來源|驚蟄研究所

隨著天貓雙11正式開賣，各方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也紛紛出爐。從具體情況來看，淘寶直播頭部陣容明顯增強(qiáng)，29個(gè)直播間開局就拿下破億銷售額，其中店鋪直播間的表現(xiàn)尤其亮眼，包括首次躋身“億元俱樂部”的FILA官方旗艦店，共有14個(gè)品牌直播破億，還有280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。

此外，淘寶家裝家具行業(yè)、服飾行業(yè)、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的眾多品牌店播銷售額，也在開賣1小時(shí)內(nèi)完成了超過100%的同比增長(zhǎng)。單就目前的開局表現(xiàn)而言，今年的雙11有望成為店播大爆發(fā)的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。

破億直播間是如何煉成的？

為何今年雙11品牌店播能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)？作為今年“億元俱樂部”新晉成員的FILA官方旗艦店已經(jīng)給出了答案。根據(jù)驚蟄研究所觀察，F(xiàn)ILA早在今年雙11之前就在店播領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期投入，并且針對(duì)今年雙11特別制訂出了一套以店鋪直播間為核心的大促打法。

首先，在日常運(yùn)營中FILA持續(xù)投入店播，常規(guī)品牌的單日直播時(shí)長(zhǎng)普遍在3到4小時(shí)，而FILA官方旗艦店直接將“日播標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)到12小時(shí)打底。穩(wěn)定的開播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)，為FILA在平時(shí)盡可能地觸達(dá)了足夠多的潛在用戶。

而在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，F(xiàn)ILA還會(huì)啟動(dòng)“日不落”專場(chǎng)，將開播時(shí)間延長(zhǎng)到25小時(shí)以上。“日不落”專場(chǎng)可以保證不論哪個(gè)時(shí)段用戶打開淘寶直播，都能進(jìn)店了解熱門商品和大促玩法的，為粉絲提供全天候服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)鎖定潛在“訂單”。

其次，絕大多數(shù)品牌的雙11大促預(yù)熱會(huì)從10月底開始，而今年雙11FILA官方旗艦店把預(yù)熱期提前了半個(gè)月，從10月10日起就安排主播在淘寶直播間講解預(yù)售玩法以及即將上架的商品。超長(zhǎng)預(yù)熱搭配多場(chǎng)次、長(zhǎng)時(shí)間的直播內(nèi)容，搶先抓住粉絲注意力，保證了主力商品和大促優(yōu)惠的精準(zhǔn)傳達(dá)。

此外，在用戶最敏感的價(jià)格方面，F(xiàn)ILA今年也積極響應(yīng)平臺(tái)，聯(lián)合淘寶直播和主播，通過發(fā)放“10億紅包雨”，以實(shí)際的利益點(diǎn)鎖定潛在客群，為雙11預(yù)售開啟以及后續(xù)的訂單爆發(fā)提前蓄水、積累勢(shì)能。

值得一提的是FILA還特別擅長(zhǎng)內(nèi)容玩法，不但通過邀請(qǐng)明星駐場(chǎng)實(shí)現(xiàn)明星粉絲與品牌粉絲的雙向轉(zhuǎn)化，還結(jié)合馬術(shù)、高爾夫等新潮圈層運(yùn)動(dòng)，聯(lián)合KOL在直播間分享運(yùn)動(dòng)知識(shí)和穿搭技巧。在豐富直播間內(nèi)容的同時(shí)，也為用戶提供了可參考的商品組合方案，實(shí)現(xiàn)了直播間場(chǎng)景內(nèi)的從內(nèi)容種草到線上下單的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

借助內(nèi)容化的直播玩法，F(xiàn)ILA淘寶直播間已累積了超過1437萬粉絲，同比去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

驚人的粉絲增長(zhǎng)體現(xiàn)的不只是品牌在過去一段時(shí)間里所獲得的成績(jī)，而是每當(dāng)雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)來臨時(shí)，品牌基于深厚的粉絲基礎(chǔ)以及過往從直播內(nèi)容玩法到線上轉(zhuǎn)化的成熟方法論，能夠輕松推動(dòng)訂單增長(zhǎng)，完成大促目標(biāo)。

從FILA的案例中也可以看到，直播電商領(lǐng)域的店鋪運(yùn)營已經(jīng)變得越來越精細(xì)化，從直播市場(chǎng)、直播內(nèi)容到大促期間的直播策略調(diào)整，品牌開始專注于每一個(gè)細(xì)節(jié)，相應(yīng)的也在加大對(duì)店播的投入。

押寶店播，品牌圖什么？

事實(shí)上，近幾年隨著直播電商模式的逐漸穩(wěn)定，許多品牌都開始注意到店鋪直播的價(jià)值。特別是從2021年起，越來越多的品牌商家意識(shí)到，頭部達(dá)人帶貨并非是直播電商的唯一解，因此眾多大牌紛紛下場(chǎng)積極布局店播業(yè)務(wù)。而在過去2年里，店播和達(dá)播已經(jīng)走出了不一樣的邏輯。

在直播電商進(jìn)入公眾視野的早期階段，用戶首先是被內(nèi)容所吸引，許多達(dá)人賬號(hào)也是先通過短視頻吸粉，然后轉(zhuǎn)向直播間帶貨。由于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知還不夠深，以及在“播什么、怎么播”等問題上還存在疑慮，所以很少有品牌在行業(yè)早期就嘗試店播。

實(shí)際上，這期間吸引用戶進(jìn)入直播間的動(dòng)力，更多是來源于達(dá)人賬號(hào)持續(xù)運(yùn)營積累的粉絲號(hào)召力或是直播內(nèi)容本身。在電商層面，用戶選擇在直播間下單的原因，也普遍是因?yàn)?ldquo;低價(jià)”，而非品牌或產(chǎn)品本身。

隨著用戶的注意力向直播間轉(zhuǎn)移，用戶的消費(fèi)需求也被同步轉(zhuǎn)移到直播間場(chǎng)景中。不過，品牌開始發(fā)現(xiàn)達(dá)人直播更適合用來種草。

對(duì)于不知名的品牌或是尚未達(dá)到一定市場(chǎng)認(rèn)知的新產(chǎn)品，達(dá)人直播可以很好地利用自身的影響力，為新品牌、新產(chǎn)品打響知名度，甚至從粉絲群體中發(fā)掘出潛在用戶。但是品牌在長(zhǎng)期運(yùn)營層面，還需要另一種直播形式，以結(jié)合當(dāng)季的商品貨架，有針對(duì)性的進(jìn)行商品展示和講解，而這恰恰是店播所能提供的價(jià)值。

在此期間，MCN機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展以及代運(yùn)營業(yè)務(wù)的日漸成熟，都為品牌店播鋪平了道路，平臺(tái)也在為品牌店播提供便利。例如淘寶在上半年開始內(nèi)測(cè)的號(hào)店一體模式，讓店鋪與直播的粉絲體系、商品貨架完全打通，而品牌直播間不但成為品牌全方位展現(xiàn)商品價(jià)值的重要舞臺(tái)，也為品牌與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期溝通建立了有效渠道。

站在用戶視角來看，店播也表現(xiàn)出了與達(dá)播完全不同的價(jià)值。長(zhǎng)期穩(wěn)定的店鋪直播內(nèi)容，能夠滿足品牌粉絲隨時(shí)可能產(chǎn)生的購買需求，而當(dāng)用戶有明確的商品需求時(shí)，品牌店鋪直播間的專業(yè)講解又可以幫助用戶快速了解商品，決定是否購買。

因此，品牌店播很好的填補(bǔ)了品牌店鋪的日常運(yùn)營需求。在從需求到購買的消費(fèi)決策路徑上，店播的產(chǎn)品講解更高效地幫助用戶加快決策流程。另一方面，結(jié)合品牌推新款、打爆款的產(chǎn)品策略，品牌直播間也能夠成為線上話題流量的落地場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌整體層面從種草到轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

至此，品牌店播與達(dá)人代播已經(jīng)組成了直播電商的兩大支柱，在品牌借助達(dá)播推新品、打爆品占據(jù)市場(chǎng)流量高點(diǎn)時(shí)，店播在為品牌成交額的持續(xù)增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，近一年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個(gè)，破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。店播不是一種除達(dá)人代播之外的選擇，而是品牌構(gòu)建屬于自身銷售場(chǎng)景的重要依托。

對(duì)于重點(diǎn)發(fā)力店播的品牌，淘寶直播相對(duì)其他平臺(tái)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。知名珠寶品牌千葉珠寶表示：“其他平臺(tái)更容易搜到達(dá)人帶貨，沒有店播這一說。從淘寶來說，現(xiàn)在淘寶直播的店播已經(jīng)成了店鋪成交金額里面密不可分的一部分。”

千葉珠寶透露，發(fā)力店播以來，店播占品牌整體銷售額的比例，已經(jīng)從最初的5%上升到了38.9%。

店播會(huì)是品牌新增長(zhǎng)的答案嗎？

今年雙11的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，為近兩年品牌在店播層面的投入交出了一份滿意的答卷，但品牌的眼光不會(huì)只停留在當(dāng)下的成績(jī)上。那么店播會(huì)是品牌新增長(zhǎng)的答案嗎？對(duì)于這個(gè)問題，結(jié)合近幾年的市場(chǎng)變化就能找到解答。

直播電商經(jīng)過了多年的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入新的周期。正如前文所說，用戶基于日常購物需求在直播電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，不再過度依賴KOL的推薦。而驚蟄研究所在往期文章《2022雙十一：理性消費(fèi)者推動(dòng)電商駛?cè)胄轮芷凇分幸苍缫阎赋?，?dāng)下的消費(fèi)者正進(jìn)入理性消費(fèi)新周期。因而購買行為的產(chǎn)生，會(huì)更聚焦于實(shí)際需求和價(jià)格兩大要素。

例如在日常消費(fèi)品方面，有相當(dāng)多的用戶會(huì)根據(jù)過往的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，選擇重復(fù)購買價(jià)格穩(wěn)定的商品。而基于這一套決策邏輯，用戶留存和復(fù)購率就成了品牌增長(zhǎng)的重要來源。

于是回過頭看今年雙11店播的集體增長(zhǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以店鋪為核心的淘寶生態(tài)中，店鋪成為精準(zhǔn)承接消費(fèi)需求的核心場(chǎng)域，而店播成為持續(xù)提升用戶留存和復(fù)購率，撬動(dòng)品牌新增長(zhǎng)的重要抓手。

這也說明了另外一個(gè)道理，直播電商并不是要取代傳統(tǒng)電商的新事物，而是全新的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)化出的一種新的電商形態(tài)。并且在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的融合下，直播電商也將為整個(gè)行業(yè)開啟新一輪增長(zhǎng)周期。所以，今年以來，淘寶直播也做了多次升級(jí)。

比如在流量方面，淘寶首頁的“推薦”“逛逛”“有好貨”，以及私域和直播域、點(diǎn)淘域都有淘寶直播的露出，搜索側(cè)也大幅提升了直播曝光的占比。從公域到私域，淘寶直播“無處不在”，為品牌店播提供了更廣闊的舞臺(tái)。

在直播內(nèi)容方面，淘寶直播也更加重視直播間的經(jīng)營屬性，對(duì)內(nèi)容、視覺、播法等多維度進(jìn)行了升級(jí)，以提升店播獲取公域流量的能力。品牌不但可以憑借優(yōu)質(zhì)貨品和價(jià)格，在直播間實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，還可以借助優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，形成粉絲沉淀創(chuàng)造長(zhǎng)效運(yùn)營價(jià)值。

目前，升級(jí)后的淘寶直播玩法已經(jīng)讓許多品牌和商家受益。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。此外，在整體層面，直播商家店均生意增量也較平均水平高出7至11倍。

在淘寶直播，不只是為生意增加了一個(gè)營收渠道，而是在內(nèi)容和銷售雙輪驅(qū)動(dòng)的直播電商模式下，達(dá)成高曝光、高留存、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購的目標(biāo)，在全新的市場(chǎng)背景下建立自有品牌陣地和銷售場(chǎng)景，由此真正讓生意找到新的增長(zhǎng)。