來源：晏濤三壽
每年的雙11，對阿里、京東來說都是下半年的一場大考，也是彼此較量的戰(zhàn)場。今年，雙方不約而同瞄準了同一個方向——付費會員。
繼京東在8月份，對PLUS會員體系進行了全新升級。淘寶也不甘示弱，在10月10號，全面升級了88VIP。
88VIP原有權益和價格不變，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的電商購物“新三包”權益。
在2023年雙11即將開啟前，88VIP做出的這一系列“大動作”，無疑是一個重要信號。
01 88VIP有哪些升級？
自從88VIP推出以來，雖然淘寶每年都會進行一定程度的升級迭代。但這次可謂近年來最大的一次升級。
目前，打開淘寶會員界面即可看到全新的升級介紹，從原先的一種卡升級為3種卡，具體權益如下圖：
生活卡：即原來的會員，88元/年，特點是有三大聯(lián)名會員年卡（芒果/優(yōu)酷會員2選1、網(wǎng)易云音樂會員、餓了么會員）。
購物卡：本次新增的類別，也是88元/年，特點是電商購物新三包權益，包括退貨運費包（免費退貨，上門取件，10次/月，單次最高可免25元運費）、售后保障包（專屬客服跟進商品糾紛，24小時內跟進處理并給出處理結果）以及每天2元紅包，但沒有了三大聯(lián)名會員卡。
重點說說2元紅包，每天可領2元（24小時有效）購物時抵扣，也就是說一年中有 44 天在淘寶購物的話就可以值回票價。當然淘寶也有不少一兩元的小東西，買這些商品等于零元購。
全能卡：也是本次新增，168元/年，顧名思義，集合了生活卡和購物卡兩大特點，等于是額外支付 80元可以獲得每天 2 元的淘寶紅包和退貨包運費權益。
其他的權益三張卡都包含，如95折、大促消費券、夸克會員、高德會員、飛豬省錢卡、萬豪白金挑戰(zhàn)、希爾頓一住升金等。
目前，老戶有一次選擇機會，默認改為生活卡，可免費升級到購物卡。如升級全能卡需加錢，具體金額：80元/365天X88vip剩余天數(shù)。
可以看到，這次淘寶將卡“一分為三”，是為了滿足不同用戶，不同場景下的需求。
生活卡保持著與芒果TV、優(yōu)酷、網(wǎng)易云、餓了么等產(chǎn)品的聯(lián)名權益，滿足用戶吃、看、聽、玩各類需求。
購物卡則聚焦于購物場景，細化到下單、退貨、售后，為購物頻次高的用戶提供更具保障性的服務。
全能卡則將前兩者都囊括在內，滿足高活躍用戶不同場景下的需求。
顯然，進一步的精細化運營，可以帶給用戶更好的體驗，吸引更多消費者加入。也證明了淘寶想要做好會員運營的決心，因為它們知道這些高價值會員，是未來淘寶穩(wěn)定發(fā)展的基石。
同樣，京東也明白這個道理，早在8月份就對京東PLUS會員進行了全面升級。那么對比兩者，孰優(yōu)孰劣呢？
02 88VIP對比京東PLUS，誰更香？
對比一下兩個平臺付費會員的權益，見下圖
我們可以發(fā)現(xiàn)，京東PLUS權益重點在于“省”。
無論是「無限免郵」和「購物返利」，還是每月8號的會員日，各種品類的活動價甚至比大促時候還低，主打就是一個省錢。
因為京東有著自建物流的優(yōu)勢，而且大部分的商品由京東自營，也就是說可以自主掌握毛利和利潤空間。
88VIP的優(yōu)勢莫過于，權益覆蓋吃穿住行的強大生態(tài)，光是包含其他幾個平臺的會員就值回會員費。
通過多元化的權益內容，觸達不同領域的用戶，吸引更多用戶加入。數(shù)據(jù)顯示，當每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優(yōu)酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。
幾個方面的權益都各有優(yōu)劣，比如：
生活方面，88VIP有高德打車和餓了么等，覆蓋范圍更廣，京東PLUS會員有美團和滴滴的優(yōu)惠券，但折扣更低；
健康方面，京東到家買藥速度更快，問診體檢服務更豐富，但阿里健康有時藥品更全，擁有95折優(yōu)惠的特權。
總結來說，雙方在權益的性價比上不相上下。京東PLUS更適合注重購物體驗的人群，而淘寶88VIP更注重權益的多樣性。
其實，兩個平臺的權益還是有著較強的互補性，同時擁有兩個平臺會員的人群也不在少數(shù)，關鍵在于自己更看重哪方面的權益。
03 為什么虧本也要做付費會員？
其實無論是淘寶88VIP會員，還是京東PLUS會員，都是實打實的“賠本”項目。
拿88VIP來說，不考慮商品折扣權益，僅僅看綁定的聯(lián)合會員權益，價格總和就已經(jīng)超過600元，對于用戶來說很劃算。
除了聯(lián)名權益，2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。
京東會員力度同樣不亞于天貓，例如之前10倍返京豆這一項權益，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數(shù)計算，僅這一項，京東每年就得少賺約60億元。
如果分別以88元和99元的年費計算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數(shù)字顯然無法與平臺投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示：88VIP是一個做不到盈利的項目，從推出之日起，就一直在虧很多錢。
京東集團副總裁韓瑞則坦言：京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。
為啥電商平臺寧愿不賺錢，也要堅持做付費會員？
對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點會員費，而是這部分會員背后的消費能力。
首先，由于會員制度本身具備一定的門檻，這有助于平臺篩選出高凈值用戶。
以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達到1000淘氣值的門檻，這部分用戶本身就有著高消費、高復購、高購買力的特點。
數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。
其次，豐富的會員權益能夠吸引更多用戶，而會員生態(tài)也能夠將旗下各項業(yè)務聯(lián)動起來。
例如88VIP和京東PLUS會員，它們的權益不僅僅局限于電商領域，還延伸到了各種生活領域，包括飲食、娛樂、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆蓋了用戶生活的各個方面。
所以，付費會員體系建設看似虧本，但從長期主義的視野來看，圈出高價值用戶，或將成為在存量時代的一條新路。
寫在最后
今天，不止是淘寶和京東。像東方甄選這類興起的直播電商，都在大力推自己的付費會員。
種種成功的企業(yè)都證明了，企業(yè)想要持續(xù)獲得增長，就需要不斷培養(yǎng)和篩選這些付費用戶，也就是“超級用戶”。只要用心服務好他們，就能為企業(yè)帶來極大的回報。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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