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來(lái)源|新零售商業(yè)評(píng)論
去年11月，champion位于北京三里屯太古里南區(qū)的中國(guó)首家旗艦店關(guān)閉，我們?cè)凇禖hampion冠軍夢(mèng)，難在中國(guó)圓》一文中探討過(guò)它在中國(guó)的潰敗，但顯然，這家運(yùn)動(dòng)潮牌的“虛弱”不止發(fā)生在中國(guó)，而是全球。
今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國(guó)漢佰）公開(kāi)表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)（包括美國(guó)）的可能。
HanesBrands是美國(guó)一家專業(yè)的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)及銷售公司，旗下?lián)碛袃纱笾髁ζ放艸anes（恒適）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等內(nèi)衣服飾品牌?？梢岳斫鉃?，這是一家業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、美洲及亞洲的超級(jí)跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)最大的內(nèi)衣生產(chǎn)制造商，也是世界最大的紡織品生產(chǎn)企業(yè)。
其中，Hanes于2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在跨國(guó)企業(yè)普遍看重中國(guó)制造成本性價(jià)比較高的時(shí)代，于2007年在江蘇南京投資近1億美元，建設(shè)亞洲最大的紡織品生產(chǎn)基地。
而Champion，大家都知道了。2015年布局中國(guó)市場(chǎng)，在天貓開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店，并于2017年在杭州設(shè)首家線下實(shí)體店。2018年的中國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)后僅三年，就倉(cāng)皇關(guān)閉。當(dāng)然，其中有三里屯整體升級(jí)轉(zhuǎn)型奢牌商圈的原因，但Champion本身的“落伍”更是主因。
不過(guò)，單從眼下的境遇來(lái)看，Champion的出售其實(shí)有些“飛來(lái)橫禍”的意味，決策的直接原因還是，母公司HanesBrands近兩年因股價(jià)暴跌、債務(wù)數(shù)字居高不下，其投資者給出了不小的壓力。
先直觀呈現(xiàn)一組數(shù)字：
2021年5月，HanesBrands股價(jià)在20美元上下浮動(dòng)，到現(xiàn)在，已經(jīng)跌至4美元以下。
雪上加霜的是，這家企業(yè)連正向收入也難以為繼。2020年度，HanesBrands年收入達(dá)61.27億美元，凈虧損7557.90萬(wàn)美元，盡管在2021年稍有起色，凈收入回歸正向達(dá)7722.40萬(wàn)美元，但去年凈虧損又?jǐn)U大到1.27億美元。
再看負(fù)債。2022年，HanesBrands總資產(chǎn)為65.04億美元，但負(fù)債總額達(dá)到61.06億美元，負(fù)債率高達(dá)93.9%，而在最近幾年中，負(fù)債率均在90%上下徘徊。
作為一家百年企業(yè)，近些年來(lái)，HanesBrands的增長(zhǎng)路徑其實(shí)是財(cái)大氣粗的收購(gòu)，從2012年起，它先后斥資30億美元收購(gòu)了包括Maidenform Brands Inc、Pacific Brands Inc.和DBApparel等在內(nèi)的全球知名品牌。
其中，Maidenform Brands Inc是一家內(nèi)衣公司，也是HanesBrands在美國(guó)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2013年花費(fèi)5.75億美元收購(gòu)；Pacific Brands Inc是澳洲最大的內(nèi)衣、枕頭生產(chǎn)制造商，HanesBrands在2016年花費(fèi)約8.35億美元收購(gòu)；DBApparel則是歐洲一家針織品公司，HanesBrands于2014年6月花費(fèi)5.45億美元收購(gòu)，是其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的鋪路石。
此外，就是2016年以2.28億美元回收Champion歐洲業(yè)務(wù)和3000萬(wàn)美元回收Champion日本了。
連續(xù)用大筆現(xiàn)金“買買買”，盡管是擴(kuò)張策略，卻讓HanesBrands債臺(tái)高筑。而除卻Hanes和Champion兩大主力品牌價(jià)值尚高，其他品牌在當(dāng)下低迷的零售市場(chǎng)中，增長(zhǎng)乏力。
目前，機(jī)構(gòu)投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機(jī)構(gòu)控制。今年開(kāi)始，投資機(jī)構(gòu)迫使管理層扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面，減少債務(wù)壓力，提升長(zhǎng)期回報(bào)，提出的建議包括更換新的CEO。
而除卻出售Champion外，還有大規(guī)模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實(shí)上，今年8月，HanesBrands已經(jīng)裁減了至少250個(gè)美國(guó)公司職位。
回到Champion本身，盡管目前收入可以占到集團(tuán)的1/3，但其增長(zhǎng)并未符合預(yù)期。Champion在2022財(cái)年銷售額下降了13%，今年第二季度，在美國(guó)銷售額下降了26%，增長(zhǎng)神話也已不再。
不久前，HanesBrands表示將與時(shí)尚集團(tuán)G-III Apparel Group（G-III成衣集團(tuán)）簽訂Champion和C9 Champion許可協(xié)議。協(xié)議是 HanesBrands 最近為解決財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷挑戰(zhàn)而采取的系列舉措中的一部分。
G-III Apparel Group創(chuàng)立于1956年，總部位于美國(guó)紐約，目前，是包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Guess和Levi's等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)大牌的授權(quán)經(jīng)銷商。
有分析認(rèn)為，這是HanesBrands出售Champion的第一步。
不過(guò)，HanesBrands先后兩位CEO都曾制訂計(jì)劃，將Champion向包括亞洲、拉丁美洲在內(nèi)的全球市場(chǎng)推廣，并拉攏年輕消費(fèi)者，相較美國(guó)本土，Champion的海外業(yè)績(jī)并不算差。如今年第二季度，其國(guó)際銷售將整體銷售額降幅控制在了1%。
這就又回到了Champion的海外擴(kuò)張節(jié)奏。亞洲作為其中重要的板塊之一，包括中國(guó)、日本及韓國(guó)在內(nèi)，是其母公司押注的重要國(guó)家。而其中，中國(guó)市場(chǎng)的情況顯然不太樂(lè)觀。
以三里屯的中國(guó)首家Champion旗艦店三年關(guān)張為標(biāo)志，Champion中國(guó)正處在一個(gè)尷尬的境地。
在國(guó)內(nèi)，這家百年運(yùn)動(dòng)服飾品牌一直以潮牌形象示人，其走紅也得益于早些年余文樂(lè)、楊冪等國(guó)內(nèi)明星的“私服”出圈。而它的“潮”，自始至終也大多體現(xiàn)在與知名潮牌、IP或名人明星的聯(lián)名，典型是潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，以及受年輕人歡迎的小眾藝術(shù)家。
聯(lián)名只能在短時(shí)期維持一家品牌的熱度，并不能長(zhǎng)久。這是個(gè)足夠淺顯的道理。
很容易注意到，當(dāng)下的Champion在推出各大繁華商圈的同時(shí)，也越來(lái)越多以“折扣價(jià)”的定位大量出現(xiàn)在線下特賣會(huì)，如大型服裝折扣店BIGOFFS。
而運(yùn)營(yíng)代理商之爭(zhēng)，也加速消耗了它在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)。
2019年，HanesBrands與百麗國(guó)際達(dá)成合作，授權(quán)后者在國(guó)內(nèi)的Champion代理權(quán)，以及2021年，還給到了設(shè)計(jì)鞋類及配飾的權(quán)限。但在百麗之前，Champion已經(jīng)先一步授予D-mop及其旗下聯(lián)營(yíng)公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司代理權(quán)，D-mop隸屬香港永嘉集團(tuán)旗下。目前，對(duì)Champion的運(yùn)營(yíng)和百麗分庭而治。
競(jìng)爭(zhēng)層面，與Champion定位相似的有FILA、MLB等運(yùn)動(dòng)潮牌，尤以FILA為代表，早早成為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”。
言而總之，“出售”陰云下，Champion里外都是難。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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