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| 摘 要 | 立足于 2023 年后疫情時(shí)代“拐點(diǎn)”，廣告主營(yíng)銷策略發(fā)生了什么變化？本次定量與定性相結(jié)合的廣告主調(diào)查顯示，廣告主態(tài)度理性，謹(jǐn)慎開支，確定了“降本增效”為營(yíng)銷的主基調(diào)。由此，廣告主在品效邏輯、媒體投放與內(nèi)容營(yíng)銷方面都相應(yīng)做出調(diào)整與優(yōu)化。面對(duì)充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，廣告主降低規(guī)模式擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展路徑，越發(fā)理智、成熟地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

| 關(guān) 鍵 詞 | 廣告主 營(yíng)銷 媒體 AIGC

廣告主作為廣告營(yíng)銷鏈條的起點(diǎn)，其營(yíng)銷規(guī)劃與實(shí)踐影響著整個(gè)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。三年前，新冠疫情黑天鵝事件把廣告主推離了常規(guī)的發(fā)展線路，迫使其不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，在不確定性環(huán)境下探索可行的發(fā)展路徑。2023 年，防疫政策因時(shí)優(yōu)化、市場(chǎng)放開，廣告主立足于后疫情時(shí)代“拐點(diǎn)”呈現(xiàn)出何種營(yíng)銷變化？圍繞此問(wèn)題，廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查課題組向企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷或廣告投放的中高層管理人員定向發(fā)放了 303 份調(diào)研問(wèn)卷，并與 15 位企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行了深度訪談，結(jié)合定量和定性的研究方法，重點(diǎn)了解廣告主在市場(chǎng)信心、預(yù)算變化、媒體投放、營(yíng)銷方式等方面的態(tài)度和行為，從中剖析出 2023 年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)。

01

廣告市場(chǎng)艱難復(fù)蘇，

廣告主明確“降本增效”主基調(diào)，

營(yíng)銷開支謹(jǐn)慎

2023 年，廣告主信心指數(shù)雖高于疫情之初，但相較2022 年變動(dòng)幅度并不大。具體來(lái)看，廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)整體形勢(shì)的信心指數(shù)為 6.8 分，對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的信心指數(shù)為 7.4分，相比 2022 年數(shù)值平穩(wěn)略升。廣告主對(duì)公司經(jīng)營(yíng)情況的信心指數(shù)從 2022 年的 7.5 分下降至 2023 年的 7.4 分。

深訪中，部分廣告主也做出了市場(chǎng)回暖不快、消費(fèi)意愿不強(qiáng)的判斷。比如，某數(shù)碼 3C 品牌表示：“我覺得疫情過(guò)后其實(shí)還是沒有像想象中那么快的一個(gè)回暖，所以謹(jǐn)慎樂觀?！贝┰揭咔橹芷诤?，廣告主對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不再持盲目樂觀的態(tài)度，并愈發(fā)意識(shí)到內(nèi)部“性能調(diào)優(yōu)”的重要性。

調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，78% 的廣告主同意“降本增效”是 2023 年?duì)I銷的主題詞，僅有 12% 的廣告主表示不同意。信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發(fā)謹(jǐn)慎地規(guī)劃年度營(yíng)銷預(yù)算。2023 年，31% 的廣告主表示會(huì)上調(diào)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，略低于 2022 年的 32%，而選擇營(yíng)銷推廣費(fèi)用下降與持平的廣告主比例相較 2022 年持平，分別為 30% 和39%。部分行業(yè)逆勢(shì)活躍，在疫情前和疫情后，食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行這五個(gè)行業(yè)，選擇不下調(diào)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的廣告主占比基本高于總體水平。

然而，部分行業(yè)廣告主的活躍表現(xiàn)，無(wú)法掩蓋疫情對(duì)整體廣告市場(chǎng)的巨大沖擊。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比下跌 11.6%，雖然在 2021 年實(shí)現(xiàn)了 11.2% 的同比增長(zhǎng)，但在 2022 年整體花費(fèi)同比降幅達(dá)到 11.8%，中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展陷入“低谷期”。2023 年，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)有了改善，1-5 月中國(guó)廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比上漲 3.9%。疫后首年，廣告主面臨艱難復(fù)蘇的市場(chǎng)環(huán)境，重回以往高速增長(zhǎng)的發(fā)展路線存在較大難度，調(diào)整營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。

02

廣告主重視營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化實(shí)效，

緊盯用戶購(gòu)買力，調(diào)整品效決策邏輯

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力之下，廣告主愈發(fā)重視用戶的消費(fèi)能力，調(diào)查中，“購(gòu)買力”以 50.8% 的占比成為廣告主確定目標(biāo)用戶的首要依據(jù)。在緊盯用戶購(gòu)買力的同時(shí)，廣告主非常看重營(yíng)銷投入的實(shí)效性，希望能在廣告投放后獲取實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)“效”的重視直接影響了廣告主在品效廣告方面的費(fèi)用分配。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022 年，效果廣告費(fèi)用分配占比首次超過(guò)品牌廣告，且 2023 年預(yù)期占比將提升 2 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 53%。廣告主正在調(diào)整品效結(jié)構(gòu)，增加效果廣告投入。其中，在疫情中承受巨大生存壓力的小微企業(yè)和新銳品牌廣告主更是以生存為先，2022 年與 2023 年預(yù)期的效果廣告費(fèi)用分配占比均超過(guò)六成。深訪中，某新銳日化品牌直接表示：“其實(shí)新銳品牌比較重要的一個(gè)事情是我首先要活下來(lái)。”

特殊時(shí)期，廣告主對(duì)效果廣告增加投入，并不意味著其對(duì)品牌廣告降低依賴。調(diào)查中，有 66% 的廣告主認(rèn)可“當(dāng)下效果廣告遇到了流量見頂、成本居高的瓶頸，品牌廣告價(jià)值也有回歸之勢(shì)”。對(duì)比效果廣告的短期實(shí)效性，品牌廣告需要長(zhǎng)期的投入才能累積價(jià)值，二者皆不可偏廢。因此，廣告主期待能在品效廣告的“此消彼長(zhǎng)”中，找到短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值的最佳平衡點(diǎn)，做到品效協(xié)同。在被問(wèn)及“品牌廣告和效果廣告的影響各持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，比較符合預(yù)期”時(shí)，除長(zhǎng)短極值外，被訪廣告主選擇品牌廣告和效果廣告能持續(xù) 1 個(gè)月、持續(xù)幾個(gè)月、持續(xù) 1 年的比例趨于相當(dāng)。這表明，廣告主的品效決策受到價(jià)值升級(jí)的影響，對(duì)二者都提出了更高要求，他們期待品牌廣告能在更短時(shí)間內(nèi)起效，效果廣告的影響時(shí)間拉長(zhǎng)，在全年的營(yíng)銷計(jì)劃中，二者持續(xù)時(shí)間相互重疊，傳播作用相互疊加。

03

媒體投放數(shù)字媒體占六成，

廣告主側(cè)重投放有確定性價(jià)值的頭部媒體

媒體投放結(jié)構(gòu)方面，廣告主營(yíng)銷預(yù)算向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022 年，數(shù)字媒體預(yù)算分配占比為 63%，相比 2021 年的略微下降 1 個(gè)百分點(diǎn)，整體基本趨穩(wěn)。2023 年，數(shù)字媒體預(yù)算分配預(yù)期將達(dá)到67%，是非數(shù)字媒體預(yù)算的兩倍。

在營(yíng)銷預(yù)算有限、強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比的情況下，廣告主的媒體投放行為不是雨露均沾、大水漫灌，而是側(cè)重于各類型媒體中的頭部資源，它們的價(jià)值明顯且得到了驗(yàn)證，能為廣告主帶來(lái)確定性。

一是電視媒體頭部效應(yīng)加強(qiáng)，央視愈發(fā)受到廣告主青睞。2019-2023 年，電視媒體營(yíng)銷推廣費(fèi)用分配結(jié)構(gòu)中，央視占比不斷提升，從 2019 年的 32% 上升至 2023 年預(yù)期的39%。相比之下，省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)、其他城市臺(tái)以及區(qū) / 縣域臺(tái)營(yíng)銷推廣費(fèi)用變化態(tài)勢(shì)較為平穩(wěn)。深訪中，廣告主表示央視是消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工信心的“定海神針”，有很強(qiáng)的背書價(jià)值。

二是互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放重點(diǎn)更迭，廣告主增投能帶來(lái)確定性流量和確定性轉(zhuǎn)化的平臺(tái)和廣告類型?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，短視頻和社區(qū)平臺(tái)崛起，2023 年分別有 72% 和62% 的廣告主預(yù)期增投，抖音、小紅書屢次在深訪中被廣告主提及。相比之下，以往頗受廣告主青睞的新聞資訊、新聞聚合、搜索和長(zhǎng)視頻平臺(tái)呈現(xiàn)投放“降溫”態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型方面，KOL/ 紅人投放、電商廣告頗受重視，2023 年有 61% 和 48% 的廣告主預(yù)期增投。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置的展示廣告以及開屏廣告的投放熱度則下降。

三是廣告主追捧具備高營(yíng)銷價(jià)值的戶外媒體。深訪中絕大部分廣告主表示，在選擇戶外媒體時(shí)，會(huì)注重其在高流量地段、高精準(zhǔn)人群、高關(guān)注時(shí)節(jié)、高銷售轉(zhuǎn)化等方面的營(yíng)銷價(jià)值。比如，某數(shù)碼 3C 品牌表示：“我們不會(huì)全年去投戶外廣告，而是要看幾個(gè)核心時(shí)間點(diǎn)，比如 2022 年冬奧會(huì)期間我們集中做了機(jī)場(chǎng)、高鐵站的戶外廣告?！绷硗鈴V告主對(duì)戶外媒體價(jià)值的判斷也影響了不同戶外廣告類型滲透率的變化趨勢(shì)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年 -2023 年期期間樓宇類廣告滲透率穩(wěn)居首位，影院類、校園類廣告伴隨線下回暖呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，高鐵 / 火車類廣告滲透率則持續(xù)上升。

04

內(nèi)容營(yíng)銷全面普及，

廣告主回歸內(nèi)容本質(zhì)，

AIGC 成為生產(chǎn)力革新工具

近幾年，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展日臻成熟，不同媒體平臺(tái)開發(fā)出了形態(tài)豐富、創(chuàng)意多元的內(nèi)容營(yíng)銷資源類型，促進(jìn)廣告主從圍繞品牌和產(chǎn)品講故事延展到以消費(fèi)者為中心的雙向溝通，一方面影響用戶心智，另一方面促成直接的生意轉(zhuǎn)化，“以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”幾乎成為所有廣告主的重要營(yíng)銷模式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，投放過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷廣告的廣告主比例從 2018 年的 62% 攀升到 2023 年預(yù)期的 99%，滲透率接近滿格。

與此同時(shí)，廣告主在實(shí)踐中逐漸意識(shí)到，隨著內(nèi)容營(yíng)銷的全面普及，渠道多元化、流量碎片化、競(jìng)價(jià)白熱化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，廉價(jià)流量愈發(fā)難以獲取，內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)必須回歸內(nèi)容本質(zhì)，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、有深度、能引發(fā)用戶共鳴的好內(nèi)容，并提升內(nèi)容生產(chǎn)效率保證供給。對(duì)此，廣告主在深訪中提到了四類舉措。

一是把握核心，即首先提煉出品牌要傳遞的核心價(jià)值觀，將它作為內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的精神指導(dǎo)，在不同渠道類型、不同營(yíng)銷物料上進(jìn)行豐富演繹，做到“形散神不散”。

二是資源復(fù)用，即以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為原點(diǎn)，不僅在首輪采買的媒體上傳播，還推廣到社交媒體、線下賣場(chǎng)、私域等平臺(tái)進(jìn)行話題擴(kuò)散、二次傳播，做到“一魚多吃”。

三是強(qiáng)調(diào)背書，即與公信力強(qiáng)的媒體或?qū)＜疫M(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。深訪中，某日化品牌表示：“行業(yè)內(nèi)有品牌曾與央視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，找了很多不同領(lǐng)域的頂尖專家，做了很有專業(yè)深度的內(nèi)容，傳播出圈?！逼渲?，廣電新媒體憑借其在公信力方面的突出優(yōu)勢(shì)，成為廣告主開展內(nèi)容營(yíng)銷的重要合作平臺(tái)，投放滲透率從 2022 年的 54% 上升至 2023 年預(yù)期的 59%。

四是高效生產(chǎn)，即運(yùn)用科學(xué)技術(shù)、優(yōu)化工作流程，指數(shù)級(jí)提升內(nèi)容產(chǎn)能。調(diào)查顯示，2023 年引發(fā)熱議的 AIGC技術(shù)已經(jīng)成為廣告主提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的有力輔助。目前，36% 的廣告主已經(jīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中使用了 AIGC 技術(shù)。其中，86% 的廣告主認(rèn)為 AIGC 技術(shù)在提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)效率等方面是有力輔助。深訪中，某互聯(lián)網(wǎng)品牌表示公司內(nèi)部已經(jīng)開始用 AIGC 進(jìn)行基礎(chǔ)文案創(chuàng)作，提高工作效率。

05

總結(jié)

整體來(lái)看，疫情過(guò)后，中國(guó)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)仍處在艱難復(fù)蘇的階段，廣告主從粗獷而突進(jìn)式的營(yíng)銷模式中脫離出來(lái)，緊盯目標(biāo)用戶，理性調(diào)整自身定位，以降本增效為營(yíng)銷主題詞，尋求更為精細(xì)化、高質(zhì)量的發(fā)展路徑。面對(duì)復(fù)雜且充滿不確定的市場(chǎng)環(huán)境，廣告主愈發(fā)成熟理智地應(yīng)對(duì)各種變化和挑戰(zhàn)，在實(shí)踐中積極推進(jìn)營(yíng)銷傳播的價(jià)值創(chuàng)新。未來(lái)，廣告主將會(huì)給中國(guó)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)何種活力與生機(jī)，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

【“2023 廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查課題組”成員：央視市場(chǎng)研究（CTR）：趙梅、劉會(huì)召、嚴(yán)婷婷、馬麗艷、劉曉；中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院：杜國(guó)清、陳怡、曹若星、彭美藝、潘晴、張妍】

（作者信息：趙梅，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理；杜國(guó)清，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授；陳怡，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院科研辦主任；嚴(yán)婷婷，央視市場(chǎng)研究（CTR）戰(zhàn)略發(fā)展副總經(jīng)理）