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來(lái)源|新熵
安踏DTC，MAIA教得會(huì)？
2009年，安踏看中了在中國(guó)擁有50家門(mén)店、虧損3218萬(wàn)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)），斥資3.32億元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)?jiān)璍acoste（拉科斯特/法國(guó)鱷魚(yú)）中國(guó)行政總裁姚偉雄擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人。
當(dāng)時(shí)的FILA中國(guó)，趁著奧運(yùn)會(huì)的余熱，提出“回歸時(shí)尚”的口號(hào)，以25-45歲的高端消費(fèi)客群為主要目標(biāo)，并在隨后十年時(shí)間里，將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)增到2054家，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一管理機(jī)制提升店效。
2020年，F(xiàn)ILA的收益首次超過(guò)安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)70.5%，領(lǐng)先同期阿迪達(dá)斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏體育最新發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)了122.3億元的營(yíng)收。
FILA的成功，讓安踏有了更多的勇氣繼續(xù)補(bǔ)全自己的品類版圖：2015年收購(gòu)了俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)；2017年收購(gòu)1973年創(chuàng)立的韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。瑯右彩浅闪⒑腺Y企業(yè)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。而為了深化童裝市場(chǎng)的“多品牌”戰(zhàn)略，安踏又收購(gòu)了童裝休閑品牌KINGKOW（小笑牛）。
一番買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的操作，讓安踏逐漸豐富的用戶群體中，還漏了一個(gè)小缺口——女性市場(chǎng)。
10月17日的全球投資者大會(huì)上，安踏發(fā)布了未來(lái)3年的發(fā)展規(guī)劃，以及未來(lái)12個(gè)月的行動(dòng)規(guī)劃，將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了深化該戰(zhàn)略，安踏近期又拿下了一直專注于DTC的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱：MAIA）。
從全球視角來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入渠道調(diào)整期，耐克在今年重提自營(yíng)+批發(fā)的全渠道戰(zhàn)略，阿迪開(kāi)始向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型。面對(duì)兩大古老巨頭的新攻勢(shì)，DTC模式雖在MAIA中有所成效，但能否為安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇跡？
DTC（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者），起源于2009年的美國(guó)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是去掉中間商，分銷改為直營(yíng)，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
在DTC模式未被廣泛應(yīng)用之前，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)普遍采用“品牌—經(jīng)銷商—用戶”的批發(fā)模式，好處是可以幫助品牌用較低成本快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。但缺點(diǎn)是，品牌公司對(duì)經(jīng)銷商以及零售終端缺乏有效管理和掌控，只有貨品的單向流動(dòng)，沒(méi)有雙向反饋，品牌與消費(fèi)者之間存在信息脫節(jié)。
2020年開(kāi)始，安踏品牌在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量與上一年相比減少594家，這意味著在門(mén)店拓展層面幾乎已經(jīng)觸頂，線下滲透率接近飽和。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在線下渠道滲透率飽和的情況下，單純?cè)黾佑脩魯?shù)量不再是關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，安踏體育若要實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)，則需要注重品牌力升級(jí)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、從消費(fèi)終端出發(fā)牢牢抓住客戶，提升消費(fèi)質(zhì)量。
于是在2020年下半年，安踏為了找到新的增長(zhǎng)路徑，宣布主品牌對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌耐克，全面實(shí)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)型為直營(yíng)門(mén)店，同時(shí)開(kāi)始大力發(fā)展電商。2021至2023年上半年，安踏主品牌營(yíng)收分別為：240.1億元、277.23億元以及141.7億元。財(cái)報(bào)中表示，DTC轉(zhuǎn)型成效是業(yè)績(jī)提振的重要原因之一。
但也有分析認(rèn)為，安踏的收入激增，只是量變，不是質(zhì)變。安踏所謂的DTC轉(zhuǎn)型之后，將原本給分銷商的利潤(rùn)收進(jìn)自己腰包，因而出現(xiàn)這一短暫紅利。安踏目前的DTC轉(zhuǎn)型縮短的是商品從企業(yè)到電商、門(mén)店之間的路徑，并不是真正的消費(fèi)者到品牌之間的路徑。
有資料顯示，到了2022年，安踏主品牌DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)七成，想要在這方面深挖潛力越來(lái)越難?！感蚂亍咕痛讼虬蔡し矫媲笞C，未能收到相關(guān)回復(fù)。
當(dāng)主品牌DTC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻后，安踏開(kāi)始掘金女性市場(chǎng)，將號(hào)稱國(guó)產(chǎn)版lululemon的MAIA ACTIVE納入囊中。近日，安踏體育在港交所發(fā)布公告，集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。收購(gòu)?fù)瓿珊?，MAIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，又拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類。同時(shí)，MAIA也是在國(guó)內(nèi)以DTC戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的代表，目前已在一線城市布局約40家左右的線下門(mén)店，2022年銷售額達(dá)5億元。在創(chuàng)立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中間商渠道成本，反哺到產(chǎn)品端提升品質(zhì)?；蛟S這也是安踏想要急于收購(gòu)MAIA的原因。
安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。”
判斷一個(gè)市場(chǎng)的火熱，從行業(yè)中玩家的動(dòng)作即可看出。
2020年后，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)387億元，預(yù)計(jì)2023年將實(shí)現(xiàn)561億水平。
蓬勃的瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是瑜伽服需求的水漲船高。QY Research數(shù)據(jù)指出，中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)在2021年時(shí)達(dá)16億美元，約占全球份額的23%，預(yù)計(jì)到2028年將超30億美元。
毫無(wú)爭(zhēng)議的是，從小眾市場(chǎng)到大眾賽道，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的必爭(zhēng)之地。瑜伽褲的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
久謙統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲在2023年M1到M4期間，在京東和抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)76%、32%。據(jù)「新熵」不完全統(tǒng)計(jì)，參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪的有，安踏旗下主打時(shí)尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對(duì)不同的健身場(chǎng)景。
想要在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地的背后，是體育運(yùn)動(dòng)廠商們對(duì)用戶增量的爭(zhēng)奪，也是產(chǎn)品線的有益擴(kuò)充，更是貫徹各自戰(zhàn)略的體現(xiàn)。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來(lái)的發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏也自然如此。
多品牌戰(zhàn)略下，安踏不滿足于只靠FILA來(lái)?yè)伍T(mén)面，其所收購(gòu)的MAIA，也主要瞄準(zhǔn)彌補(bǔ)高價(jià)位lululemon之下的平價(jià)市場(chǎng)。與動(dòng)輒800元到千元標(biāo)價(jià)的lululemon，MAIA天貓官方店鋪顯示，旗下爆款瑜伽褲，定價(jià)僅在399元，僅為前者一半。
來(lái)自消費(fèi)端的一個(gè)共識(shí)是，女性在健身運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身方面的平均消費(fèi)達(dá)到6362元，同比提升近50%。
但在價(jià)格方面，女性更愿意選擇平價(jià)的商品。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者對(duì)健身服的價(jià)格接受度大約在100-500元之間。具體來(lái)看，在上衣單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了63%。在褲子單價(jià)接受范圍，100-500元之間占比達(dá)到了71%。
不過(guò)僅靠收購(gòu)MAIA，就能讓安踏擁有新的市場(chǎng)發(fā)展空間，甚至助其成為下一個(gè)lululemon嗎？
盡管MAIA在國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)，是平替lululemon的存在，但安踏將其收購(gòu)后，能否為自身帶來(lái)新的增量，結(jié)果依舊未知。
首先就是品牌自身調(diào)性問(wèn)題。目前在中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)，國(guó)外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023財(cái)年第二季度報(bào)告期內(nèi)，女性產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)14億美元，而國(guó)外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺(tái)上也售賣(mài)火熱。
像lululemon這樣的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消費(fèi)者心智。后來(lái)者要么做消費(fèi)升級(jí)，但面臨lululemon=專業(yè)瑜伽服的挑戰(zhàn)；要么做消費(fèi)降級(jí)，又容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，更難帶來(lái)足夠的威脅。
其次是規(guī)模方面，去年MAIA的銷售額僅僅到5億元，與安踏旗下的戶外品牌薩洛蒙的26億歐元相比，幾乎微不足道。此外，MAIA在全國(guó)范圍內(nèi)只有36家，僅為始祖鳥(niǎo)門(mén)店的七分之一，與lululemon的99家門(mén)店也相距甚遠(yuǎn)。
最后是產(chǎn)品策略方面，業(yè)內(nèi)人士表示，lululemon的策略是從女性產(chǎn)品出發(fā)，再進(jìn)入到細(xì)分品牌的發(fā)展路徑，而像MAIA ACTIVE既有做童裝的計(jì)劃，也在男性市場(chǎng)有所動(dòng)作。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，MAIA作為新興品牌，其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，品牌知名度相對(duì)較低。不過(guò)，MAIA也有著一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)也得到了不少好評(píng)。因此，雖然MAIA要取代lululemon還有一定的難度，但也有一定的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。
從這些角度來(lái)看，安踏收購(gòu)MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽褲市場(chǎng)，但想要持續(xù)打造爆款，絕不能只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。產(chǎn)品的自身定位、目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷方式等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都至關(guān)重要。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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