作者：吳可可

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克曾經(jīng)說(shuō)過：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。

用戶留存也是目前市場(chǎng)環(huán)境下每個(gè)品牌不可避開的課題，本文將從留存的價(jià)值及本質(zhì)出發(fā)，試圖探究提升留存的底層方法。

留存的價(jià)值

留住用戶的時(shí)間越長(zhǎng)，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會(huì)就越大，收益包含直接收益和間接收益，直接收益指用戶本身產(chǎn)生的價(jià)值，間接收益即用戶的傳播價(jià)值。

其次，隨著目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，在用戶獲取成本越來(lái)越高的前提下，提升用戶留存變得更加必要和迫切。

留存的本質(zhì)

這里需要區(qū)分留存的定義及本質(zhì)。

留存的定義

本周期內(nèi)活躍的用戶在下一個(gè)周期內(nèi)依然活躍的用戶即為留存用戶，留存用戶所占比例即為留存率。

比如1月1日有100個(gè)活躍用戶，7天后，這100個(gè)活躍用戶中有40個(gè)用戶依然活躍，則7天留存率為40%。

活躍用戶根據(jù)活躍行為判定，活躍行為基于APP或者小程序而言可能是一次應(yīng)用的打開或者某個(gè)功能的使用，基于實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)而言可能是產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買（即復(fù)購(gòu)）。

 留存的本質(zhì)

用戶在內(nèi)在需求或者外界信號(hào)的刺激下，產(chǎn)生行動(dòng)的欲望， 并且產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)景下可以賦予用戶選擇的偏好和行動(dòng)能力，從而促使用戶產(chǎn)生留存行為。

即：想的到 和 做的到。

想的到關(guān)乎用戶心智，做的到關(guān)乎產(chǎn)品能力，兩者缺一不可。

舉個(gè)例子來(lái)拆解這一本質(zhì)：場(chǎng)景-雨天用打車軟件打車。

“用戶在內(nèi)在需求或者外界信號(hào)的刺激下” ：由于下雨天，用戶產(chǎn)生打車上班的需求。

“產(chǎn)生行動(dòng)的欲望”：產(chǎn)生“打車”這一行為的欲望。

“并且產(chǎn)品此時(shí)可以賦予用戶選擇的偏好和行動(dòng)能力”：這里需要再拆解為“選擇的偏好”和“行動(dòng)的能力”。

選擇的偏好：用戶產(chǎn)生“打車”這一行動(dòng)欲望后，心里可能會(huì)出現(xiàn)【滴滴出行】及【曹操出行】?jī)蓚€(gè)選項(xiàng)，選擇哪一個(gè)作為行為對(duì)象呢？這就和用戶此前形成的經(jīng)驗(yàn)判斷密切相關(guān)。

假設(shè)用戶此前形成了【曹操出行】比【滴滴出行】更便宜“但【滴滴出行】比【曹操出行】更容易打到車”的經(jīng)驗(yàn)，而此用戶是一個(gè)價(jià)格敏感型用戶，所以經(jīng)過綜合評(píng)估，此時(shí)就具有了選擇【曹操出行】的偏好性。

行動(dòng)能力：此刻用戶的手機(jī)里剛好安裝了【曹操出行】這一軟件，具有完成打車這一行為的能力。

最終，用戶在下雨天，選擇了【曹操出行】進(jìn)行打車，而對(duì)于平臺(tái)而言，即增加了一個(gè)留存用戶。

這是一個(gè)用戶從刺激到行動(dòng)的簡(jiǎn)化了的決策模型。

在這個(gè)案例中，用戶從產(chǎn)生需求到完成行為這一過程中，“選擇的偏好”是最重要的一環(huán)，而如何影響用戶“選擇的偏好”即為提升留存的關(guān)鍵課題（下文會(huì)拆解分析）。

提升留存的實(shí)操，是否需要關(guān)注留存？

在著手制定提升留存計(jì)劃之前，首先需要明確業(yè)務(wù)是否需要關(guān)注留存。

像房產(chǎn)交易，車輛買賣等決策周期長(zhǎng)，且一生中可能只會(huì)發(fā)生一到兩次交易行為的產(chǎn)品，不太需要關(guān)注留存，重點(diǎn)關(guān)注成交率。

像具有賣方市場(chǎng)或者壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，比如12306，留存也非重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，因?yàn)橛脩粼诋a(chǎn)生需求的時(shí)候，并沒有其他產(chǎn)品可供選擇。

可以通過用戶使用頻率及是否會(huì)直接付費(fèi)兩個(gè)維度進(jìn)行判斷是否需要關(guān)注留存，如下圖：

定義留存行為

留存行為應(yīng)該和產(chǎn)品交易的的核心行為直接相關(guān)或者就是產(chǎn)品交易行為本身。

舉個(gè)例子，“產(chǎn)品交易的核心行為直接相關(guān)”：

會(huì)員費(fèi)是【騰訊視頻】獲取收入的主要方式之一，只有用戶更長(zhǎng)時(shí)間的使用【騰訊視頻】觀看視頻內(nèi)容，用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的概率才更大，所以，【騰訊視頻】可以把“觀看視頻”這個(gè)行為作為留存行為。所以，一切的運(yùn)營(yíng)手段，比如：push，根據(jù)用戶偏好推送差異化視頻內(nèi)容等，都是為了促使用戶打開APP進(jìn)行視頻的觀看。

“產(chǎn)品交易行為本身”，實(shí)物商品的留存行為即為購(gòu)買，即“復(fù)購(gòu)”。

而目前常見的把打開APP就視為一次留存行為，是比較淺層的留存行為，可能會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的虛假繁榮，由此帶來(lái)的反饋數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化迭代并無(wú)實(shí)際指導(dǎo)意義，并且會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的不合理性，比如一味的追求APP的打開，不斷的觸達(dá)用戶，甚至?xí)鹩脩舻姆锤袕亩谱哂脩簟?/p>

留存目標(biāo)的制定

在確定需要關(guān)注留存并定義留存行為之后，接下來(lái)要制定留存目標(biāo)，留存目標(biāo)的制定可以從下面幾個(gè)維度進(jìn)行思考：

① 產(chǎn)品本身的使用周期。

比如像今日頭條等新聞咨詢類產(chǎn)品，具有每天都打開使用的場(chǎng)景，可以把留存定為 “日留存/周留存/月留存”等，同時(shí)，針對(duì)此類產(chǎn)品可以盡可能的追求高留存率。

而像婚戀類產(chǎn)品，具有明顯的使用周期，用戶在找到對(duì)象后離開產(chǎn)品的概率會(huì)很大，針對(duì)此類具有明顯使用周期的產(chǎn)品，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶在生命周期內(nèi)的留存情況，并非一味追求高留存。

② 與同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高留存率進(jìn)行比較，一些專業(yè)的網(wǎng)站或者行業(yè)研究報(bào)告都會(huì)提供此類數(shù)據(jù)。

③ 以現(xiàn)有的留存水平為參考系，不斷的精進(jìn)。

制定留存計(jì)劃

前文已經(jīng)提到，產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時(shí)偏好性的選擇，是留住用戶的關(guān)鍵，而影響用戶偏好的因素又是多樣且復(fù)雜的，這不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，還關(guān)乎用戶本身及當(dāng)時(shí)所處的場(chǎng)景。

產(chǎn)品如果在用戶決策路徑上的每一步都是用戶的優(yōu)先選擇，那么產(chǎn)品最終就具有用戶的偏好選擇性。

所以，下面從用戶需求產(chǎn)生到產(chǎn)生留存行為這一決策路徑上來(lái)拆解如何提升留存。

用戶決策路徑如下：

需求觸發(fā)-信息搜尋-方案評(píng)估-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為

1）需求觸發(fā)

觸發(fā)是指誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個(gè)功能，它包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是指通過外部途徑觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶采取行為，可以使用的主要方式為push、短信、外部廣告的投放、朋友圈的曝光等。

內(nèi)部觸發(fā)即人的正常需求-饑餓、口渴等，上升到臨界水平就會(huì)形成行動(dòng)力。

所以在需求觸發(fā)階段可以通過外部觸發(fā)來(lái)使用戶直接產(chǎn)生需求，或者提升產(chǎn)品在用戶中的印象，當(dāng)用戶由內(nèi)部觸發(fā)產(chǎn)生需求時(shí)，進(jìn)而可以想到產(chǎn)品。

外部觸發(fā)可以通過實(shí)驗(yàn)的方式（比如對(duì)照實(shí)驗(yàn)）來(lái)提升外部觸發(fā)效率，比如觸達(dá)物料、手段、時(shí)機(jī)、人群等。

2）信息搜集

當(dāng)用戶通過內(nèi)部或者外部的觸發(fā)而產(chǎn)生需求后，就進(jìn)入信息搜集階段。

此時(shí)最佳的用戶反應(yīng)方式是“用戶產(chǎn)生需求后，想起且唯一想起你的產(chǎn)品”，比如談到積木就想到樂高，談到咖啡想到星巴克，談到牛奶，想到蒙牛伊利等，即“品牌即品類”，這是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌及產(chǎn)品建設(shè)的結(jié)果。

退而求其次是用戶產(chǎn)生需求后你的產(chǎn)品可以進(jìn)入用戶的備選方案之一。

所以，在用戶信息搜集階段，營(yíng)銷人員必須了解不同用戶在不同場(chǎng)景下搜集信息的過程，以使你的產(chǎn)品進(jìn)入用戶的“視界”。

即你的目標(biāo)用戶在那里，你的產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在那里：比如一位城市年輕女性白領(lǐng)，可能會(huì)去小紅書搜索一款適合自己的口紅，那么在小紅書上的種草內(nèi)容就是必要的。

所以需要準(zhǔn)確了解用戶信息搜集的過程，合理的利用觸達(dá)手段提醒用戶，再比如上文中當(dāng)用戶產(chǎn)生打車需求進(jìn)行產(chǎn)品搜集時(shí)，如果此時(shí)剛好有個(gè)：APP push-“雨天打車專屬5元優(yōu)惠券已到賬”精準(zhǔn)命中用戶，則可以很大概率的轉(zhuǎn)化此用戶。

3）方案評(píng)估/購(gòu)買決策

此時(shí)已經(jīng)有多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入用戶的備選方案中，用戶會(huì)在多個(gè)產(chǎn)品中，進(jìn)行評(píng)估，選擇一個(gè)最優(yōu)解，評(píng)估過程是多樣且復(fù)雜的，可能只是一瞬間的沖動(dòng)行為，也可能是一個(gè)用戶多方收集信息并做出理性判斷的過程。

影響因素既包含前文中所說(shuō)的內(nèi)外部觸達(dá)刺激，也包含用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，以及用戶自身特征等。

可以通過分組分析的方法，來(lái)明確用戶在選擇過程中的“偏好性”因子。

分組分析：即控制變量法，指為了研究結(jié)果同影響它的多個(gè)因素中的一個(gè)因素的關(guān)系，可將除了這個(gè)因素以外的其它因素人為地控制起來(lái)，使其保持不變，再比較、 研究該結(jié)果與該因素之間的關(guān)系，得出結(jié)論，然后再綜合起來(lái)得出規(guī)律的方法。

下面列出幾個(gè)常見的分組維度。

① 產(chǎn)品功能

即使用某一功能的用戶留存情況相交于未使用此功能的用戶留存情況而言是否有明顯差異，從而判斷該功能對(duì)用戶留存的促進(jìn)作用。

比如Facebook，添加聯(lián)系人超過5個(gè)的用戶要比沒有添加聯(lián)系人到5個(gè)的用戶具有明顯的高留存特征，所以可以圍繞“促進(jìn)用戶添加超過5個(gè)聯(lián)系人”來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略。

明確核心留存功能后，可以通過運(yùn)營(yíng)手段盡可能使用戶體驗(yàn)到此核心功能，以增加用戶在選擇時(shí)侯的偏好性。

② 用戶屬性

不同屬性的用戶，留存策略也具有差異性，比如：

新用戶：

受到觸達(dá)進(jìn)而產(chǎn)生了解/使用產(chǎn)品的欲望，此時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品還不夠熟悉，如果產(chǎn)品對(duì)用戶的第一印象比較好，那么會(huì)大大降低后期的留存成本，所以第一印象特別重要。

所以，很多產(chǎn)品都會(huì)花很大力氣來(lái)做新手任務(wù)及新手體驗(yàn)/試用等，以使用戶盡可能低成本的了解到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以滿意用戶的預(yù)期。

成長(zhǎng)期用戶：

這里需要關(guān)注成長(zhǎng)期用戶的特征及需求，持續(xù)的解決成長(zhǎng)期用戶的問題是關(guān)鍵。

同樣的，可以根據(jù)用戶地域、性別、年齡等來(lái)分組用。

購(gòu)后行為

對(duì)于很多產(chǎn)品，比如在線課程類，成交發(fā)生的那一瞬間，才是服務(wù)真正的開始，所以需要特別注重之后的反饋，而正向的獎(jiǎng)勵(lì)是提升用戶留存的有效方法之一。

獎(jiǎng)勵(lì)是指對(duì)用戶完成某一行為后進(jìn)行的正向反饋，可以分為實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比如積分，點(diǎn)卡等具有貨幣性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)指勛章，頭銜等具有社交貨幣價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如上文中的打車案例，用戶在完成打車后，可以得到里程，通過里程可以兌換優(yōu)惠券，供下一次打車使用，這樣則大大增加了用戶留存的可能。

所以像積分體系/勛章體系等激勵(lì)體系的建立也是提升用戶留存的有效手段，這些手段起作用的原因都是增加了用戶的沉沒成本，沉沒成本越高，用戶的粘性就越大。

小結(jié)

產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時(shí)偏好性的選擇，是留住用戶的本質(zhì)，而這是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)化的工程。