來源|深響

又是一年雙11。各大平臺(tái)照舊是使出“渾身解數(shù)”，直播、折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼齊上陣。但行業(yè)中也出現(xiàn)了不少新故事——比如在今年的牌桌上，小紅書就意外成為了最先獲得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的平臺(tái)。

10月15日，被稱為“帶貨鼻祖”的章小蕙在小紅書開播。彼時(shí)各大電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)都未開始，小紅書則借此機(jī)會(huì)率先打出聲量，實(shí)現(xiàn)“開門紅”：章小蕙的直播中，共有26個(gè)品牌銷售額破百萬，5個(gè)品牌銷售額超過500萬，最終單場(chǎng)直播總銷售額破1億，這也是小紅書首位銷售額破億的主播。

11月6日，小紅書又公布了最新戰(zhàn)報(bào)。截至11月3日，參與小紅書電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)是去年的3.8倍。更多來自時(shí)尚、家居、美護(hù)、美食、母嬰等領(lǐng)域的買手嶄露頭角：家居買手野柿子小姐在雙11期間單場(chǎng)帶貨成績(jī)超1700萬，相比較三個(gè)月前單場(chǎng)200萬的帶貨成績(jī)顯著提升；僅有6萬粉絲的時(shí)尚買手Akikiyu，單場(chǎng)帶貨成績(jī)達(dá)到1071萬元。

邁入“億時(shí)代”的小紅書，已有底氣證明其已上牌桌。雖然小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)、商家部負(fù)責(zé)人麥昆還將小紅書稱之為是直播界的“新手”，但我們已能看出平臺(tái)整體有了更為清晰的策略思路，并能從中總結(jié)出兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

買手模式，為商家贏得更多生存空間

首先最為醒目的就是小紅書將章小蕙、董潔和諸多博主都稱之為“買手”。

買手并不是新詞，傳統(tǒng)意義中他們是在世界各地挖掘小眾時(shí)尚、高品質(zhì)、有格調(diào)好物，并將其帶入本地市場(chǎng)的人。了解章小蕙的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，買手其實(shí)是她從1999年就開始擁有的身份。小紅書在今年8月提出的“買手”，其內(nèi)涵與此前既有相似之處——根據(jù)官方解釋，他們是指那些有審美品位、對(duì)商品有專業(yè)理解，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求有明確感知且能具象化表達(dá)出來的人。

不同于對(duì)粉絲一呼百應(yīng)的達(dá)人或者是做專業(yè)銷售的主播，買手天然形成了一種站在第三方視角去擇優(yōu)的用戶心智，而且這里所說的“優(yōu)”不僅是商品使用層面的優(yōu)質(zhì)，還疊加上了體驗(yàn)層面的時(shí)尚、品味、格調(diào)等等。“如果說調(diào)性和審美，沒有比小紅書更卷的平臺(tái)。”如小紅書買手@大妮是我呀 所說，市場(chǎng)中流行什么，往往都是最先從小紅書上興起和發(fā)酵。

小紅書買手@大妮是我呀

品味、格調(diào)，這看似是很“形而上”的理念，但確實(shí)能讓小紅書可走出一條差異化之路，并且也能為一些新銳的品牌商家打開市場(chǎng)。

在小紅書上能通過用戶驗(yàn)證其審美和可信賴度的買手，他們輸出的種草內(nèi)容相當(dāng)有獨(dú)特性，也有引領(lǐng)性；他們并不是經(jīng)過個(gè)把月培訓(xùn)就上場(chǎng)的達(dá)人直播，甚至開播頻率不算高，但風(fēng)格難以復(fù)制。品牌自己去說自己有格調(diào)，可能很難直接打動(dòng)用戶，但經(jīng)過這些買手的個(gè)性化“再演繹”，即便其不能一步到位推爆款，也卻能幫助品牌去積累種子用戶，實(shí)現(xiàn)從0到1的用戶心智擊穿，逐步去打開市場(chǎng)。

比如被章小蕙推薦過的My Organics品牌此前在國(guó)內(nèi)銷量不大，整體知名度也不強(qiáng)。但經(jīng)由章小蕙獨(dú)到的推薦，很多美妝博主都自發(fā)成為了種子用戶來做測(cè)評(píng)，而后又推薦給了自己的粉絲。如此一輪輪的推薦下來便形成了滾雪球狀態(tài)，品牌的聲量從直播間一路擴(kuò)散至全網(wǎng)。小紅書電商美護(hù)商家負(fù)責(zé)人亂菊在采訪中也提到，章小蕙的直播后My Organics便調(diào)整了防脫套組安瓶的庫(kù)存，Augustinus Bader的護(hù)唇膏也做了極限庫(kù)存量的準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，由買手去講品味、格調(diào)，最有價(jià)值的一點(diǎn)是可以讓品牌商家跳出低價(jià)漩渦。

今年從平臺(tái)到主播，大家?guī)缀醵荚谥v低價(jià)，雖然這是迎合消費(fèi)趨勢(shì)的出路，但商家的確會(huì)面臨更大壓力。此前界面新聞就曾報(bào)道，包括資生堂在內(nèi)的一些美妝品牌都在減少對(duì)618、雙11的投入，選擇主動(dòng)退出轉(zhuǎn)而將精力放在日常運(yùn)營(yíng)。

而在買手模式下，品牌會(huì)獲得“可信任+有品位”的背書，用戶會(huì)更愿意為有品質(zhì)的商品付費(fèi)。這也為注重用戶細(xì)分需求，不只靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)的更多品牌提供持續(xù)釋放價(jià)值的空間。

可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸創(chuàng)始人何一就表示，小紅書電商與其它平臺(tái)不同之處在于，買手會(huì)從各個(gè)維度闡述產(chǎn)品與品牌，同時(shí)品牌在小紅書所做的投入都能夠沉淀成品牌資產(chǎn)，“這些可以被不斷復(fù)用，不斷產(chǎn)生復(fù)利，不管是筆記內(nèi)容還是直播，這對(duì)品牌來說，尤其是希望能夠長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)的品牌來說非常重要。”

店播協(xié)同，做承接、溝通和品宣

買手策略之外，今年雙11小紅書還特別公布了店播的增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)明顯，店播也成為了拉動(dòng)整個(gè)雙11GMV的重要新引擎。

早在2021年時(shí)，就已有很多品牌在淘寶、抖音等平臺(tái)上開播，并將自播納入到日常運(yùn)營(yíng)中。事實(shí)上，品牌商家自己開播這件事的推進(jìn)是自然而然的。當(dāng)品牌決定布局某個(gè)平臺(tái)時(shí)，自己去做常態(tài)化的直播既可以承接一部分明星達(dá)人溢出的流量，也更適合去積累私域流量，謀求相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

如今小紅書也是同樣道理：當(dāng)平臺(tái)側(cè)的電商業(yè)務(wù)基建逐步完善，以及發(fā)力于直播帶貨讓用戶已經(jīng)形成了購(gòu)物心智，那么引導(dǎo)品牌商家來此做自播，完成生意閉環(huán)也是順理成章。

不過比較特殊的是，小紅書商家店播的核心目的不止是賣貨，還有品宣層面的考慮。

其實(shí)站在平臺(tái)角度，“有品味”這一平臺(tái)主推的定位，就決定了小紅書直播不可能是“一二三上鏈接”的短平快風(fēng)格。而且對(duì)于用戶來說，想要在更像“大賣場(chǎng)”的直播間里購(gòu)物，本就有太多平臺(tái)、太多主播可選擇，小紅書也不是首選。

但品牌投入精力做店播，即便是不以GMV為主要目標(biāo)，也總是要見“實(shí)效”的。結(jié)合格度家居、東邊野獸兩個(gè)已布局店播的品牌的具體實(shí)操動(dòng)作，目前在小紅書做店播的作用可以總結(jié)為三方面：

格度家居、東邊野獸

其一，品牌通過更慢節(jié)奏的店播，可以去有效輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌理念和價(jià)值觀，與用戶做直接的溝通和互動(dòng)。這與強(qiáng)調(diào)品位的平臺(tái)整體氛圍所契合，同時(shí)也方便用戶持續(xù)深入了解品牌。東邊野獸創(chuàng)始人何一就特別提到品牌一直希望能將東方文化帶來的啟發(fā)植入到產(chǎn)品中，在小紅書直播正是一個(gè)表達(dá)價(jià)值主張的高效途徑。

其二，格度家居創(chuàng)始人柴曉東提到，得益于與用戶的直接溝通，用戶給到品牌的真實(shí)反饋，可以用來反哺于新產(chǎn)品的研發(fā)。品牌在把主推品拿給買手之前，就能盡可能將其調(diào)優(yōu)到用戶滿意的狀態(tài)，從而提升爆品率。

其三，是店播可以承載品牌更多的創(chuàng)新玩法。比如格度家居會(huì)和設(shè)計(jì)師、買手一同去做聯(lián)名產(chǎn)品，在雙11等大促節(jié)點(diǎn)上，這些專屬的、特別的聯(lián)名款就可以讓品牌與市場(chǎng)上其他同類品牌產(chǎn)生明顯的差異化。東邊野獸也會(huì)將一些線下活動(dòng)、公益活動(dòng)等等放在小紅書上聯(lián)動(dòng)做宣推，更立體化塑造品牌形象和調(diào)性。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，品牌自己去在包括小紅書在內(nèi)的任何一個(gè)平臺(tái)上做直播都不簡(jiǎn)單，直播前要有短視頻內(nèi)容積累才能引流，直播中要在人、貨盤、場(chǎng)景等各個(gè)方面下足心思，直播后還會(huì)涉及到售后服務(wù)和穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)……這其實(shí)是一道融合了做內(nèi)容、直播以及運(yùn)營(yíng)的綜合題。

而這就意味著許多初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小眾品牌、剛剛創(chuàng)立的新銳品牌需要更有耐心，去花費(fèi)時(shí)間去探索。而后續(xù)小紅書若想要買手直播和店播兩手抓，則需要面向品牌商家投入和扶持更多。相比于做營(yíng)銷，電商業(yè)務(wù)本質(zhì)上要“重”得多，今年雙11還只是起點(diǎn)，小紅書得在后續(xù)打下更多的勝仗。