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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
據(jù)安永團(tuán)隊觀察，品牌如果想要利用社群工具深入孵化消費者，并降低社群被屏蔽、漠視的概率，亟待解決以下三大痛點：1私域不等于流量：多渠道流量沉淀困難隨著中國數(shù)字化水平不斷攀升、零售行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，各企業(yè)的產(chǎn)品模式，銷售渠道都在快速增長，消費者觸點也不斷增加。
前言
新零售正在經(jīng)歷一次重構(gòu)，從前端的“貨—場—人”模式向更加人性化的“人—貨—場”模式轉(zhuǎn)變。該過程中，私域社群逐漸成為熱門話題。據(jù)統(tǒng)計，零售企業(yè)在微信生態(tài)中的社群滲透率已達(dá)到49%[1]。然而，仍有90%的社群在成立后面臨三個月后逐漸沉寂的困局。本文旨在探討社群發(fā)展的挑戰(zhàn)，并結(jié)合市場最佳實踐，提出安永解決方案。
決勝新零售，社群機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
新零售是將線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的新模式。該背景下，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵驅(qū)動力。越來越多的消費者傾向于先在線上檢索信息，再通過線下的購物、社交場景獲取使用體驗。
同時，消費者的決策過程正在逐漸變化，即從產(chǎn)品功能吸引，延展到受身份、情感的激勵。在消費圈層化的趨勢下，社群成為了滿足消費者個性化表達(dá)，以及分享和互動的重要工具。
盡管企業(yè)積極進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，線上零售的存活率卻不如預(yù)期。2022年，有126家數(shù)字零售企業(yè)“死亡”[2]，同比增長率高達(dá)186.4%。在這種激烈的市場競爭下，企業(yè)需要思考如何從“流量”思維轉(zhuǎn)化為“留量”思維，以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。
據(jù)安永團(tuán)隊觀察，品牌如果想要利用社群工具深入孵化消費者，并降低社群被屏蔽、漠視的概率，亟待解決以下三大痛點：
1私域不等于流量：多渠道流量沉淀困難
隨著中國數(shù)字化水平不斷攀升、零售行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，各企業(yè)的產(chǎn)品模式，銷售渠道都在快速增長，消費者觸點也不斷增加。多數(shù)企業(yè)在獲取消費者數(shù)據(jù)時，才發(fā)現(xiàn)渠道各自為陣，無法在集團(tuán)內(nèi)部沉淀統(tǒng)一的“數(shù)據(jù)庫”。
一方面，由于同行競爭激烈，公域流量獲客成本一升再升；另一方面，在傳統(tǒng)的合作模式下，將經(jīng)銷商與合作伙伴的流量導(dǎo)回，并整合在品牌本庫的過程也較為困難。面對這樣的重負(fù)，企業(yè)盤活私域流量勢在必得。
2流量不等于價值：培育能力有限，社群轉(zhuǎn)化效率低
在推動社群培育的過程中，許多品牌即使完成了導(dǎo)流，遇到的第二個困境是難以將流量真正進(jìn)行轉(zhuǎn)化，究其原因在于：
?企業(yè)缺乏復(fù)合型人才，造成有沉淀但無流量，流量活躍度未被有效激發(fā)；
? 企業(yè)尚未建立和打通內(nèi)部私域運營的“四力”[3]模型，導(dǎo)致社群內(nèi)容創(chuàng)造力不足，重復(fù)且老舊，難以激發(fā)消費者 “心智”；
?企業(yè)對消費決策鏈缺乏透徹的分析，未形成體系化的社群管理機(jī)制。而是手工地、憑借個人經(jīng)驗進(jìn)行日常運營。
3品牌共鳴欠佳，消費者價值反哺待挖掘
流量紅利逐漸衰退的情況下，仍有超過70%[4]的企業(yè)將銷售業(yè)績、轉(zhuǎn)化、拉新等指標(biāo)作為運營 KPI，而忽略了以CLV（客戶終生價值）[5]為主的客戶價值指標(biāo)。如活躍度、NPS（凈推薦值）[6]等。
此外，企業(yè)未能錨定社群的運營戰(zhàn)略。消費者通過社群尋找樂趣、交友、便捷和實惠的需求未能滿足，難以進(jìn)行自發(fā)參與。
社群的升級，意味著“品牌與消費者關(guān)系的升級”，“消費者全鏈路生命周期管理的升級”及“社群運營的賦能方式升級”。安永團(tuán)隊從企業(yè)價值出發(fā)，共提出九大優(yōu)化建議：
一、重構(gòu)品牌與消費者關(guān)系
1. 重塑社群的價值主張，撬動消費者共鳴
傳統(tǒng)的讓利優(yōu)惠或許能實現(xiàn)流量的短期暴漲，但長期來看，社群仍會面臨難以“存量”的窘境。行業(yè)領(lǐng)先的新社群不再把消費者僅僅定義為消費的人，而將其設(shè)定為品牌的一部分，與品牌共同成就。
企業(yè)開始重塑社群價值主張，與消費者共同打造一種生活方式，推動一份崇高事業(yè)。消費者在互動的過程中，通過展示自我，獲得身份認(rèn)同，逐漸形成與品牌的“情感捆綁”，完成自主性凝聚，自發(fā)形成社區(qū)。
2. 細(xì)化定義社群價值和目標(biāo)，搶占消費者心智
隨著零售行業(yè)步入存量競爭，消費者對品牌的認(rèn)知和訴求千差萬別。即使是同一品牌，也需要提供不同的價值呈現(xiàn)。面對更多、更豐富的用戶圈層，品牌需要將傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化社群拆分，從根本上設(shè)置更精細(xì)化的目標(biāo)，更“對癥下藥”地進(jìn)行培育。
二、加強(qiáng)全鏈路用戶生命周期管理
3. 公私域聯(lián)動，多平臺流量導(dǎo)入
在零售這個龐大的生態(tài)體系下，建立完善的數(shù)據(jù)流通機(jī)制，是實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的第一步。在培育新客、管理社群的同時，企業(yè)需要將各平臺、場合跟品牌發(fā)生交互的消費者沉淀在同一平臺，形成內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)并進(jìn)行管理，以提升整體轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)私域升級。
4. 把握用戶全鏈路生命周期各大觸點，建立情感和精神鏈接
新社群傾向于圍繞消費者生命周期，如引入、破冰、促活、轉(zhuǎn)化等各觸點中嵌入儀式感。在持續(xù)交互的過程中，潛移默化地喚起消費者在固定的時間、地點、形式下與品牌的情感鏈接，進(jìn)一步增進(jìn)忠誠度。
5. 利用“千人千面”的策略，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和分發(fā)效率
有了數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對消費者進(jìn)行特征分析和需求預(yù)測。依據(jù)消費者分類，制定個性化的營銷策略和內(nèi)容，以實現(xiàn)千人千面的客情維護(hù)，適應(yīng)不同需求和喜好，突出產(chǎn)品特點。
例如，老介新的營銷形式是現(xiàn)在許多企業(yè)在千人千面上的發(fā)力點。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不會無差別給所有老客推薦相同的介新活動，一方面，將通過標(biāo)簽分析進(jìn)行人格定位，在千萬老客中，定位到最適合做老介新的種子選手；另一方面，利用大數(shù)據(jù)分析熱門內(nèi)容風(fēng)向。二者結(jié)合，通過給對的人推送對的內(nèi)容，最終到達(dá)終端消費者，每個人接收到不同界面的活動推薦。
三、全面賦能社群運營方式
6. 孵化內(nèi)部KOC（關(guān)鍵意見消費者），實現(xiàn)品牌自傳播
新社群不再是單純地向消費者“填鴨式”灌輸產(chǎn)品信息，而是著重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，用消費者來影響消費者，用魔法打敗魔法。
該人群不僅是品牌的重度消費者，由于對產(chǎn)品投入了感情，常被視為“超級用戶”或“品牌燈塔”，體現(xiàn)為其主動參與社群的創(chuàng)建，傳承品牌精神。因此，重點、定向地培育KOC，有利于發(fā)揮其專業(yè)性增強(qiáng)客戶粘性，形成社群自傳播的氛圍。
7. 利用社群IP，使消費者先信賴社群形象，再認(rèn)可社群內(nèi)容
社群IP化是行業(yè)普遍在嘗試的新玩法，通過打造卡通、二次元的虛擬角色，賦予他們故事，在適合的節(jié)點給予客戶關(guān)懷與溝通對話，讓消費者更有代入感和親切感，提高社群趣味性。
8. 元宇宙游戲虛實共振，為社群創(chuàng)造創(chuàng)新、趣味、沉浸式社群體驗
近幾年，新興科技話題不斷涌現(xiàn)在頭部品牌的社群實踐中。元宇宙，AR，AI等概念，極大激發(fā)了社群話題度，吸引更多曝光和流量涌入。此外，不少品牌采用數(shù)實融合的形式，促進(jìn)線上線下融合的沉浸式消費者體驗。
9. 會員、社群與品牌融為一體，在共創(chuàng)中創(chuàng)造價值和情感鏈接
為了鼓勵更多的用戶加入品牌同行，企業(yè)需要營造一個開放的，具有鼓勵性的社群氛圍，讓消費者擁有充分的發(fā)言權(quán)，幫助建立消費者與品牌之間信任和親密度。
社群運營需要小步快跑，企業(yè)如何進(jìn)行組織能力的適配？
社群運營對企業(yè)各方面能力建設(shè)都提出了更高要求。長期來看，品牌需要建立自己的敏捷作戰(zhàn)單元，圍繞“數(shù)字化規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)治理和業(yè)務(wù)運營”四類能力，持續(xù)打磨品牌的社群價值。
1. 識別能力：為成功運營私域社群，并通過社群管理為企業(yè)提供價值，企業(yè)首先需要建立關(guān)鍵能力框架，明確未來的能力藍(lán)圖：
2.匹配組織：社群運營需要較大的后期資源投入和能力建設(shè)?？偛繕I(yè)務(wù)部門與區(qū)域要實現(xiàn)有效協(xié)同，形成“總部負(fù)責(zé)規(guī)劃，掌握主要決策以保證品牌一致性；區(qū)域則根據(jù)市場特性，主責(zé)執(zhí)行”的分工機(jī)制。
3. 定規(guī)范：完成架構(gòu)升級后，企業(yè)還需構(gòu)建相關(guān)制度和流程，建立起一線人員的能力和意識。保證客戶到店時，體驗不斷層，線上到線下的運營模式進(jìn)行更好的聯(lián)動承接；此外，從持續(xù)性運營的角度出發(fā)，建議企業(yè)重新思考以用戶為中心的、多樣化的、可量化的社群價值指標(biāo)，可能包括品牌資產(chǎn)在用戶心智資產(chǎn)中的占比、私域的圈粉和變現(xiàn)能力等。
4.建能力：私域需要長期深耕細(xì)作，可采用以下形式，完成初期的品牌打造和資源積累：
- 部分企業(yè)組織結(jié)構(gòu)龐大，可從其他業(yè)務(wù)部門抽調(diào)現(xiàn)有人才，實現(xiàn)小步快跑。但長期來看，難以保障私域業(yè)務(wù)的有效沉淀;
- 與經(jīng)驗豐富的外部供應(yīng)商合作，外包部分能力，有效降低內(nèi)部管理、溝通成本，但將核心技術(shù)和能力真正內(nèi)化還需要企業(yè)額外發(fā)力;
- 采用全能力自建模式，保證快速響應(yīng)和長期業(yè)務(wù)推動，但實現(xiàn)難度較大，很可能面對人才招募和組織變革的難點。
安永解決方案
1. 社群業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
安永私域戰(zhàn)略規(guī)劃解決方案幫助企業(yè)回答如下問題：
1）為什么要做社群營銷，社群營銷對企業(yè)的定位和價值是什么？
2）企業(yè)如何做社群營銷？包含，公域與社群的引流如何實現(xiàn)？社群的用戶旅程如何？
3）企業(yè)通過何種數(shù)字化產(chǎn)品來運營私域社群營銷？
4）企業(yè)需要建立怎樣的運營能力，包括組織、人才、流程、數(shù)字化產(chǎn)品、績效考核機(jī)制如OKR工具的引入等來運營私域營銷？
社群營銷成本結(jié)構(gòu)及盈利模式如何測算？
2安永社群營銷落地、監(jiān)理服務(wù)：
安永團(tuán)隊累積了大量為品牌方運營社群的營銷案例，業(yè)務(wù)包括但不僅限于：
1）結(jié)合客戶品牌戰(zhàn)略制定數(shù)字化消費者運營策略，打造整合營銷體系，通過公域與社群聯(lián)動促進(jìn)聲量-流量-銷量的轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)，提高ARPU
2）數(shù)字化營銷平臺的解決方案，包括但不僅限于OneID公私域數(shù)據(jù)打通、營銷分析平臺、CRM與CDP平臺
3）在社群整體運營策略之下，陪跑客戶從拉新-促活-轉(zhuǎn)化的全鏈路，提供會員的分級分類方案，含會員營銷策略制定以及執(zhí)行、會員營銷效果評估等
服務(wù)案例：某全球領(lǐng)先家居產(chǎn)品零售企業(yè)
在電商崛起和疫情的雙重壓力下，該品牌的傳統(tǒng)門店渠道遭受了巨大沖擊，面臨著多區(qū)域關(guān)店，轉(zhuǎn)化率低的挑戰(zhàn)。
安永全球團(tuán)隊采取了全域引流、優(yōu)化全渠道旅程和重塑數(shù)字化工具等措施，幫助品牌實現(xiàn)了月訪問量增長率達(dá) 26%，消費轉(zhuǎn)化率提升 52%，以及整體客戶滿意度提升達(dá)到 77% 的效果。通過這些努力，克服了品牌流量獲取和流量轉(zhuǎn)化的雙重難題，具體內(nèi)容包括：
1.統(tǒng)一流量歸口，并與產(chǎn)品主數(shù)據(jù)平臺集成
通過消費者管理平臺 (CRM)，安永團(tuán)隊協(xié)助企業(yè)將散落各處的消費者數(shù)據(jù)整合，導(dǎo)入私域社群；并構(gòu)建了社群平臺與產(chǎn)品數(shù)據(jù)互聯(lián)模式，支持用戶快速查看產(chǎn)品信息，通過鏈接一鍵下單，有效縮短了購買決策旅程。
2.連接3D設(shè)計技術(shù)平臺，增強(qiáng)消費者定制化體驗和交互效果
安永團(tuán)隊提出的平臺解決方案旨在增強(qiáng)家居的全屋場景可視化。在該方案中，實現(xiàn)了 3D 家裝效果圖和產(chǎn)品鏈接的融合。在啟發(fā)社群成員的空間想象的同時，提供便利下單的方式，并結(jié)合社群平臺的傳播形式，促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化率。
3.打造社群積分貨幣體系，識別和孵化社群KOC
為持續(xù)激勵原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出與互動，社群平臺建立了任務(wù)制，原創(chuàng)內(nèi)容獲得點贊獲取積分。實時更新的榜單同時賦能品牌精準(zhǔn)識別和孵化 KOC。
結(jié)語
社群運營的成功是企業(yè)在生態(tài)、業(yè)務(wù)和技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)探索，并長期投入的結(jié)果。安永團(tuán)隊將以對零售行業(yè)的深度洞察、豐富的內(nèi)外部行業(yè)資源以及轉(zhuǎn)型能力建設(shè)經(jīng)驗，協(xié)助企業(yè)在私域運營的戰(zhàn)場上旗開得勝，創(chuàng)造更多的可能性。
參考材料：
注：
1.北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營報告
2.該數(shù)據(jù)定義的“死亡”包括：公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、工商注銷、創(chuàng)始人跑路、平臺關(guān)?；蛲８?/p>
3.騰訊智慧零售四力增長模型：組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力
4.數(shù)據(jù)來源：北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營報告
5.Customer Lifetime Value：指示企業(yè)在整個業(yè)務(wù)關(guān)系中，可以從單個客戶帳戶中合理預(yù)期的總收入的指標(biāo)
6.Net Promoter Score：衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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