來源|卡思數(shù)據(jù)

過去3個月，抖音電商帶貨榜的常駐TOP3，易主了！

@東方甄選、@交個朋友、@瘋狂小楊哥等一眾熟悉的老面孔逐漸“退后”，而3個“珠光寶氣”的中青年男人@云上珠寶、@新疆和田玉老鄭和@小北珠寶嚴(yán)選，排名卻不斷“靠前”，在7、8月，更是形成了霸榜優(yōu)勢。

將視野放大到Q3預(yù)估銷售額TOP100的直播間，也能發(fā)現(xiàn)：主營品類為珠寶首飾的直播間占比近3成。且相比于其他品類，還存在兩個明顯的共性：

一，頭部直播間大多都有人設(shè)加持，即便是早期主打砍價(jià)模式的頭部賬號@舉石珠寶，如今也在有意地往人設(shè)打造方面是內(nèi)容加持；

二，越是頭部的直播間，銷售“普貨”的比重越高，但貢獻(xiàn)GMV最高的不一定是普貨。根本原因還是由抖音賽道跑馬的機(jī)制決定的，在賽道跑馬的底層邏輯下，抖音電商核心考核的是直播間的GPM，而GPM的高低則是由商品的“筆/單價(jià)”和“轉(zhuǎn)化率”決定。

很顯然，相比于具有稀缺性甚至唯一性、售價(jià)更高的“高貨”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“普貨”在直播間的轉(zhuǎn)化率會更高，庫存也更豐富，且多是普羅大眾消費(fèi)得起的潛力爆品，因此，更容易帶動GPM躍升，而GPM的躍升，會帶動流量的上升，流量的上升，又會反過來促進(jìn)銷量的上升，并會通過漏斗效應(yīng)的制造，為直播間沉淀有高付費(fèi)力的目標(biāo)人群。

曾一度在抖音掉隊(duì)的珠寶直播，為什么能以力壓東方甄選、小楊哥的姿態(tài)“反殺”回來？抓住新一輪流量紅利的珠寶老炮們，又掌握著什么樣的流量與財(cái)富密碼？

反殺霸榜，珠寶直播靠什么？

珠寶商家卷土重來，在年初就已經(jīng)露出端倪。

今年2月，@新疆和田玉老鄭憑借“將玉石珠寶做到平民價(jià)”的賣點(diǎn)進(jìn)入到了抖音賣貨榜的TOP10，隨后在3月、4月躋身到榜單前3，5月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。在此期間，@云上珍珠、@小北珠寶嚴(yán)選、@小魏總珠寶、@玉美人菲菲等也開始頻繁造訪賣貨榜的前10，但直到今年7月，才形成了3個在珠寶行業(yè)浸淫多年的老炮霸榜前三的局面。

@新疆和田玉老鄭 首頁介紹

但這并非珠寶商家在抖音電商首獲榮光?；仡欉^去幾年里珠寶首飾行業(yè)在抖音電商的發(fā)展，卡思認(rèn)為可以用 “三起兩落”來形容。

第一階段，可以說是珠寶直播的野蠻生長期，最早可以追溯到2019年，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表現(xiàn)力和極強(qiáng)的直播看點(diǎn)和高參與性，珠寶商家成為了電商賣貨榜上的?？?，@舉石珠寶、@不二珠寶便是在這個階段成長起來的商家，并通過直播矩陣的搭建和成熟主播的孵化，直到今天，在珠寶直播的賽道里，都擁有著不錯的表現(xiàn)。但總的來說，這一段的珠寶直播還停留在粗放經(jīng)營階段，主要是通過博眼球的“砍價(jià)表演”和高付費(fèi)、高投流來吸引用戶停留、轉(zhuǎn)化；

時間移動到2021年，隨著一個關(guān)鍵人物的出現(xiàn)，珠寶直播進(jìn)入到了第二階段，這個人便是董先生，2021年的5月20日，董先生憑借一場直播賣貨2億，刷新了珠寶垂類直播在抖音的銷售記錄，而董先生也開創(chuàng)了珠寶“人設(shè)”直播的先河，自此以后，大量的珠寶商家開始走向了人設(shè)直播的新階段。

@董先生 520直播

但無論是第一階段還是第二階段，珠寶直播都未能表現(xiàn)得像今天這么火熱，甚至因?yàn)槠脚_持續(xù)升級監(jiān)督和管理規(guī)則，以及其他有內(nèi)容力的超頭的涌現(xiàn)，珠寶直播在較長時間里都呈現(xiàn)著 “不溫不火”的態(tài)勢，一直到去年下半年，才在抖音呈現(xiàn)著明顯的回暖勢頭。

以前文里的@新疆和田玉老鄭最具表率作用，卡思數(shù)據(jù)曾在文章《36萬粉絲、單月帶貨2.5億，珠寶賽道第一名如何煉成？》里有過到老鄭直播的分析，除了貨品的“平民價(jià)”路線、以及“寵粉的靠譜老頭”的人設(shè)建立外，卡思認(rèn)為，老鄭之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“低粉高銷”，還在于他對于一個曾被大量珠寶商家忽視的客群——小鎮(zhèn)中、老年的深度挖掘。

觀老鄭的粉絲畫像，以熟齡女性占比最高，其中，30-40歲的用戶占比達(dá)43.67%，而40歲以上的用戶，占比也超過了40%，他們分布在廣東、山東、四川等地，她們對于價(jià)格相對敏感，但消費(fèi)自由度高，消費(fèi)意愿強(qiáng)。

老鄭以珠寶也可“平民價(jià)”的商品吸引她們走進(jìn)直播間，并引導(dǎo)她們下出了第一單，然后再通過高頻的直播、互動來培養(yǎng)、建立信任，最終吸引有消費(fèi)實(shí)力的用戶往高客單商品轉(zhuǎn)化。

如果便宜是老鄭獲客的殺手锏，并會通過大量的預(yù)熱、引流視頻將“低價(jià)”“實(shí)力”人設(shè)坐穩(wěn)，那另外兩位主播@云上珠寶和@小北珠寶嚴(yán)選，則會在視頻里加入更多的專業(yè)內(nèi)容來打造自己的專業(yè)人設(shè)。

翻看@云上珠寶近期的內(nèi)容，多是帶著粉絲“云逛展”為主，分享從珠寶展上拍攝的彩石、珠寶的視頻，在讓粉絲“大飽眼福”的同時，也增加了IP背書，讓用戶更加信任“云上”的供應(yīng)鏈實(shí)力。

相比較而言，@小北珠寶嚴(yán)選記錄的內(nèi)容更接地氣，多是小北去工廠和市場挑貨的內(nèi)容。視頻中，小北會給粉絲展示當(dāng)?shù)厣虘魹樗A(yù)留的好貨，也會帶領(lǐng)粉絲“云參觀”當(dāng)?shù)氐脑庸すS，展示原石加工為珠寶的過程。這種場景化、紀(jì)錄式的內(nèi)容模式不僅加強(qiáng)了視頻的可看性、趣味性，也更方便用戶掌握相關(guān)的珠寶知識，將邊看、邊學(xué)、邊買融于一體。

@小北珠寶嚴(yán)選的視頻內(nèi)容截圖

據(jù)卡思了解，@小北在2019年就已在抖音開啟 “走播”的模式，但直到今年3月，合伙人梁程的出現(xiàn)，才讓他們通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、術(shù)業(yè)專攻的方式，迎來了賬號的集中式爆發(fā)，在公司，梁程主要負(fù)責(zé)的是運(yùn)營、質(zhì)檢、售后服務(wù)，而小北則專注于優(yōu)質(zhì)的直播、短視頻內(nèi)容的打造。

在合伙后的2個月，@小北珠寶嚴(yán)選便沖進(jìn)了直播銷售額的前10，并于今年7月，躍升到了賣貨總榜第1位，8月位列第3位。

在直播中，小北會一一走到提前與商家溝通好的鋪位，然后開啟與商家的“砍價(jià)”大戰(zhàn)，雖然內(nèi)容形式上與此前的砍價(jià)直播并沒有明顯差別，但小北會介紹更多來自于珠寶的專業(yè)知識，且會反復(fù)地提醒用戶謹(jǐn)慎下單，規(guī)模化退單于商家、于自己都非常不利。

霸榜背后，珠寶直播的 “勢、道、術(shù)”

但主播人設(shè)的打造、主播內(nèi)容及承流能力的增加，本質(zhì)上仍只是“術(shù)”上面的提升，并不能完整解釋為何今天的珠寶直播能如此火爆。

在卡思的眼里，珠寶直播之所以能有如此好的表現(xiàn)，還得益于“勢”的推進(jìn)和“道”的約束。

“勢”的一方面，來自于珠寶首飾消費(fèi)者的消費(fèi)力提升。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1-7月，中國金銀珠寶商品零售類值累計(jì)值達(dá)到1905億，同比增長13.6%，這一增速高出社會消費(fèi)品的平均增速5.4%。即便是在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)降級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對于珠寶首飾的消費(fèi)熱情也有增無減。

分析原因，一來得益于國內(nèi)中等收入(年收入在20-50萬)的人口數(shù)量在增加，消費(fèi)力的持續(xù)增加帶動了珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)增長；二則源于用戶對消費(fèi)珠寶首飾的理念發(fā)生了改變，從“悅?cè)?rdquo;到“悅己”，此外，珠寶首飾在加工工藝、科技力上的提升，也使得用戶消費(fèi)珠寶的理由變多，消費(fèi)場景也更加寬泛。

“勢”的另一方面，則是因?yàn)槠脚_利用無形的運(yùn)營之“手”，針對珠寶商家做了主動的流量傾斜。

抖音為什么要面向珠寶商家做流量傾斜？

還得從直播電商進(jìn)入到下半場，抖音電商需要與一個品類建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)說起，讓用戶在想到抖音電商時，就能聯(lián)想到這個品類的表現(xiàn)，價(jià)值類同于京東的數(shù)碼3C、拼多多的農(nóng)副產(chǎn)品。

到底選誰？珠寶商家憑借硬核實(shí)力，躍入平臺視野。為了能夠鼓勵珠寶商家獲得確定性增長，2022年，抖音電商發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會員“珍寶大玩家”，宣布扶持1萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬，扶持1000名年銷千萬達(dá)人等，與此同時，抖音電商還會策劃較高頻次的玉石節(jié)活動，給不同階段的商家以流量激勵和曝光資源。

在政策、流量紅利的感召之下，以老鄭、東哥、小北等為代表的有強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力和高承流能力的商家，站到了風(fēng)口，并被賦予了靠百萬粉絲撬動了數(shù)億銷售額的超能力。

據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，已成為線上珠寶銷售額規(guī)模最大的電商平臺。

勢與術(shù)之外，推動珠寶直播高速增長的一個忽視的因素是平臺對于珠寶首飾直播的監(jiān)督、管理日趨嚴(yán)格，也即“道”之所在。

為了加強(qiáng)監(jiān)管，針對珠寶類商品，抖音電商則推出“假一賠四”“先鑒后發(fā)”等解決方案。用戶在直播間下單的珠寶首飾，會先送到抖音電商的權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，由質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)并出具鑒定證書后，才會隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶，同時，提供有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款等服務(wù)，而對于誘導(dǎo)消費(fèi)者脫離平臺交易、大量售賣劣質(zhì)商品的商家，抖音則會做出凍結(jié)貨款、停止結(jié)算、扣除保證金等處罰。

用戶曬單的經(jīng)QIC鑒定后寄出的珠寶包裝

規(guī)則的推出，在有效保障消費(fèi)者的權(quán)益，提升了他們購買熱情的同時，也在一定程度了凈化了抖音直播生態(tài)，抑制了 “劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。

一個可見的趨勢是，珠寶商家在抖音電商的生命周期相比于早期明顯延長，對于超頭商家而言，只要把握住了的供應(yīng)鏈和口碑兩個要點(diǎn)，能夠穩(wěn)定站在頭部隊(duì)列的可能性也在增加。

卡思特別盤點(diǎn)了9月預(yù)估銷售額TOP10的直播間，發(fā)現(xiàn)：從流量結(jié)構(gòu)上看，有7個直播間的Feeds推薦流（自然流）占比4成以上，有6個直播間的關(guān)注用戶占比超過20%，像小北珠寶嚴(yán)選、小寶珠寶等賬號的關(guān)注流更是超過了25%，這反映的是珠寶消費(fèi)者的一個共性，即復(fù)購力強(qiáng)，他們會反復(fù)蹲守在一個主播的直播間，并會因?yàn)樾湃沃鞑?，而反?fù)購買其推薦的多樣產(chǎn)品，并從低客單用戶過渡到高客單用戶，這也是頭部主播能穩(wěn)定下來的基底所在。

值得一提的是，在頭部主播的評論區(qū)，還會有不少用戶主動曬出自己在直播間里消費(fèi)的“戰(zhàn)利品”，也會有用戶會在收到產(chǎn)品的第一時間，在評論區(qū)帶圖詢問其他用戶的意見——是否可以留下所購商品。

頭部主播評論區(qū)的用戶自發(fā)曬單

這種開放式的討論，不僅有效增強(qiáng)了粉絲間的黏性，也帶動了圍觀者的信任，在正向評論引導(dǎo)下，她們也有可能會進(jìn)入到主播的直播間選購、消費(fèi)商品，并成為新一輪的“自來水”，為主播引入更多新流量。

退貨率仍是珠寶直播生死線

雖然說，在今天的電商直播賽道，珠寶直播可以說得上“風(fēng)光無兩”，但與之相伴隨的負(fù)面討論，也從未停止過。珠寶直播的“火”，似乎都呈現(xiàn)著半實(shí)半虛的狀態(tài)。

今年7月，就曾有一條關(guān)于“抖音珠寶商退貨率90%”的話題討論，上了微博熱搜。這個討論源于網(wǎng)絡(luò)流傳的一張朋友圈截圖。一位抖音珠寶商家發(fā)文表示：“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，投了筆千川有點(diǎn)流量，還沒高興幾天，退貨率飆升超過了90%。”該說法很快得到官方側(cè)回應(yīng)，稱：抖音電商平臺上的珠寶玉石商品，不管是直播還是貨架場景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水平。

但極高的退貨率，是珠寶行業(yè)自直播起就繞不開的話題。2022年8月，在抖音號“電商志”的一個采訪中，珍珠賣家“來哥”就曾表示：“快手（的退貨率）是50%-60%，抖音為70%-80%。”。

退貨率高，與直播場景下用戶的沖動消費(fèi)有關(guān)，也與直播間絢麗的打燈所帶來的視覺欺騙有關(guān)。這些客觀存在的因素，可以理解為高退貨率發(fā)生的一面，另一面，則是因?yàn)橹閷氈辈サ姆睒s所催生了暴利和亂象。

由于珠寶知識的門檻較高，所以直播間的主播們，或多或少會通過“套路”和“話術(shù)”來售賣產(chǎn)品，如主播在介紹產(chǎn)品時，存在避重就輕的講解，只是把商品好的一面介紹給了消費(fèi)者，又或者打出白菜價(jià)、清倉撿漏等名號，并通過限時、限量秒殺等方式來刺激用戶的跟風(fēng)購買。
在某黃金珠寶直播間，卡思看到：限時秒殺的售價(jià)為99元福字龍牌，其真實(shí)材質(zhì)是克重為3g的925銀，但在秒殺前，主播只是對產(chǎn)品的光澤、樣式做了展示，卻只字未提產(chǎn)品的材質(zhì)為925銀。

在@新疆和田玉老鄭的評論區(qū)中，我們也看到了不少負(fù)面評論，集中體現(xiàn)為：貨不對板、售后無保證等。這些負(fù)面評論很容易被圍觀用戶頂?shù)皆u論區(qū)的前列，不僅會對圍觀用戶起到了“勸退”作用，也會影響用戶的復(fù)購信心。

@老鄭視頻下方用戶的負(fù)面評論

雖然，過去3個月里，@云上珠寶、@小北珠寶嚴(yán)選和@新疆和田玉老鄭為代表的珠寶商家以屠榜的姿態(tài)高調(diào)闖入了用戶視野，但我們始終不能過早地下出“抖音已誕生了比肩東方甄選等頭部主播”的預(yù)判。

在居高不下的退貨率面前，無論是對于平臺、還是商家，挑戰(zhàn)才剛剛開始。