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作者 | 若楠 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
從“驅(qū)蚊第二股”到“嬰童護(hù)理第一股”潤本終于敲鐘了。
盡管宣稱“嬰童護(hù)理第一股”，但實(shí)際上，潤本最初是以驅(qū)蚊產(chǎn)品起家的。
10月17日，潤本生物技術(shù)股份有限公司(603193.SH,下稱“潤本”)在上交所主板上市。潤本發(fā)行價(jià)17.38元/股，IPO首日報(bào)收22.08元/股，漲幅27.04%。
上市后8個(gè)交易日，截至10月26日A股收盤，潤本報(bào)收18.30元/股，對應(yīng)市值73.60億元；與IPO首日相比，其市值蒸發(fā)15.29億元。
「不二研究」據(jù)潤本招股書發(fā)現(xiàn)：從主營業(yè)務(wù)收入上看，2022年，潤本嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)營收為3.90億元，當(dāng)期營收占比為45.59%，超過了驅(qū)蚊產(chǎn)品的31.82%，成為潤本第一大收入來源。目前，潤本主要面臨嬰童護(hù)理競爭力不足、過度依賴電商平臺等問題，在「不二研究」看來，盡管潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競爭激烈的母嬰市場中，潤本仍陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境；與此同時(shí)，由于蚊蟲主要在夏秋兩季集中出現(xiàn)，極端寒冷的天氣導(dǎo)致消費(fèi)者的需求下降，從而影響潤本驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
潤本是一家多品牌家庭護(hù)理產(chǎn)品公司，專注于驅(qū)蚊類、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)：今年上半年，潤本營收5.79億元，同比增加31.93%；同期，凈利潤為1.19億元，同比增加52.10%。
由于潤本主要依賴電商平臺銷售，在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，銷售費(fèi)用勢必將擠占研發(fā)費(fèi)用。2022年，潤本銷售費(fèi)用是2.32億元，當(dāng)期營收占比27.09%；而同期潤本的研發(fā)費(fèi)用為1951.26萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅為2.28%。
此前4月的一篇舊文中(《再闖“驅(qū)蚊第一股”，潤本“帶傷”沖刺IPO》)，我們聚焦于潤本驅(qū)蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”，依然帶病闖關(guān)IPO。
時(shí)至今日，潤本不僅面臨嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)缺乏核心競爭力、過度依賴電商平臺銷售等問題，且直面“重營銷輕研發(fā)”質(zhì)疑。
在競爭激烈的母嬰市場中，潤本能否講好“嬰童護(hù)理第一股”新故事？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
招股書顯示，潤本的業(yè)績經(jīng)歷高增長。2019-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元；歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元。但毛利率水平低于同行均值，并存在關(guān)聯(lián)方交易、第三方回款等財(cái)務(wù)硬傷。
「不二研究」認(rèn)為，雖已取得不錯(cuò)成績，但潤本短板明顯：驅(qū)蚊業(yè)務(wù)季節(jié)性強(qiáng)，斜杠新領(lǐng)域競爭力不足；線上推廣費(fèi)用高企，研發(fā)投入“反內(nèi)卷”；較少的品類背后，是難以戰(zhàn)勝的同質(zhì)化魔咒。
隨著營收的增長，2022年，潤本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從驅(qū)蚊賽道切入嬰童護(hù)理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類”。嬰童護(hù)理究竟是一門好生意嗎？
潤本的壯大，伴隨著國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌的崛起。
潤本初創(chuàng)于2006年，是70后趙貴欽夫婦的“夫妻店”。彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段；而潤本最初以O(shè)EM模式（代工模式）為主，為各品牌“貼牌加工”，后來才推出自有品牌。目前，趙貴欽夫婦合計(jì)持有潤本85.38%的股份，是共同實(shí)際控制人。
雖起步較遲，但在線上渠道方面，潤本“后來居上”。自2010年開始，潤本就開始轉(zhuǎn)型線上，先后進(jìn)駐天貓、京東、抖音等電商平臺。
根據(jù)千牛數(shù)據(jù)和招股書顯示，2019-2022年“潤本”品牌在天貓平臺的蚊香液銷售額占比分別為17.14%、16.42%、18.32%和19.99%，連續(xù)四年排名第一。
目前，潤本正處于業(yè)績的高增長期的尾端。招股書顯示，2019-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元，其中2021年和2022年增長率分別為31.46%和47.08%。
與同行朝云集團(tuán)相比，潤本的營收體量并不大。根據(jù)財(cái)報(bào)，朝云集團(tuán)2019-2022年?duì)I收分別為13.83億元、17.02億元、17.69億元和14.42億元，遠(yuǎn)高于潤本。
潤本的凈利潤面臨增長降速。招股書顯示，2019-2022年，潤本歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元，其中2021年和2022年增幅達(dá)32.23%和27.36%，增速已經(jīng)有所回落。
更令人憂心的是，潤本的毛利率水平較低，顯示出盈利能力上的劣勢。招股書顯示，2019-2022年，潤本的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%和54.19%；低于行業(yè)平均毛利率水平的60.43%、59.32%、59.44%和59.80%。
在財(cái)務(wù)內(nèi)控方面，潤本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶代支費(fèi)用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象，或?qū)ζ銲PO進(jìn)程造成影響。
招股書顯示，潤本存在大量第三方回款，2019-2022年分別達(dá)2186.72萬元、712.46萬元、1003.34萬元和1450.22萬元。第三方回款易使收入確認(rèn)存疑，從而遭致審查。此外，2019年潤本曾向?qū)嶋H控制人及高管借款共計(jì)6687萬元，屬于關(guān)聯(lián)交易。實(shí)控人夫妻還將名下房產(chǎn)出借給潤本，并獲取租金收入。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在2019-2021年內(nèi)，潤本換了三位財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘，其中兩位任職人員僅出任半年。雖高管離職皆出于“個(gè)人原因”，但如此頻繁的人員變動(dòng)似乎也顯現(xiàn)出潤本作為“夫妻店”的先天不足。
作為驅(qū)蚊賽道的后來者，在諸多日化巨頭的包圍下，潤本的成就來之不易。但增長降速卻似乎意味著成長性的逐漸消退。如何持續(xù)盈利成為潤本繞不開的話題，財(cái)務(wù)和管理方面的欠缺更是潤本的“硬傷”。在毛利率不及同行均值的情況下，潤本很難保證日后不陷入增長陷阱。
從主營業(yè)務(wù)看，潤本的三大業(yè)務(wù)線為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中，驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤本的營收支柱。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，驅(qū)蚊產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和2.72億元，占潤本總營收的40.88%、38.21%、39.14%和31.82%，主要包括電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧品類。
據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國驅(qū)蚊殺蟲市場零售額由2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預(yù)計(jì)2024年市場零售額達(dá)120.06億元。雖有廣闊的市場空間，但驅(qū)蚊并不完全是一門好生意。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，如所有驅(qū)蚊類日化企業(yè)一樣，潤本面臨著季節(jié)性的難題。由于蚊蟲集中出現(xiàn)在夏秋兩季，極端寒冷天氣下，消費(fèi)者的需求下降，將無可避免地對潤本的業(yè)績產(chǎn)生影響。
據(jù)招股書顯示，2019-2022年，潤本第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元、2.66億元和3.38億元，占比分別為47.12%、49.87%、45.66%和39.47%；第三季度的收入分別為0.79億、1.28億、1.65億元和2.42億元，收入占比分別為28.29%、28.80%、28.41%和28.32%。
此種情況下，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣或許是唯一出路。
目前，嬰童護(hù)理市場規(guī)模在快速擴(kuò)張。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國母嬰護(hù)理品市場規(guī)模2021年為535億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到959億元，2021年至2026年，平均復(fù)合年增長率約為12.4%。
迅猛的市場增速下，潤本選擇擴(kuò)大嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)有跡可循。同時(shí)，精油產(chǎn)品也成為潤本拓展業(yè)務(wù)外延的有效手段。報(bào)告期內(nèi)，潤本在嬰童護(hù)理和精油產(chǎn)品的布局已有所成效。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入分別為0.85億元、1.44億元、2.17億元和3.90億元，占比分別為30.58%、32.47%、37.24%和45.59%；精油產(chǎn)品收入分別為0.74億元、1.26億元、1.31億元和1.46億元，占比則分別為26.62%、28.40%、22.50%和17.10%。從數(shù)值上看均處于穩(wěn)步增長中。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2022年潤本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，嬰童護(hù)理產(chǎn)品營收首次超過驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為潤本的第一大業(yè)務(wù)板塊。
但是，賽道的切換并不意味著一帆風(fēng)順。目前，在驅(qū)蚊領(lǐng)域，上海家化（600315.SH）的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等知名品牌與之競爭，更具知名度優(yōu)勢。
在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，國際品牌貝親、強(qiáng)生強(qiáng)敵環(huán)繞，國內(nèi)品牌上海上美的“紅色小象”、上海家化的“啟初”等品牌也已打開市場；在精油領(lǐng)域，水羊股份（300740.SZ）持股阿芙精油，將對潤本造成不小的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不面對的難題，朝云集團(tuán)縱使背靠立白，也選擇發(fā)力寵物賽道。潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品的營收占比不斷擴(kuò)大，反映出公司正在努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動(dòng)”，填平季節(jié)性影響。
但事實(shí)上，在玩家云集的日化領(lǐng)域，潤本的“斜杠”并不能削減太多競爭壓力。前有標(biāo)兵、后有追兵，潤本或許只能通過增強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，從白熱化的競爭格局中撕開突破口。
成立之初，潤本以線下經(jīng)銷為主；隨著電商蓬勃發(fā)展，潤本覓得騰飛的契機(jī)。
招股書顯示，2019-2022年，來自線上渠道的銷售收入的貢獻(xiàn)分別為74.77%、78.73%、77.72%和78.04%，占比接近八成。
在各大電商平臺，潤本戰(zhàn)績優(yōu)異。根據(jù)招股書，天貓平臺直營店鋪的年購買用戶數(shù)由2019年454.12萬人增至2022年1041.22萬人；抖音渠道的總銷售金額從2020年的141.03萬元增至2022年的15768.02萬元；根據(jù)京東官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2022年，潤本官方旗艦店銷售額連續(xù)兩年在“618”活動(dòng)月中名列母嬰用品之洗護(hù)用品Top2。
但硬幣的另一面，是日漸高昂的流量費(fèi)用。隨著線上競爭日趨激烈，營銷費(fèi)用有可能進(jìn)一步蠶食潤本的凈利潤，長期將造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。
招股書顯示，潤本向電商平臺支付的流量推廣、平臺傭金以及技術(shù)服務(wù)等費(fèi)用逐年攀升。招股書顯示，2019-2022年，潤本的推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元、1.08億元和1.87億元，占營業(yè)收入的比例分別為14.56%、17.42%、18.54%和21.90%，占比逐年提升。
線下渠道的受阻，使得潤本對電商平臺的押注“孤注一擲”。盡管潤本表示線下渠道將會(huì)是未來的重要布局，但在競爭對手已經(jīng)搶占了大部分線下市場的背景下，潤本線下渠道的開拓談何容易，需要花費(fèi)大量時(shí)間與財(cái)力。
不過值得注意的是，雖然潤本銷售費(fèi)用不斷增加，但其銷售費(fèi)用率與同行相比更有優(yōu)勢。2019-2022年，潤本的銷售費(fèi)用率分別為27.38%、21.48%、23.09%和27.09%；同行可比上市公司銷售費(fèi)用率平均值為37.93%、36.93%、36.93%和37.55%，遠(yuǎn)高于潤本。
由于研發(fā)能力和產(chǎn)品迭代決定了護(hù)城河和競爭力，研發(fā)投入已成為日化企業(yè)的“必卷項(xiàng)”。招股書顯示，潤本股份擁有境內(nèi)有效專利57項(xiàng)，其中5項(xiàng)發(fā)明專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利和46項(xiàng)外觀專利。
2019-2022年，潤本先后投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元和1951.26萬元，占營業(yè)收入的比重從2.80%降至2.28%。在日化巨頭紛紛開設(shè)實(shí)驗(yàn)室、苦尋創(chuàng)新點(diǎn)之際，潤本在研發(fā)上的投入減速，似成“反卷達(dá)人”。
「不二研究」認(rèn)為，從產(chǎn)品角度來看，潤本也面臨其他日化企業(yè)的困境：同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在驅(qū)蚊領(lǐng)域，潤本除驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液外并無其他產(chǎn)品；在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，潤本SKU（商品種類）不比專門品牌啟初和強(qiáng)生；在精油領(lǐng)域，潤本僅局限于精油貼、精油手環(huán)等香薰用途，對于按摩、護(hù)膚等場景還未涉足。
在高度雷同的競爭環(huán)境中，潤本似乎正不可避免地走入“用概念占領(lǐng)市場、用微創(chuàng)新延展品牌”的窘境。但在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，營銷費(fèi)用勢必將擠占研發(fā)經(jīng)費(fèi)；加之日化企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)難覓，同質(zhì)化競爭已成為潤本短期內(nèi)難以破解的魔咒。
日化行業(yè)從不缺競爭者。
單看驅(qū)蚊賽道，就有欖菊、六神等老牌巨頭穩(wěn)坐江山，也有舶來“網(wǎng)紅”DM、soffell殺出血路。潤本顯然不屬于前兩者，一步一個(gè)腳印的成就屬實(shí)來之不易。
但在某種程度上，潤本的努力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，潤本主要面臨嬰童護(hù)理競爭力不足、過度依賴電商平臺等問題，在「不二研究」看來，盡管潤本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競爭激烈的母嬰市場中，潤本仍陷入“重營銷、輕研發(fā)”的困境。
從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意，潤本能否講好 “嬰童護(hù)理第一股”新故事？
本文部分參考資料：
1. 《“一心滅蚊子”的潤本將上市，但冬天它怎么賺錢？》，界面
2. 《潤本生物銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低同行 高管為何借錢給公司逾6000萬元》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3. 《母嬰驅(qū)蚊護(hù)理品牌商潤本生物闖關(guān)上交所》，福布斯中國
4.《市值破百億，但“嬰童護(hù)理第一股”的潤本還任重道遠(yuǎn)》，聚美麗外傳
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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