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來(lái)源|游戲新知
《戰(zhàn)斗法則》已經(jīng)上線一個(gè)月了。
游戲在上線當(dāng)天沖進(jìn)了iOS游戲免費(fèi)榜前三，目前在VIVO應(yīng)用商店已經(jīng)累積有486萬(wàn)次下載，據(jù)行業(yè)人士預(yù)估該游戲首月的流水已經(jīng)破億。在已有《晶核》先一步打開了DNF-like手游市場(chǎng)的情況下，說(shuō)實(shí)話這個(gè)數(shù)據(jù)有些出乎我的意料。
對(duì)比下半年很多新游的打法，《戰(zhàn)斗法則》的思路并不是「上線沖一波量」就走，而是瞄向了在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中保持穩(wěn)定，慢慢調(diào)優(yōu)和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。結(jié)合排行榜的情況看一下，游戲的iOS免費(fèi)榜排名經(jīng)歷了一段下降之后，又明顯回升至了一個(gè)很高的水平；暢銷榜排名則相當(dāng)穩(wěn)定，甚至比剛上線時(shí)還有所上升。
此前游戲新知曾分析過(guò)它的玩法思路，研究了它如何在上線時(shí)盡可能地吸引DNF玩家。如今看來(lái)，后續(xù)的更長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)同樣是它的發(fā)行方凱撒文化的工作重心，而其中的一些嘗試已經(jīng)能看到成效了。
《戰(zhàn)斗法則》在廣告買量上沒(méi)少下本錢。
從DataEye可以看到，游戲的累計(jì)投放素材數(shù)超過(guò)了兩萬(wàn)、累計(jì)投放計(jì)劃數(shù)達(dá)到了12萬(wàn)。最大規(guī)模的投放主要集中在上線初期，首日投放的素材就有約2700組，第三天則來(lái)到了近5000組。（作為對(duì)比，屬同類產(chǎn)品的《鎮(zhèn)魂街：天生為王》首日投放素材數(shù)約2200組；《晶核》首日約有3700組，之后幾日大體持平。）投放計(jì)劃數(shù)也在第三天達(dá)到了一個(gè)峰值， 之后保持著一個(gè)基本穩(wěn)定的投放力度，來(lái)保證游戲有持續(xù)的曝光度。
至于買量素材，大多是以真人出鏡和游戲的戰(zhàn)斗畫面為主。比如DNF知名主播一陣雨、狂人等演繹的「格斗游戲電競(jìng)」情節(jié)，是游戲與抖音達(dá)人的合作網(wǎng)劇的一部分。這一系列素材也是最受歡迎的，最熱的一條在抖音上獲得了5.4萬(wàn)次點(diǎn)贊。
按點(diǎn)贊排序可以看到，前四名均為主播相關(guān)的真人素材
此外大多包含對(duì)游戲玩法的直接展示，突出DNF-like戰(zhàn)斗的爽感。
廣告的落地頁(yè)，基本上都打出了「戰(zhàn)出你的格斗信仰」口號(hào)或者是直接的禮包誘惑。
上述的素材看起來(lái)比較豐富，但實(shí)際上他們的展示核心都離不開DNF元素，可見游戲也是非常地清晰自己的目標(biāo)客戶，直擊痛點(diǎn)。從VIVO單渠道就獲得近500萬(wàn)次的下載量來(lái)看，效果還是比較顯著的。
抖音直播是《戰(zhàn)斗法則》比較有特點(diǎn)的一個(gè)營(yíng)銷方式。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，抖音上首日開播的主播超過(guò)1000人，目前仍有300名以上的主播在穩(wěn)定開播?，F(xiàn)在在抖音搜索「戰(zhàn)斗法則」的關(guān)鍵詞，能找到至少86名主播直接將游戲名字作為了ID的前綴或后綴。據(jù)游戲新知了解，大量主播帶來(lái)的成果是，來(lái)自直播渠道的月流水達(dá)到了9位數(shù)。
觀察活躍的主播，可以發(fā)現(xiàn)他們按照側(cè)重點(diǎn)的不同，基本分為三種類型。
其一是強(qiáng)調(diào)禮包福利的。游戲?yàn)榇藴?zhǔn)備了30個(gè)左右的禮包碼，其中至少有21個(gè)來(lái)自官方的直播活動(dòng)，還有5個(gè)必須通過(guò)抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。據(jù)游戲新知觀察，這些直播間里熱度比較高的，基本上每過(guò)幾分鐘就能新增一個(gè)下載——現(xiàn)在新增的下載數(shù)還會(huì)顯示在屏幕右下角，更有烘托直播間火熱氛圍的效果了。
禮包碼在屏幕一側(cè)滿滿當(dāng)當(dāng)列了一排
其二是側(cè)重于前期開荒教學(xué)的，直播間里常見「保姆級(jí)教學(xué)」「幫帶」等關(guān)鍵詞。只要下載注冊(cè)游戲并加入主播的粉絲群，會(huì)有「助理」來(lái)手把手地帶你度過(guò)前期的開荒過(guò)程。這類宣傳手段的好處在于，可以幫助DNF品類的核心玩家迅速熟悉游戲，降低他們適應(yīng)新游戲的門檻，同時(shí)也能讓非核心玩家更快入門。在有人帶領(lǐng)入坑的情況下，這些玩家的付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。
其三是以裝備搭配和操作教學(xué)等進(jìn)階內(nèi)容為中心的，主播一般都透露出一種老玩家的氣質(zhì)，時(shí)常和彈幕就數(shù)值細(xì)節(jié)侃侃而談。這類直播間就更吸引DNF品類核心玩家了，觀眾的互動(dòng)意愿更高，直播間氛圍也更「專業(yè)」，對(duì)于提升玩家留存更有幫助。
可以看出，直播間主播們具體的營(yíng)銷思路，大致是「高福利」和「情懷」兩個(gè)關(guān)鍵詞相結(jié)合。再加上細(xì)致的「售后服務(wù)」，基本上可以覆蓋玩家從下載游戲到完成首充、深入體驗(yàn)的各階段消費(fèi)行為?？陀^來(lái)看似乎不僅能促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化，對(duì)于提升游戲的核心數(shù)據(jù)也能有所幫助。與這些主播的合作，也是一種雙贏。
上述思路也能體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷方面，與抖音達(dá)人合作的網(wǎng)劇《格斗路人王》就更專注于打「情懷」這張牌。恰逢知名DNF主播旭旭寶寶跳槽抖音，DNF最近在抖音自帶很高的熱度。目前三集網(wǎng)劇的總播放量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，而從網(wǎng)劇下方的評(píng)論內(nèi)容看，確實(shí)抓住了相當(dāng)多DNF老玩家的注意力，大家評(píng)論或多或少都和「DNF」及相關(guān)主播有關(guān)。
這是一部與抖音奇跡文化團(tuán)隊(duì)合拍的作品，邀請(qǐng)的參演者都是老DNF玩家最熟悉的面孔：DNF知名主播一陣雨、狂人、仇東升、白羽、亭寶，DNF官方解說(shuō)海因、蠻兔，DNF官方主持人夢(mèng)涵，還有因拿了許多《拳皇》賽事冠軍而聞名的知名格斗游戲玩家「小孩」（曾卓君）。光是這些人聚在一起演了個(gè)網(wǎng)劇這件事，就足以吸引DNF玩家的目光了。
網(wǎng)劇的情節(jié)和《全職高手》類似，走的是符合當(dāng)下潮流的爽文套路，「怎么可能有人……」「你竟然就是……」等臺(tái)詞高頻出現(xiàn)。這些情節(jié)簡(jiǎn)單易懂，甚至連尬也尬得很經(jīng)典。有趣的是《全職高手》中對(duì)于比賽游戲的設(shè)定原本就是參照DNF設(shè)計(jì)的，小說(shuō)受眾和DNF玩家的受眾也有一定重合，這些潛在的玩家很容易抱著湊熱鬧的心態(tài)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看。劇集中還隨著情節(jié)插入了不少游戲畫面，可以展示游戲本身的質(zhì)量。
此外還有一些大范圍鋪開的宣傳活動(dòng)，深入到不同的下載路徑來(lái)促進(jìn)玩家的下載和付費(fèi)。游戲在這方面也是一口氣下了大量成本。
在官服，游戲推出了「1個(gè)億游戲補(bǔ)貼」活動(dòng)，游戲新知已經(jīng)在之前的文章中詳細(xì)介紹過(guò)。這個(gè)活動(dòng)分為兩個(gè)部分：一個(gè)是下載游戲即可參與抽獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，主要針對(duì)玩家的下載行為；另一個(gè)是「情懷換錢」環(huán)節(jié)，上傳DNF-like游戲的截圖評(píng)估戰(zhàn)力，可以獲得游戲內(nèi)的大量充值抵扣券，在喚起DNF玩家好感的同時(shí)，充值抵扣的設(shè)計(jì)也可以促進(jìn)付費(fèi)和留存。
渠道服也有相應(yīng)的福利措施。以華為渠道為例，官方準(zhǔn)備了下載即可參加的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和多種游戲禮包，數(shù)量相當(dāng)充足。在華為渠道有27萬(wàn)下載量的情況下，一些可以免費(fèi)領(lǐng)取的中小禮包到現(xiàn)在還沒(méi)被消耗完。
總體而言，這一整套發(fā)行策略其實(shí)與玩家的喜好和需求相關(guān)，在盡量鋪開覆蓋面的基礎(chǔ)上又關(guān)注到了一些更深入的細(xì)節(jié)。至少?gòu)挠螒颥F(xiàn)在的排名數(shù)據(jù)來(lái)看，迎著《晶核》壓力的情況下，《戰(zhàn)斗法則》已經(jīng)頂住了剛上線的第一波壓力，也在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，展現(xiàn)出了繼續(xù)上升的潛力和趨勢(shì)。
凱撒文化此前曾拿出了《三國(guó)志2017》《七雄紛爭(zhēng)》《榮耀新三國(guó)》等多款SLG產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也取得了較好的成績(jī)。但受行業(yè)大環(huán)境和版號(hào)影響，去年則沒(méi)什么新品上線，相對(duì)沉寂。
《戰(zhàn)斗法則》算是在版號(hào)放開后的大環(huán)境下，為接下來(lái)的一系列新品上線開了個(gè)還不錯(cuò)的頭。據(jù)游戲新知了解，凱撒文化接下來(lái)每個(gè)季度都會(huì)有一款重點(diǎn)產(chǎn)品，總算重新回到了自己的發(fā)行節(jié)奏上，規(guī)模甚至有所擴(kuò)大?，F(xiàn)有的儲(chǔ)備中有四款游戲都已經(jīng)獲批版號(hào)，何時(shí)上線只取決于游戲本身的調(diào)優(yōu)節(jié)奏了。
最近就有一款《矩陣臨界：失控邊緣》即將在12月上線。這款卡牌戰(zhàn)斗游戲采用的是賽博朋克題材，色調(diào)偏鮮明，在現(xiàn)在的手游市場(chǎng)上比較少見，可能會(huì)成為一大競(jìng)爭(zhēng)力。游戲目前還沒(méi)有開始大規(guī)模的宣發(fā)，但最近還曾到達(dá)華為游戲預(yù)約榜第二名，可見有一定的市場(chǎng)期待度。
《鎮(zhèn)魂街：破曉》則是由知名國(guó)漫IP《鎮(zhèn)魂街》衍生的放置卡牌游戲。原著漫畫的總點(diǎn)擊量已有41億，在其首發(fā)的有妖氣網(wǎng)站上曾排到總熱度全站第一名。由漫畫改編的動(dòng)畫已經(jīng)播出了三季，第三季現(xiàn)在仍在連載中，總共有11.4億的播放量。這么看來(lái)，游戲的市場(chǎng)潛力應(yīng)該不小。大約兩個(gè)月前，游戲已經(jīng)結(jié)束了首測(cè)。
《遮天世界》還要更特殊一些，這款游戲在修仙題材之上疊加了一些SLG的玩法元素，在現(xiàn)在的市場(chǎng)上同樣不多見。它基于的IP是知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《遮天》，原著在其連載的起點(diǎn)中文網(wǎng)已經(jīng)獲得超600萬(wàn)總推薦，總點(diǎn)擊量超9000萬(wàn)。IP的改編動(dòng)畫現(xiàn)在正在騰訊視頻連載中，也是一個(gè)熱度還未消退的IP。游戲在宣傳中還強(qiáng)調(diào)了3D美術(shù)品質(zhì)和AI渲染技術(shù)，不過(guò)目前還未進(jìn)行過(guò)測(cè)試，尚無(wú)法得知實(shí)際效果如何。
還有昨天剛剛拿到版號(hào)的《圣斗士星矢：重生2》，基于知名的「童年回憶」漫畫《圣斗士星矢》改編，由凱撒文化和DeNA（中國(guó)）合作研發(fā)。它的前作《圣斗士星矢：重生》在2016年4月上線，是首月流水破億的爆款，至今已有7年時(shí)間，仍在正常運(yùn)營(yíng)。近一年內(nèi)，這款游戲仍能時(shí)不時(shí)回到iOS暢銷榜200以內(nèi)，生命力相當(dāng)持久，為續(xù)作創(chuàng)造了不錯(cuò)的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。
除此之外，凱撒文化還有《BLEACH》《SNK全明星》《奧特曼》等知名IP授權(quán)產(chǎn)品正在開發(fā)中，未來(lái)儲(chǔ)備也比較充足。
這些產(chǎn)品儲(chǔ)備的題材風(fēng)格有不小的差距，似乎顯示出凱撒文化正在探索不同類型產(chǎn)品的可能性。在這之中，背靠已成名IP的產(chǎn)品占了很大比例?，F(xiàn)在有了《戰(zhàn)斗法則》的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該也能為這些IP產(chǎn)品的發(fā)行提供不少可以借鑒的思路。在未來(lái)一段時(shí)間，凱撒文化的發(fā)行線應(yīng)該會(huì)熱鬧起來(lái)了。
回想起來(lái)，凱撒文化從2014年就開始布局「泛娛樂(lè)一體化」戰(zhàn)略，覆蓋動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)領(lǐng)域。而近幾年里，游戲發(fā)行越來(lái)越講究精細(xì)化，是否具備綜合的發(fā)行實(shí)力，是否擁有專屬賽道上的資源優(yōu)勢(shì)，成為尋求突破的關(guān)鍵因素。
就拿前面提到過(guò)的同類競(jìng)品來(lái)說(shuō)，《晶核》的發(fā)行方朝夕光年本身就握有抖音的資源，《鎮(zhèn)魂街：天生為王》的發(fā)行方之一中手游本身在發(fā)行上經(jīng)營(yíng)多年，也很早就開始在一些新平臺(tái)上摸索營(yíng)銷方案?，F(xiàn)在，凱撒文化逐漸也在發(fā)行方面找到了自己的路徑。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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