作者：晏濤三壽
來源：晏濤三壽
近兩年受“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，人們對于自己的形象越來越關(guān)注，護(hù)膚品行業(yè)也迎來了春天。
不過，美妝行業(yè)的崛起，隨之而來的是行業(yè)入局玩家的持續(xù)增加，每年被淘汰的企業(yè)也不占少數(shù)。
在競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)中，來自法國的嬌韻詩靠私域殺出了一條血路，數(shù)據(jù)顯示，嬌韻詩的私域復(fù)購率高達(dá)200%。
今天我們以嬌韻詩為例，深入分析高端美護(hù)品牌如何全方位打造品牌陣地，低成本、精細(xì)化運(yùn)營私域流量。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
嬌韻詩1954年在法國成立，其定位為全球高端植萃護(hù)膚品牌，堅持植萃與科技，打造卓有成效的產(chǎn)品實力，致力于滿足女性恒久的美麗需求。
提供全面面部護(hù)理、身體護(hù)理、無添加護(hù)膚品、彩妝、男士護(hù)膚品等，產(chǎn)品以“先試后買”的倡導(dǎo)，在線下柜臺能夠領(lǐng)取試用裝，線下創(chuàng)立護(hù)膚水療中心。目前在國內(nèi)一線、新一線及二線城市均有專柜。
2、市場規(guī)模
隨著年輕消費(fèi)者對護(hù)膚與抗衰老意識的進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益加大。2022年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到3935.6億元，是全球第二大的市場，僅次于美國。
預(yù)計到2027年將達(dá)到7288億元，這表明美妝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆?/p>
3、用戶畫像
嬌韻詩的用戶主要以一線城市、新一線城市、二線城市的女性白領(lǐng)為主。普遍收入較高，對個人形象較為關(guān)注，且有一定的抗老需求。
02 流量渠道拆解
嬌韻詩建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。此外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電子券轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1、私域平臺
1）公眾號
「CLARINS法國嬌韻詩」公眾號在歡迎語中設(shè)有私域社群的引流入口，具體路徑：
公眾號歡迎語「點擊這里，添加專屬美容顧問」--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進(jìn)入社群。
2）小程序
嬌韻詩有2個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：
小程序「嬌韻詩官方商城」：主要展示產(chǎn)品、促銷活動、積分商城；
小程序「法國嬌韻詩會員中心」：主要積分紀(jì)錄，會員權(quán)益；
3、公域平臺
1）視頻號
嬌韻詩在視頻號主頁鏈接了企業(yè)微信，可以直接引導(dǎo)至私域池。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。
此外，賬號定期還會進(jìn)行直播，以搶購福利的方式吸引粉絲下單。
2）小紅書
嬌韻詩在小紅書中的相關(guān)的筆記達(dá)到46萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。
官方賬號目前粉絲為26.2萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動宣傳為主。
3）微博
嬌韻詩在微博的粉絲數(shù)為112.3萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了12115條，翻閱最近幾天的微博，每天都保持2-3條的發(fā)送頻率，有活動的時候4-5條/天。
主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。
4）抖音
嬌韻詩在抖音建立了矩陣，2個號的總粉絲量超126萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草，賬號主頁放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。
03 私域IP拆解
嬌韻詩對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以美容顧問為主。主要負(fù)責(zé)美容咨詢、發(fā)送福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：美容顧問Clara
頭像：企業(yè)logo
角色定位：美容顧問
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天1條
發(fā)布時間：中午11點，下午5點居多
朋友圈內(nèi)容：以產(chǎn)品推薦、品牌活動、節(jié)日問候為主
04 社群運(yùn)營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，嬌韻詩通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群定位
群昵稱：嬌韻詩植萃寵粉群
群定位：福利群
社群價值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣、增加黏性、提升復(fù)購
2、社群入群歡迎語及群公告
嬌韻詩沒有設(shè)置入群歡迎語，群公告做了品牌活動和積分兌換的提醒，同時設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較少，會間隔1小時推送一次產(chǎn)品，也會告知有老帶新活動，但沒有活動和產(chǎn)品推薦，也無互動小游戲，目前在主推雙十一活動。
05 會員體系拆解
目前，嬌韻詩主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系，以成長會員+積分體系為主。
1、成長會員
嬌韻詩的成長會員分為4個等級：
珍寵紅卡（免費(fèi)注冊）
嬌寵銀卡（年消費(fèi)滿3000元）
尊寵金卡（年消費(fèi)滿6000元）
奢寵黑卡（年消費(fèi)滿10000元）
用戶消費(fèi)可獲取能量值提升等級和對應(yīng)權(quán)限，每消費(fèi)1元=積1.5分。累計消費(fèi)越多，等級越高，享受的權(quán)益也越多。
以奢寵黑卡為例，主要享受權(quán)益包括晉級禮遇、消費(fèi)享積分、積分兌禮、生日禮遇、保級禮遇、新品優(yōu)先試用、高端主題活動(品牌新品發(fā)布會)。
2、積分體系
除了成長會員外，嬌韻詩也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、消費(fèi)等方式獲取積分。
每消費(fèi)1元可獲得1.5積分，積分可用于常規(guī)兌禮、生日月專屬兌禮。此外，會員還可以申領(lǐng)免費(fèi)試用指定款產(chǎn)品。
小結(jié)
最后總結(jié)一下，嬌韻詩在私域運(yùn)營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：嬌韻詩在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）IP形象豐富：嬌韻詩的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動外，也有節(jié)日問候和護(hù)膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
3）社群玩法單一：鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動較少。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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