè)置一個合理的過期時長是非常重要的。
4）積分要和虛擬貨幣區(qū)分開來。
虛擬貨幣這個概念聽上去和積分比較類似，但其實是完全不同的東西；虛擬貨幣一般是在游戲、直播等平臺上出現(xiàn)的，用人民幣充值，換取平臺虛擬幣的一種方式。
例如我們熟悉的Q幣，現(xiàn)在還有抖幣，以及微信即將推出的微信豆等，它有一定的兌換比例，一般是人民幣的好幾倍，可以在平臺上進行打賞，購買禮物等行為；因為是真槍實彈的充值行為，這種虛擬貨幣也不會過期，可以一直使用。
成就體系是用戶之間的互動，形成的數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生的激勵，例如關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)、收藏數(shù)、點贊數(shù)、打賞等；強調(diào)的是他人對用戶貢獻的肯定，因為產(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容，從而在平臺上獲得歡迎，這個對創(chuàng)作者來說，是最好的鼓勵。
從「點贊」這個功能在Facebook出現(xiàn)以來，這種社交分享平臺的內(nèi)容便出現(xiàn)了井噴的趨勢，UGC內(nèi)容如同雨后春筍般冒了出來；它產(chǎn)生效果的回路是那么簡單，但是卻十分有效；
上傳——收獲點贊——下一次上傳，UGC的閉環(huán)開始運轉(zhuǎn)；即時反饋的快樂讓多巴胺在腦海里迸發(fā)，不僅成就了「朋友圈」這款產(chǎn)品，更是催生了大批的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅，成就了一個行業(yè)。
而這一切的開始，僅僅是因為用戶獲得了他人的認同感，獲得了激勵；人是社會動物，這種社交層面的激勵，是一般的激勵方式很難比擬的。
創(chuàng)作者是各個平臺的財富，領(lǐng)頭羊所在的地方，是羊群的歸宿；為創(chuàng)作者搭建一個有吸引力的成就體系，留住好的創(chuàng)作者，才能維持平臺的生命力。
（此處主要以搭建一個積分體系為例）
1）明確公司產(chǎn)品現(xiàn)階段的問題，想要發(fā)展的方向，要達到的目標
這也就是產(chǎn)品功能價值的問題，功能不是為了做而做，看到競品做；所以做，而是為了要解決問題；是公司的產(chǎn)品活躍度陷入了瓶頸，而市場又對產(chǎn)品的活躍度指標提升有要求嗎？還是產(chǎn)品變得更加復(fù)雜了，需要在使用層面對用戶有些引導(dǎo)？
這些目標能不能用其他手段來解決？其實不一定用戶激勵就能完成目標；有做過用戶研究嗎？用戶最困擾的到底是什么問題？是否別的項目優(yōu)先級更高？
用戶激勵體系實際上最適合有一定用戶體量，且產(chǎn)品架構(gòu)比較完善，發(fā)展方向明確，用戶對于產(chǎn)品的主功能已經(jīng)有明確認知的類型；
例如一個視頻類的產(chǎn)品，一定是找視頻、看視頻這個功能做得足夠好了，只是用戶的活躍度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引導(dǎo)時，再考慮用戶激勵體系是一個比較好的時機。
如果最終還是決定做用戶激勵，再去思考要怎么圍繞這個目標，設(shè)定一個完整的任務(wù)體系。
2）梳理產(chǎn)品基本特性：產(chǎn)品定位、盈利模式、用戶需求、搭建激勵體系的目標。
來源：本人負責(zé)的產(chǎn)品
3）列出能解決現(xiàn)有問題的解決方案，并將其細化落實到希望用戶能做出的具體行為，例如為了提升活躍度，就可以設(shè)置簽到獎勵、停留時長獎勵等；為了促進消費，可以設(shè)置下單獎勵、購買獎勵等。
總之，任務(wù)一定要圍繞目標而展開。
來源：本人負責(zé)的產(chǎn)品
4）為每一個行為的重要性分級，不同的行為會有不同的獎勵強度，這里就涉及到，對于重點目標的理解，如何分辨什么是達到目標的關(guān)鍵點；簽到帶來的數(shù)據(jù)指標很可能就比完善用戶資料重要；購買成單可能就比留存時長還要重要；對于產(chǎn)品發(fā)展的各個階段，側(cè)重點各有不同，分清事情的前后和強弱，是比較重要的一點。
5）怎么查驗激勵是否達到了目的？要如何修改和迭代升級激勵體系？激勵體系到了瓶頸期怎么辦？
最基礎(chǔ)的就是埋點數(shù)據(jù)查驗，在體系上線后，看看當初設(shè)定的增長、活躍指標有沒有達到，沒有達到要怎么優(yōu)化路徑設(shè)計，是入口太深，還是卡在了哪一步？又或者是激勵的設(shè)計不具備吸引力？
各個埋點之間的漏斗分析可以幫助我們大致地找到問題，從而進一步調(diào)整數(shù)據(jù)指標。
完善的患者激勵體系應(yīng)該有完備的數(shù)據(jù)后臺，標示出每個等級的用戶已經(jīng)達到了什么數(shù)量級，有沒有積分異常數(shù)量用戶；
當激勵體系到達了瓶頸期，對用戶已經(jīng)不具備挑戰(zhàn)性和意義時，那就需要將體系升級，設(shè)置更高難度的體系目標。
目標玩家相當長情的——天天愛消除，很多資深玩家都已經(jīng)將所有的關(guān)卡全部通過了，為了留住玩家，廠商每周都會更新更高難度的關(guān)卡，吸引用戶深陷其中；從而保證它是一個有生命的體系，貫穿產(chǎn)品的整個運營過程。
有活力的，能長期引導(dǎo)用戶的用戶激勵體系也需要同樣的運營和維護。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)