來源|驚蟄研究所

近年來，年輕人“不戀愛”“不結(jié)婚”的婚戀觀受到全社會的關注，但在剛剛過去的國慶假期卻出現(xiàn)了“結(jié)婚潮”現(xiàn)象。

據(jù)婚禮紀結(jié)婚吉日排行榜10月數(shù)據(jù)顯示，國慶7天全國累計有14.57萬對新人預約結(jié)婚。而此前發(fā)布的《2023結(jié)婚全品類消費趨勢洞察報告》中提到，2023年“國慶婚禮檔期”的預約咨詢量環(huán)比增長412%。

不僅結(jié)婚的人數(shù)變多了，時下的年輕人在婚禮消費方面上也是創(chuàng)意百出、卷出新花樣。從結(jié)婚登報、婚禮舞蹈到小而美的戶外婚禮……年輕消費者追求個性化、多元化的趨勢日益顯著，還衍生出許多新現(xiàn)象、新觀念，越來越高的婚禮成本也催生出一個由超百萬婚慶企業(yè)支撐起的婚慶消費市場。

消費分級，婚禮升級

自疫情后，消費市場的兩極化趨勢備受關注，一個反直覺的現(xiàn)象是似乎人人都在節(jié)衣縮食，但高價商品的消費卻并未減少。比如奢侈品牌全線漲價后銷售額也大漲，LV宣布上調(diào)價格后，吸引眾人連夜排隊購物。這樣的消費現(xiàn)象也出現(xiàn)在婚慶產(chǎn)業(yè)。

在剛剛過去的十一結(jié)婚旺季，新人們搶占國慶檔。有數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期全國婚慶的漲價幅度在10%-15%。在這樣的情況下新人們經(jīng)歷了“財力與速度”的搶奪，從婚禮策劃師和婚宴場地等檔期的預約，還有優(yōu)秀婚攝、化妝師、攝影攝像等環(huán)節(jié)加價預約。

婚禮策劃師小哲告訴驚蟄研究所，“今年的檔期已經(jīng)全部約滿，整個10月都非常忙碌，排不上黃金周的新人們選擇了國慶之后10月份剩余黃道吉日”。小哲坦言，由于“延期婚禮”扎堆以及市場上盛傳的2024年“無春日”習俗，目前手頭上的婚禮策劃工作已“爆單”。

“婚慶經(jīng)濟”的火熱景象，是這屆年輕人追求的浪漫與儀式感所驅(qū)動的。根據(jù)美團發(fā)布的《2023年結(jié)婚行業(yè)新洞察》數(shù)據(jù)顯示，平臺上備婚人群主要集中在24-28歲，95后、00后正成為結(jié)婚“新主力”。

對于年輕人來說，結(jié)婚不只是一次單純的消費行為，更是自我生活方式和生活態(tài)度的表達。綜合美團平臺搜索關鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，“主題感”是年輕人熱捧的新趨勢，“新中式”“漢服”“旗袍”等傳統(tǒng)中式主題搜索量靠前，緊隨其后的是主打高品質(zhì)、主題式的“婚禮/婚宴宴會廳”，而“打包式”服務和“一站式”婚禮堂成為年輕人的首選?？梢哉f，這屆年輕新人的核心消費需求是“既好看又省事”。

在個性表達和“高效省事”需求的驅(qū)動下，“婚禮策劃”“兼職伴娘”等提供細分服務的職業(yè)也應運而生。比如兼職伴娘職業(yè)的流行背后是有些晚婚人士，很難從身邊找到未婚且適齡的伴娘；或者要好的朋友不在一個城市，千里迢迢趕來，交通費、住宿費、伴手禮等成本太高；還有的干脆不想虧欠人情，不如花錢解決來得方便。

驚蟄研究所了解到，“出租伴娘”的價格普遍在300到500元一天，且參加婚宴產(chǎn)生的交通費、住宿費、妝造服裝也全由新人承擔。

婚禮策劃更是新人實現(xiàn)個性化表達的重要推手。而隨著線上內(nèi)容平臺的傳播以及新人審美水平和個性化需求的提升，真花花束綠植、恢弘的燈光以及更個性化的道具和流程，都無形地推高了舉辦一場婚禮的成本。

在小紅書平臺上，定位上海的用戶“月月底”分享了一份婚禮開銷清單：在不包含彩禮嫁妝、訂婚儀式的前提下，僅婚紗照、婚房布置道具以及婚禮現(xiàn)場的服裝、酒席、伴手禮等支出，總額就超過了19萬元。至于這場婚禮的體驗，“月月底”在筆記中表示“還是很開心的，一生的回憶太值了。”

單從消費者角度來看，長假期間婚宴酒店“一席難求”，婚禮策劃、婚紗攝影集體“爆單”，似乎反映了婚禮消費持續(xù)升溫的大好勢頭。但當下的“結(jié)婚潮”在婚禮從業(yè)者們看來，這只是疫情之后短暫的行業(yè)回暖。伴隨著婚禮行業(yè)越來越細分，商品和服務價格越來越透明，結(jié)婚行業(yè)的高毛利光環(huán)下，實際賺錢水平并沒有比其他行業(yè)高出太多。

婚慶還是一門好生意？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

婚慶確實是一個體量巨大的市場，卻很難稱之為潛力無限的市場。一方面婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的相關業(yè)務高度細分，基本無法形成規(guī)?；，F(xiàn)今的婚慶產(chǎn)業(yè)更像是多種業(yè)態(tài)的集成，主要的品類比如婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃、婚宴服務、蜜月旅游等等涉及產(chǎn)業(yè)多，覆蓋業(yè)態(tài)廣。

比如婚紗禮服可以歸類到服裝業(yè)當中，婚宴服務則歸屬于餐飲業(yè)，蜜月旅游又屬于旅游業(yè)。這些分散于各類相關傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的品類很少能有婚慶企業(yè)單獨覆蓋，而單一領域的企業(yè)也難以將婚慶需求作為核心收入來源。

號稱“婚禮宴會第一股”的A股上市企業(yè)同慶樓，上市當年圍繞婚禮等宴會產(chǎn)生的收入5億，僅占總營收的三分之一，其他的收入則覆蓋寶寶宴、生日宴等需求，以提升經(jīng)營坪效，創(chuàng)造更多增收機會。

另一方面，流行趨勢隨時根據(jù)年輕人的需求快速變化，這使得婚慶公司們面臨了極大的不確定性。

首先是線上場景越來越成為觸達潛在消費者的主要渠道。美團發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年通過線上選店的結(jié)婚人群占比高達82%，高出2020年10個百分點。線上門店的案例展示、內(nèi)容評價與科普攻略是消費者購物決策中最為關注的內(nèi)容方向。

此外，小紅書和抖音等內(nèi)容平臺模糊了市場的邊界，不斷被種草的新人審美水平快速提升，對婚慶公司的要求也逐漸變高。但是隨著信息越來越透明，婚慶公司的報價也變得更透明，利潤隨之越薄。

從業(yè)人員的分工細化，也導致各環(huán)節(jié)的利潤越來越少。比如在采購端，此前婚慶公司的道具和材料大多可以重復利用，現(xiàn)在的客戶則大多要求定制婚禮道具。雖然目前也催生出了道具軟裝租賃公司，但用戶的個性化需求，對婚慶公司控制成本的能力也提出了更高的要求。

婚慶相關企業(yè)的獲客成本也逐漸遞增，新成立的工作室會面臨激烈的線下競爭，比如酒店銷售的返點傭金、酒店的設備租賃等環(huán)節(jié)，都面臨價格差異。線上的獲客成本也逐年增長，婚禮策劃師小哲就向驚蟄研究所坦言，目前線上獲客成本高達上千元，“新的工作室通過線上內(nèi)容進行突圍獲客，但是現(xiàn)階段已經(jīng)很難靠自然流量做起來，線上有許多企業(yè)去砸錢推廣、打價格戰(zhàn)，非常卷”。

但是結(jié)婚行業(yè)的熱潮下，仍然不斷有企業(yè)涌入這個賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年我國現(xiàn)存婚慶相關企業(yè)超124萬家，而婚慶相關企業(yè)注冊增長率自2002年以來連年超過10%。高喊不婚主義的年輕人的確做到了結(jié)婚人數(shù)的連年下降，但整體上看婚慶市場規(guī)模卻由于消費升級而逐年擴大。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021年結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)，2020年平均每對新人結(jié)婚花費是2015年的2.7倍，達到17.4萬元?；槎Y紀發(fā)布的《2022春季潮婚節(jié)結(jié)婚消費趨勢洞察》報告則指出，Z世代消費力提升，95后、00后的結(jié)婚投入越來越大。2021年，一對新人平均結(jié)婚花費25.3萬，翻升了3.8倍。

婚禮花銷的增長反映了年輕人對于婚禮儀式感的重視，但這也對行業(yè)提出了新的要求，追求個性化、儀式感、氛圍感的年輕人們，更青睞擁有過硬創(chuàng)意、設計和美陳的婚禮，這也是行業(yè)商家未來所努力的方向。

存量競爭中尋找轉(zhuǎn)機

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國結(jié)婚行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》預測，到2026年中國婚禮服務市場規(guī)模約在5萬億元以上，市場的發(fā)展模式進入量少價增的“燒錢階段”。

傳統(tǒng)民俗對婚禮的重視，以及年輕人個性化的需求，決定了婚禮市場的基本盤仍然呈現(xiàn)上漲趨勢。在此基礎上，高線城市和下沉市場都有各自的機會。比如一線城市的許多女性主義意識覺醒的新娘將婚禮視為“給自己的禮物”，希望通過婚禮這種自主的浪漫體驗慶祝和肯定自己的身份。

正如奧地利社會學家Eva-Maria Schmidt近期研究中觀察到的現(xiàn)象：個體越是關注自己，實際上卻越容易被婚禮產(chǎn)業(yè)所吸引。她指出，盡管許多新人都極具自主意識，但他們?nèi)匀缓茈y抵抗在社交媒體上展示“完美照片”的誘惑。為了塑造這種所謂的“完美形象”，他們往往選擇借助婚禮策劃、婚紗服務等多方面的專業(yè)幫助。

而在中國市場，成功的市場化和產(chǎn)業(yè)化的婚禮服務，是通過奢華和高消費來呈現(xiàn)的。這也將會影響高線城市婚禮策劃品牌和工作室不斷向高端化、精品化發(fā)展，也更容易整合多方資源為用戶提供一站式服務。

同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現(xiàn)出前所未有的消費潛力。面向下沉市場打造品牌影響力、探索標準化，規(guī)模化發(fā)展套利是大型婚慶企業(yè)的破局之路。

相較于用戶教育成熟、需求明確的一二線市場，下沉市場乃至縣一級市場仍處在待開發(fā)狀態(tài)。但基于傳統(tǒng)民俗對婚禮的重視以及部分地區(qū)存在互相攀比的消費心理，下沉市場人群同樣具有為高價優(yōu)質(zhì)服務買單的強烈意愿。

圍繞“縣城”這一區(qū)域的“洼地”，商家可以將一線市場的消費理念、創(chuàng)新形式和玩法輸出至縣城區(qū)域，在場地、策劃、拍攝等環(huán)節(jié)進一步尋找利潤空間。同時，人員、方案以及硬件的復用，也能避免高度定制化的成本壓力，創(chuàng)造更高的毛利率，從而在ROI上縮小與一線城市的差距，以有限的規(guī)?；斋@紅利。

在任何一個行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈越長就越需要聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈合作，創(chuàng)造更高的賺錢效率。如今，除與婚禮直接相關的核心產(chǎn)業(yè)外，新人對婚禮的重視，以及優(yōu)質(zhì)、低價、省心的消費需求，也在推動汽車、家具、裝修、出游、健身和醫(yī)美等60多個關聯(lián)行業(yè)逐步形成緊密的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。

或許年輕人們未來還會在相當長的一段時間里，去思考要不要結(jié)婚的問題，但對于結(jié)婚行業(yè)的商家們而言，在存量競爭中挖掘新的增長點，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。