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來(lái)源|首席商業(yè)評(píng)論
丑鞋的春天來(lái)了。
最近，丑鞋代表品牌Birkenstock（勃肯）正式向紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)的消息，摩根大通、摩根士丹利、高盛、花旗等眾多知名公司是勃肯的股票承銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。初步預(yù)測(cè)，勃肯的估值或?qū)⒊^(guò)80億美元，折合人民幣580億元。
勃肯是著名的德國(guó)涼鞋品牌，以“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼拖聞名時(shí)尚界。招股書(shū)顯示，2022年勃肯的營(yíng)收為12.43億歐元（約為96億人民幣），一年賣(mài)出近3000萬(wàn)雙。在前不久上映的真人芭比電影中，女主角Margot Robbie同款勃肯鞋甚至一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。
無(wú)獨(dú)有偶，除了勃肯之外，今年夏天卡駱馳（Crocs）也在年輕人中風(fēng)靡，“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪個(gè)更丑”還曾成為微博熱搜榜第一話題。
“丑鞋”勃肯是如何進(jìn)化成潮物的？穿丑鞋的時(shí)候，這屆消費(fèi)者又在想什么？
估值超80億美元，勃肯是如何爆火的？
今年7月，隨著電影《芭比》的爆火，勃肯鞋也迎來(lái)了春天。根據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，芭比女主角同款更是一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。
明星也為勃肯鞋造勢(shì)，虞書(shū)欣、趙露思、宋茜等都曬出腳穿勃肯鞋的照片。
在社交媒體上，無(wú)數(shù)穿搭博主為勃肯鞋打call，認(rèn)為勃肯鞋“越丑越香”。比如，小紅書(shū)博主甜不酸李子就曾發(fā)布了一雙厚底勃肯鞋，并配文“秋天沒(méi)有勃肯鞋真不行，根本穿不膩。”
目前，國(guó)人對(duì)勃肯鞋的接受度越來(lái)越高，勃肯鞋甚至成為中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。勃肯鞋雖然丑，但是價(jià)格卻不便宜，在天貓官方旗艦店上，一雙勃肯鞋動(dòng)輒近千元。
公開(kāi)資料顯示，勃肯品牌誕生于1774年，彼時(shí)由德國(guó)制鞋匠Johann Adam Birkenstock（約翰亞當(dāng)伯肯斯托克）創(chuàng)辦。這個(gè)品牌一直是家族式經(jīng)營(yíng)，直到21世紀(jì)10年代，勃肯才首次引入外部管理團(tuán)隊(duì)，這也為勃肯集團(tuán)帶來(lái)前所未有的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和品牌相關(guān)性的提高。
兩年前，LVMH集團(tuán)的加入更是加速了勃肯的爆紅。
2021年，LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton以40億歐元收購(gòu)Birkenstock 的70%股份，成為勃肯鞋的新主人。
在LVMH的成熟運(yùn)作下，勃肯鞋以多元、前衛(wèi)的風(fēng)格俘獲了眾多時(shí)尚金字塔頂端的流行人士，如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相，這使勃肯晉升全球知名涼鞋品牌。
據(jù)招股書(shū)介紹，截至目前，勃肯已開(kāi)發(fā)超過(guò)700款鞋型，其中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等核心鞋型，其產(chǎn)品銷(xiāo)往各大洲約90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
雖然丑，但勃肯的賺錢(qián)能力卻令外界眼紅。招股書(shū)顯示，2022財(cái)年，勃肯收入為12.43億歐元，調(diào)整后毛利率為62%，凈利潤(rùn)為1.871億歐元。
值得一提的是，今年勃肯的賺錢(qián)能力比之去年更強(qiáng)了。招股書(shū)顯示，截至2023年6月30日的九個(gè)月，收入為11.17億歐元，相較2022年同期的9.21億歐元，上漲了21.29%；毛利為6.81億歐元，相較于2022年同期的5.44億歐元，上漲了25.16%。
美國(guó)著名影星瑪麗蓮·夢(mèng)露曾說(shuō)過(guò)：“雖然我不知道是誰(shuí)發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他！”
曾幾何時(shí)，女性將擁有一雙高跟鞋作為自己的夢(mèng)想，作為完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，但現(xiàn)在丑鞋卻成為新潮流。
在時(shí)尚圈，還出現(xiàn)了一大批勃肯的“模仿者”，就連紀(jì)梵希、KENZO都推出過(guò)復(fù)制勃肯的款式。也因此，勃肯不得不將品牌部分經(jīng)典款如Madrid、Arizona、Boston申請(qǐng)專(zhuān)利。
不止勃肯，今年夏天“丑鞋”Crocs也紅極一時(shí)，曾多次出現(xiàn)在淘寶熱搜榜。Crocs主要是以洞洞鞋為主， 洞洞鞋，顧名思義，是因?yàn)樾嬗性S多大氣孔，因其顛覆傳統(tǒng)鞋履樣式的形態(tài)和肥大笨重的設(shè)計(jì)出名。
熱度帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，從2017 - 2022年，Crocs的營(yíng)收翻了接近兩倍，達(dá)到26.59 億美元，凈利潤(rùn)也逐年攀升，2022年增加到5.4億美元；2023年上半年，Crocs總營(yíng)收達(dá)19.6億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，凈利潤(rùn)3.6億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)55.3%。
UGG更是如此，UGG甚至本來(lái)就意為“Ugly Boots”（丑靴），作為一款丑到一度被英國(guó)餐廳抵制的鞋子，UGG近年來(lái)卻在國(guó)內(nèi)爆火。
值得一提的是，曾經(jīng)被定義為丑鞋的品牌Salomon（薩洛蒙）也在國(guó)內(nèi)悄然興起。
幾年前，Salomon還被吐槽“又貴又丑”“中產(chǎn)足力健”，可如今，這雙售價(jià)千元的鞋竟然需要抽簽才能購(gòu)得，部分常規(guī)碼數(shù)缺貨嚴(yán)重。在某二手平臺(tái)上，消費(fèi)者需要用逾2倍的價(jià)格才能買(mǎi)到。
據(jù)彭博社消息，Salomon（薩洛蒙）的母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）已秘密提交在美國(guó)IPO的文件，計(jì)劃最早明年初上市。有消息稱(chēng)亞瑪芬體育公司估值可達(dá)100億美元，但截至目前，安踏作為母公司，對(duì)這一消息沒(méi)有回應(yīng)。
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛曬出自己第一雙丑鞋，包括Crocs洞洞鞋、otz丑萌鞋、uppervoid露營(yíng)鞋、ouder大頭鞋等，為丑鞋打call，網(wǎng)友們表示“除了丑哪里都是優(yōu)點(diǎn)”、“以前有多嫌棄，現(xiàn)在就有多香”……
丑鞋為何吃香？筆者認(rèn)為至少有三個(gè)主要原因。
其一，丑鞋通過(guò)影視劇、社交媒體以及和高奢聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)方式與年輕人建立了審美風(fēng)向的鏈接。
以勃肯為例，除了在電影《芭比》中“刷臉”外，勃肯還時(shí)常在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享穿搭技巧和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。此外，勃肯先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開(kāi)合，打造高端路線，如近兩年勃肯與Manolo Blahnik的兩次聯(lián)名，一經(jīng)發(fā)售就立即售罄。
Crocs也是與奢侈品聯(lián)名的常客，代表案例是和巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋，還邀請(qǐng)楊冪、周雨彤、白敬亭等明星代言；UGG更是依靠好萊塢名人帶貨的策略才成功翻身，比如國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞就經(jīng)常在節(jié)目中安利UGG鞋，超模GiGi也常穿UGG出街。
其二，丑鞋的火爆還源于產(chǎn)品本身的功能契合人體穿著舒適感的需求。
在進(jìn)入普通人的鞋柜之前，勃肯曾是復(fù)建專(zhuān)用鞋。在漫長(zhǎng)的時(shí)光里，它不僅研究鞋，還研究人的腳、骨架。也因此，勃肯研制出了一雙符合人體工程鞋床的鞋墊，有不少勃肯用戶(hù)表示，鞋墊有明顯凹凸感，穿了就脫不下來(lái)。
Crocs也因其方便和舒適的屬性得以暢銷(xiāo)，Crocs采用的是獲得專(zhuān)利權(quán)的Croslite材料，這種材料的特點(diǎn)即又軟又輕，亦能抗菌除臭，同時(shí)為外部高強(qiáng)度的沖擊提供緩沖；而UGG發(fā)源于澳大利亞，皮毛一體的靴子厚實(shí)且保暖性十足，成為海岸邊運(yùn)動(dòng)青年們的心頭好。
近些年來(lái)，年輕人越來(lái)越喜歡city walk、露營(yíng)、爬山等戶(hù)外活動(dòng)，而丑鞋實(shí)用、舒適的特點(diǎn)完美契合了需求，也成為鞋履消費(fèi)的新風(fēng)口。
其三，社會(huì)風(fēng)潮的改變，取悅別人成為過(guò)去式，“悅己”成為年輕人的頭等大事。曾經(jīng)高跟鞋是女性的象征，無(wú)論工作多么忙碌，影視劇里的女主角永遠(yuǎn)氣定神閑地踩著高跟鞋。
但現(xiàn)在，丑鞋的出現(xiàn)更是讓大家不愿意再被高跟鞋束縛。特別是疫情來(lái)臨后，適合高跟鞋出現(xiàn)的場(chǎng)合越來(lái)越少，年輕人拋棄高跟鞋反而成了大勢(shì)所趨，與此同時(shí)，躺平、擺爛成為流行詞，年輕人更愿意花心思取悅自己。
相比于傳統(tǒng)鞋履，丑鞋多場(chǎng)合、中性化的特征更受年輕人歡迎，即使買(mǎi)不起售價(jià)高昂的丑鞋，也要買(mǎi)個(gè)仿版嘗試。
在淘寶搜索“勃肯鞋”，低至三五十元的勃肯鞋比比皆是，而且相比正品來(lái)說(shuō)，山寨版的銷(xiāo)量是出奇的高。目前，Birkenstock天貓官方旗艦店上銷(xiāo)量第一的是Bosto系列，月銷(xiāo)量為400多，但是隨便一雙山寨勃肯鞋月銷(xiāo)量都在一萬(wàn)多。
野心勃勃的莆田鞋廠們，早已把勃肯家的鞋仿了個(gè)遍，并輕松霸屏了各類(lèi)手機(jī)購(gòu)物App的首頁(yè)。值得一提的是，這些莆田鞋廠還反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己Made in German，更適合中國(guó)寶寶的腳型，而原汁原味的勃肯鞋是根據(jù)歐美人的腳來(lái)做的。
雖然穿起來(lái)沒(méi)有正版舒服，但是勝在價(jià)格便宜，原價(jià)千把塊的勃肯鞋，莆田勃肯鞋只要不到一百塊，消費(fèi)者也并不反感穿仿版。
在上海工作的95后寵物攝影師任翔就非常偏愛(ài)莆田勃肯鞋，她告訴筆者，如今勃肯鞋太難搶了，熱門(mén)款式都要靠代購(gòu)。“與其買(mǎi)一雙不知真假的勃肯鞋，不如買(mǎi)一雙好一點(diǎn)的平替，只要不是一眼假就行，反正鞋子是消耗品。”
在小紅書(shū)上，用戶(hù)把勃肯鞋原版Birkenstock稱(chēng)為B家勃肯鞋，而山寨版勃肯鞋才是勃肯鞋，甚至還有不少博主測(cè)評(píng)誰(shuí)家的山寨勃肯鞋最好穿……
洞洞鞋就更不用多說(shuō)了，作為十幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就火了的老單品來(lái)說(shuō)，從街邊小攤，到商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店，到網(wǎng)店，洞洞鞋的身影無(wú)處不在，什么價(jià)位的都有。
僅僅是仿了個(gè)樣子，就讓這些莆田廠賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。自媒體芒種故事曾報(bào)道過(guò)，福州一家家居鞋廠的老板今年光靠賣(mài)洞洞鞋就賣(mài)了4000萬(wàn)。
如今，國(guó)人對(duì)丑鞋的接受度越來(lái)越高，勃肯也將中國(guó)市場(chǎng)視為未來(lái)的發(fā)展重心。勃肯在招股書(shū)中寫(xiě)道，“預(yù)計(jì)在2022年至2027年期間，亞太地區(qū)將是世界上增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。”
只是山寨橫行，正主勃肯還沒(méi)撈到多少油水，就被莆田鞋廠搶了先。目前。勃肯在中國(guó)還沒(méi)有直營(yíng)的線下實(shí)體店，僅在天貓和京東試水，未來(lái)如何對(duì)抗鋪天蓋地的山寨假貨，是每一個(gè)在中國(guó)大火的鞋履品牌的必修課。
“穿自己的丑鞋，讓別人說(shuō)去吧！”不久的將來(lái)，丑鞋當(dāng)?shù)?，你?huì)買(mǎi)一雙嗎？穿山寨還是正版呢？
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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