來(lái)源|王智遠(yuǎn)

2023年還有幾十天，就過(guò)去了。每到這個(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)、商家們都很忙。

為什么呢？

商家為了更多訂單，與各種平臺(tái)合作、優(yōu)化商品，降低價(jià)格，還要找主播帶貨，目的為了給消費(fèi)者性?xún)r(jià)格更高的商品，多賣(mài)點(diǎn)兒，好過(guò)個(gè)年。

平臺(tái)電商增量市場(chǎng)飽和，為在存量中穩(wěn)住盤(pán)子，光有「多」還不夠，還要滿(mǎn)足「快、好、省」，那就不得不開(kāi)啟多元化商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

比如說(shuō)：

以手機(jī)為例。當(dāng)你想買(mǎi)部iPhone，會(huì)在京東、淘寶等平臺(tái)比價(jià)。你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些平臺(tái)價(jià)格，幾乎持平。

怎么辦？你會(huì)思考誰(shuí)提供的售后更好？購(gòu)物時(shí)有無(wú)額外禮品贈(zèng)送？等等。除了這些，最終你還會(huì)想，拿到速度夠不夠快。

前不久，抖音電商為在雙11這場(chǎng)硝煙中，再次掀起一些波浪，悄悄將小時(shí)達(dá)，提上了C位。

01什么是小時(shí)達(dá)？

字面意思：一小時(shí)能到手中，即刻滿(mǎn)足感，無(wú)需等待。

抖音以前就有這個(gè)功能，只不過(guò)比較特殊，在抖音電商旗下抖音超市里面，算是三級(jí)入口?，F(xiàn)在不同，直接從超市里拿出來(lái)，放在了隔壁。

簡(jiǎn)單講，比較明顯，在抖音電商主要banner位能看到。

點(diǎn)擊后，你能看到各種商品，目前最多有水果、蔬菜、肉類(lèi)，以及零食，手機(jī)、藥品等，這意味著什么？?jī)H僅只有時(shí)效嗎？不是的。

用戶(hù)角度看，渠道多元化選擇，以及購(gòu)買(mǎi)效率提升。

當(dāng)你在抖音刷短視頻時(shí)，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)喜歡的商品，無(wú)需在不同APP之間跳轉(zhuǎn)，降低了購(gòu)物摩擦。

同時(shí)，選擇渠道的增加，不僅能擴(kuò)大購(gòu)物選擇范圍，還能由于增加的競(jìng)爭(zhēng)，獲得更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

我的確經(jīng)常用盒馬，品質(zhì)高。

不過(guò)，唯一的缺點(diǎn)是加工費(fèi)和配送費(fèi)算一起，成本不低。我就在抖音小時(shí)達(dá)試了一下，發(fā)現(xiàn)同樣的周邊三公里商品，的確優(yōu)惠，配送也很低。

商家角度看，多一個(gè)入口意味著有更多機(jī)會(huì)展示商品。

現(xiàn)在電商環(huán)境中，無(wú)論貨架電商、還是興趣電商，對(duì)用戶(hù)最重要的兩個(gè)因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行為屬于用戶(hù)主動(dòng)，大家明確知道自己要什么。商品曝光行為更依靠平臺(tái)智能推薦；當(dāng)一個(gè)商品有更多的入口，它自然能在有限的時(shí)間、空間內(nèi)，獲得更多曝光，從而增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

平臺(tái)角度看，電商人習(xí)慣把banner輪播位下面的icon稱(chēng)作，金剛位；金剛位作用，不僅代表一個(gè)類(lèi)目，也被用做是某個(gè)特定主體活動(dòng)、倒流工具。

這一功能，也透露出團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在重新評(píng)估，對(duì)某一類(lèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的重視，以及資源的分配。

由此，一個(gè)看似簡(jiǎn)單提效動(dòng)作，既滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高效、多元購(gòu)物的需求，也為商家?guī)?lái)更大商品曝光機(jī)會(huì)；同時(shí)，也反映出平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感捕捉，為抖音電商未來(lái)開(kāi)辟更廣闊的發(fā)展空間。

很早之前，抖音集團(tuán)CEO張楠曾提及，他對(duì)抖音最高期望是，使其成為用戶(hù)移動(dòng)端的“萬(wàn)能入口”。

要實(shí)現(xiàn)，這一宏大藍(lán)圖，不斷尋求增量和創(chuàng)新肯定得勢(shì)在必行，而“小時(shí)達(dá)”恰是其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

02為什么這么說(shuō)呢？有兩個(gè)原因：

其一，基因造就

有這么一本書(shū)，堪稱(chēng)洞察下一個(gè)百年商業(yè)思維。由紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限與無(wú)限的游戲》（Finite and Infinite Games）。

他以獨(dú)特的「玩家」和「游戲」的角度，揭示一種跨越時(shí)間與存在的深邃哲學(xué)智慧。

簡(jiǎn)單說(shuō)，有限游戲中，目的是我贏了你，你贏了我。無(wú)限游戲，目的是讓游戲持續(xù)進(jìn)行下去。

王興與張一鳴，兩位出自同一地方的企業(yè)家，共同經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)的起伏與挑戰(zhàn)。王興對(duì)《有限與無(wú)限的游戲》的深度推崇，無(wú)疑也影響著張一鳴的思考。

等等，并非吹牛。

他在諸多公眾演講、訪談中，都有提起過(guò)某些思維在哪些書(shū)中所受益。并且還提到過(guò)《活著》《少有人走的路》等書(shū)籍。

這種思維必定也影響著組織發(fā)展。從今日頭條、到抖音集團(tuán)以往的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們都能夠清晰的看到一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作即：分型創(chuàng)新（Disruptive Innovation）。

比如：

今日頭條當(dāng)初幫助內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展，又把好內(nèi)容推薦給大家，這種不斷循環(huán)的GROW模型，使它在老式網(wǎng)站中脫穎而出。

人們甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，字節(jié)孵化出多閃、懂車(chē)帝、內(nèi)涵段子、西瓜視頻等產(chǎn)品，像一個(gè)不停生產(chǎn)新產(chǎn)品的工廠。

后來(lái)，抖音成了頭條第二曲線。再此之上，又基于內(nèi)容，將貨架電商融合，逐漸形成信息、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物為一體的總和生態(tài)系統(tǒng)。

所以，這種做法透露出一種「無(wú)限游戲思維」的基因。

其二，市場(chǎng)需要

零售業(yè)就像一張龐大的網(wǎng)。

物流、平臺(tái)方、線上商家、線下門(mén)店，都在努力將這張網(wǎng)的網(wǎng)格更精準(zhǔn)、更細(xì)致，小時(shí)達(dá)背后技術(shù)介入，過(guò)程必定會(huì)提高業(yè)務(wù)效率。

并且，一些公開(kāi)數(shù)據(jù)也表明了，這種即時(shí)零售的增速。

比如：

2023年《即時(shí)零售研究報(bào)告》中顯示，近些年，即時(shí)零售增長(zhǎng)速度一直保持在50%以上的年均水平，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2022年的3倍。

說(shuō)明什么？

人們對(duì)即時(shí)服務(wù)需求，正在急劇增長(zhǎng)，并且這套模型經(jīng)過(guò)美團(tuán)、阿里、京東的驗(yàn)證。

不信你看，阿里餓了么、盒馬、天貓三小時(shí)，京東上個(gè)月發(fā)布的新系統(tǒng)“宏圖”，以及美團(tuán)閃購(gòu)，幾乎面向商家推出多種扶持措施

盡管其他家「多、快、好、省」四個(gè)方面能力參差不齊，但不斷補(bǔ)齊優(yōu)勢(shì)，也能成為搶占用戶(hù)心智的關(guān)鍵能力。

所以，抖音電商結(jié)合自有基礎(chǔ)設(shè)施的完備性，與市場(chǎng)需求，升級(jí)小時(shí)達(dá)是一件順勢(shì)而為的事，并且，雙11馬上到來(lái)，也有必要。

其實(shí)，抖音在流量和商品交易場(chǎng)已經(jīng)很厲害了。

只不過(guò)，它之前配送服務(wù)一直不夠強(qiáng)，現(xiàn)在加強(qiáng)了”小時(shí)達(dá)“這個(gè)服務(wù)，努力改善它，必定會(huì)提升用戶(hù)體驗(yàn)，也剛好完成消費(fèi)到配送的閉環(huán)。

03

毫無(wú)疑問(wèn)，許多人覺(jué)得，從美團(tuán)最初的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到后來(lái)社交電商快速崛起，加上國(guó)內(nèi)幾大的線下生鮮、零售巨頭，這些都助推了「即時(shí)配送」的蓬勃發(fā)展。

不過(guò)，對(duì)于小時(shí)達(dá)屬于有限游戲，大家都在努力卷死同行的說(shuō)法，我不認(rèn)同。

為什么？

從習(xí)慣角度看，讓我們成癮的，不止于多巴胺，還有速度。無(wú)論信息獲取、商品購(gòu)買(mǎi)，還是服務(wù)享受，速度成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。

這種即可滿(mǎn)足程度，不僅表現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快上，更多凸顯在內(nèi)心對(duì)效率、便捷的向往。

也就是說(shuō)，我們已經(jīng)習(xí)慣了“快”，對(duì)速度的渴求，已經(jīng)深入骨髓，任何稍微緩慢的事物，都可能讓你感到不耐煩。

比如：

前些天，我去瑞幸點(diǎn)杯咖啡。

因?yàn)樗麄兏?ldquo;貓和老鼠”有合作，很多人在排隊(duì)給孩子買(mǎi)。我本來(lái)沒(méi)想買(mǎi)那款，但人那么多，別的款也得排好久。

我真不想浪費(fèi)時(shí)間在這，于是就走到旁邊的奈雪的茶。那里人少得多，雖然比瑞幸貴了5塊，我馬上就能喝上。

這事兒讓我感受到，為了不多等一會(huì)，我都愿意走其他地方，哪怕多花點(diǎn)錢(qián)。

說(shuō)實(shí)話，作為男的，對(duì)購(gòu)物速度追求挺有理性，能沉住氣。周?chē)煌?，哪怕為了一樣小東西或體驗(yàn)，有時(shí)間，也不想等。

不信你想想看：

每次雙11、618大促結(jié)束后，很多女生都急切地刷物流、查訂單狀態(tài)，生怕貨品晚到幾個(gè)小時(shí)。

有的，把拿手機(jī)刷物流，當(dāng)成打發(fā)工作中勞累時(shí)間的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那個(gè)“已簽收”的提示。

所以，能看出什么？

速度不僅是一種需求，現(xiàn)在成了一門(mén)生意。在以“快”字驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，有時(shí)候，好、便宜、多，會(huì)排在后面，人們想現(xiàn)在有，犧牲點(diǎn)別的關(guān)系也不大。

前幾年，有些不同。

貨架電商剛起來(lái)，大家注重產(chǎn)品樣式帶來(lái)的體驗(yàn)感。品牌、質(zhì)量占據(jù)首位，你也愿意為了一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，表達(dá)自我的東西付出更多時(shí)間，金錢(qián)。

日本第四次消費(fèi)時(shí)代，給我們最大的啟發(fā)是，人們意識(shí)到，消費(fèi)不是用完就扔?xùn)|西的浪費(fèi)，不是無(wú)盡消耗，而是自我充實(shí)。

所以，那時(shí)更看重好、多，現(xiàn)在快、省成了新方陣。

不信，再看一組數(shù)據(jù)：

截止到2023年10月20日，阿里總市值在2078億美金，拼多多市值1382美金，京東市值394億美金；你可曾知道，2019年10月拼多多市值才464億，而京東市值達(dá)632億美金。

這些數(shù)據(jù)背后反映出什么？

消費(fèi)者需求、選擇正在迅速轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、公司的地位變化，強(qiáng)烈暗示出，速度、價(jià)格、效率三者組合，正是成為新市場(chǎng)的條件。

因此，我認(rèn)為，以「小時(shí)達(dá)+極致性?xún)r(jià)比」的生意模型，是跟隨現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的明智之舉。這種方法，既能讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)東西很劃算，又不用等太久。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式，不但能快速滿(mǎn)足客戶(hù)需要，還能在這么多競(jìng)爭(zhēng)者里面脫穎而出。

所以，大家表面看似內(nèi)卷，實(shí)則在做大蛋糕。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，是便宜和速率的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能抓住這兩點(diǎn)，就能獲得用戶(hù)心智的“入場(chǎng)券”，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟。

04

不過(guò)，單從“小時(shí)達(dá)”模塊說(shuō)，每家能力都各有千秋差異。

從技術(shù)履約能力上：

京東。經(jīng)過(guò)多年物流經(jīng)驗(yàn)積累，有天然優(yōu)勢(shì)。憑借自己物流體系，以及跟達(dá)達(dá)的合作，直接能做到小時(shí)達(dá)、次日達(dá)，且入庫(kù)商品，直接能夠保證質(zhì)量。

淘寶、天貓，比較顯眼。收購(gòu)餓了么后，就為400個(gè)城市，提供配送服務(wù)；實(shí)際上，他們的做法更像為本地便利店增值，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的營(yíng)運(yùn)模式。

另外，餓了么蜂鳥(niǎo)業(yè)務(wù)，也為大潤(rùn)發(fā)、歐尚、順客隆等近千家商超提供配送服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“零售版的餓了么+滲透的商超”。

美團(tuán)。有多個(gè)配送渠道。除自己的配送服務(wù)，合作的有蜂鳥(niǎo)、UU跑腿、順豐、閃送等。

值得注意的是，過(guò)去兩年里，美團(tuán)一直增強(qiáng)自己的配送能力，現(xiàn)在，也在為很多品牌提供專(zhuān)屬的運(yùn)輸服務(wù)。

抖音。根據(jù)公開(kāi)資料，主要依賴(lài)達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城這三大平臺(tái)進(jìn)行“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。這三家都表示，只要在抖音下單，他們都能做到即時(shí)送達(dá)。

四家就技術(shù)和物流能力模型來(lái)看，京東、美團(tuán)注重自我成長(zhǎng)，淘寶、天貓除了自我成長(zhǎng)，還忙著賦能，抖音則是通過(guò)三方彌補(bǔ)自己的能力。

從服務(wù)與體驗(yàn)上：

京東不用說(shuō)了。前幾一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，卻把低價(jià)丟了。

去年雙11后，京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東親自指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的現(xiàn)象，需要重拾低價(jià)策略。

正是這句話，也讓京東開(kāi)啟“低價(jià)戰(zhàn)役”，同時(shí)，這句話背后潛臺(tái)詞是，京東面臨“用戶(hù)心智”的改變。什么意思呢？以前給大家塑造的“快、好”，要往“省、快”轉(zhuǎn)移。

這何其難？

針對(duì)京東價(jià)格原因有很多，比如自營(yíng)采購(gòu)高利潤(rùn)品類(lèi)，平臺(tái)POP商家少，難以形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍等。說(shuō)實(shí)在，歸根結(jié)底，還是供給側(cè)問(wèn)題。

淘寶、天貓?jiān)?ldquo;小時(shí)購(gòu)”方面，與京東其實(shí)是持平的。

不吹不黑。我在這兩大平臺(tái)都有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同類(lèi)商品，價(jià)格之間的差距并不大，但關(guān)鍵不同點(diǎn)是用戶(hù)的“心智錨定（anchoring）”，淘寶總給人一種物美價(jià)廉的感覺(jué)。

抖音電商服務(wù)，如果5分作為滿(mǎn)分，綜合網(wǎng)友來(lái)看，會(huì)給到3.5分左右；其他1.5分主要在“用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣”，以及售后上。

美團(tuán)服務(wù)體驗(yàn)可以另當(dāng)別論，因?yàn)樗惚镜厣铍娚?，如果拿它和同?lèi)的餓了么相比，可以稱(chēng)作遙遙領(lǐng)先。

從品類(lèi)綜合上：

美團(tuán)“小時(shí)達(dá)”品類(lèi)主要聚焦于“生活為主”的商品層，用戶(hù)心智錨定比較透。

京東公開(kāi)資料顯示，已經(jīng)上線超過(guò)40萬(wàn)全業(yè)態(tài)門(mén)店，業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)2000多個(gè)城市、縣區(qū)市，到家商品維度已覆蓋全品類(lèi)商品。

淘寶、天貓鑒有餓了么，加上大潤(rùn)發(fā)、順客隆等超市的賦能，在產(chǎn)品種類(lèi)上算是一個(gè)巨大生態(tài)，無(wú)論消費(fèi)者想要什么，幾乎可以找得到。

它們幾家都說(shuō)是即時(shí)零售領(lǐng)先者，我也不敢貿(mào)然評(píng)價(jià)。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，抖音電商也許還有很多路要走。雖然自2022年8月起試點(diǎn)，一年內(nèi)進(jìn)駐北上廣深、杭州、合肥等15個(gè)城市。

加上又引入小米和永輝超市、一些本地商家，但掏心窩子的話，還不足以支撐“小時(shí)達(dá)”品類(lèi)上的勢(shì)能。

所以，從技術(shù)到服務(wù)體驗(yàn)，再到商品種類(lèi)，各家都有自己的強(qiáng)項(xiàng)。至于哪家更好？最終還得看消費(fèi)者更喜歡在哪兒買(mǎi)東西。

總結(jié)而言

抖音電商入局，好事。

大家都在講以“實(shí)物+即時(shí)服務(wù)”的路線，誰(shuí)能真的帶動(dòng)新格局，我個(gè)人并不關(guān)心。不過(guò)，誰(shuí)能把價(jià)格打下來(lái)，速度提上去，那就另當(dāng)別論。