來(lái)源：視聽(tīng)觀(guān)察

表面上它與其他帶貨直播并無(wú)二致：變現(xiàn)途徑是銷(xiāo)售農(nóng)村土特產(chǎn)，本質(zhì)上還是商品。內(nèi)容上略有差別：主播不在一個(gè)擁擠狹小的直播間里，而是經(jīng)常游走在大山里、田野間，展現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情。因而從內(nèi)容上看，助農(nóng)直播要比一般的帶貨直播更具觀(guān)賞性。

目前，短視頻和直播正在成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，為新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇窗口。據(jù)9月21日抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商里的三農(nóng)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)83%。年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元的農(nóng)貨商家超過(guò)2.4萬(wàn)個(gè)。

農(nóng)產(chǎn)品這條與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的巨大賽道，也為步入成熟期的電商直播，打開(kāi)一個(gè)可行性極高的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

助農(nóng)直播如何走上風(fēng)口？

中國(guó)人骨子里有一種藏在血液里的鄉(xiāng)土情懷。尤其李子柒走紅后，田園牧歌式的生活讓互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始關(guān)注起中國(guó)農(nóng)村。一時(shí)間鄉(xiāng)村風(fēng)情主播興起，包括前段時(shí)間被封禁的秀才其實(shí)也是這一類(lèi)型，他的視頻背景多為鄉(xiāng)間小路、自家菜園。這種曾經(jīng)被我們認(rèn)為“土味”的風(fēng)格，正在成為社會(huì)生活壓力下，青壯年人在網(wǎng)絡(luò)上的一處藏身處。

直播和短視頻最便捷的方式，無(wú)疑是打賞。但打賞亂象屢禁不止，國(guó)家不得不從嚴(yán)整治了激情打賞、高額打賞和誘導(dǎo)打賞。這一后果令直播板塊各類(lèi)別停下步伐審視自己。鄉(xiāng)村主播們放棄打賞，轉(zhuǎn)投向幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售，既能從中分一杯羹，也能為自己博得“助農(nóng)主播”的好名聲，參與到當(dāng)?shù)毓俜交顒?dòng)中。

兩年停更歸來(lái)的李子柒受聘擔(dān)任首批中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，參與了“縣長(zhǎng)走進(jìn)李子柒直播間”公益助農(nóng)活動(dòng)。這種話(huà)題度要比早年包裝主播的所謂“炒作”更穩(wěn)定安全。

助農(nóng)直播也不負(fù)眾望。根據(jù)抖音電商的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷(xiāo)農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，掛車(chē)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的短視頻數(shù)量為2186萬(wàn)條，直播間里農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3778萬(wàn)小時(shí)，貨架場(chǎng)景帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了137%，農(nóng)特產(chǎn)種類(lèi)同比增長(zhǎng)了188%。

圖：《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

國(guó)家“振興農(nóng)村”的任務(wù)，被主播們誤打誤撞添磚加瓦。動(dòng)輒千萬(wàn)的直播間銷(xiāo)售額終于引起了地方領(lǐng)導(dǎo)干部的注意。他們走出辦公室走進(jìn)農(nóng)田中，在帶貨直播間擔(dān)任主播的角色，為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的產(chǎn)品代言?？h長(zhǎng)直播一度成為助農(nóng)直播新常態(tài)。國(guó)家、地方出臺(tái)政策支持助農(nóng)直播的發(fā)展，輿論媒體關(guān)注起這一被高度認(rèn)可的直播內(nèi)容板塊。

有了官方的背書(shū)，原不被信任的直播間產(chǎn)品徹底打開(kāi)銷(xiāo)路。城鎮(zhèn)居民借直播購(gòu)買(mǎi)到新鮮正宗的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)村，尤其地位位置特殊的貧困地區(qū)，找到農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效銷(xiāo)路，可以精準(zhǔn)把握農(nóng)副產(chǎn)品的交易時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。觀(guān)眾通過(guò)真實(shí)的畫(huà)面感受農(nóng)村的魅力，激發(fā)對(duì)農(nóng)村旅游的興趣。

農(nóng)業(yè)是提供支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，有巨大挖掘潛力；與國(guó)家政策的方向不謀而合；有用戶(hù)心里接受度較高的群眾基礎(chǔ)；直播內(nèi)容其他賽道日益擁擠，助農(nóng)是條口碑極好的全新賽道等多種原因下，助農(nóng)直播走上風(fēng)口，有獨(dú)立成一大板塊的趨勢(shì)。

有“錢(qián)”景，便難逃“渾水摸魚(yú)”

無(wú)人居住的破舊房屋、主播們的臉蛋上掛滿(mǎn)了風(fēng)霜和塵土，他們的話(huà)直戳人心：不到18歲的年紀(jì)，上不起學(xué)，家里多個(gè)兄弟姐妹，只能天天吃土豆為生。這種極具視覺(jué)沖擊力的“貧困”現(xiàn)狀，讓一大批打著“大涼山”、“鄉(xiāng)村”旗號(hào)的主播吸粉上百萬(wàn)。

9月20日，涼山州公安部么公布了四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”，進(jìn)一步披露了四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”詳情：以“涼山曲布”、“趙靈兒”、“涼山孟陽(yáng)”為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體通過(guò)拍攝影片和直播等方式，虛假地講述自己的悲情故事。在博取網(wǎng)友同情后，他們?cè)購(gòu)某啥肌⒛暇┑鹊氐蛢r(jià)買(mǎi)入農(nóng)產(chǎn)品并高價(jià)賣(mài)出，攫取利潤(rùn)。

該系列案件共計(jì)抓獲犯罪嫌疑人54人，其中涉案網(wǎng)紅主播11人，已批準(zhǔn)逮捕18人，關(guān)閉200萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)5個(gè)；搗毀MCN機(jī)構(gòu)5個(gè)，查封涉案公司14家；查扣涉案蜂蜜原材料20余噸，假冒“大涼山土蜂蜜”成品4700余瓶，商品外包裝5萬(wàn)余件，生產(chǎn)設(shè)備3套；凍結(jié)涉案資金500余萬(wàn)元。

圖：劇本虛構(gòu)的人設(shè)，虛假場(chǎng)景

如果離開(kāi)直播間，沉靜下來(lái)，我們可能能夠想到：這個(gè)地方真如直播間所展現(xiàn)的如此貧困無(wú)助，真有足夠的發(fā)展空間產(chǎn)生11個(gè)百萬(wàn)級(jí)別網(wǎng)紅、數(shù)十個(gè)小網(wǎng)紅嗎？其背后真的，沒(méi)有推手嗎？而負(fù)有主要監(jiān)管責(zé)任的平臺(tái)只能對(duì)視頻IP屬地、直播內(nèi)容是否合規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。這種極具欺騙性的線(xiàn)下劇本式排練，很難耗費(fèi)足夠的人力和時(shí)間去識(shí)別。

依靠用戶(hù)舉報(bào)是平臺(tái)能關(guān)注到這些具有欺騙性質(zhì)的帶貨直播的主要途徑。但能被這種直播、短視頻內(nèi)容所吸引的群體，多具有悲天憫人的情懷。他們不一定在意自己為數(shù)不多的經(jīng)濟(jì)損失，更重視的是自己愛(ài)心的釋放。這給了“涼山網(wǎng)紅”們足夠的勇氣和監(jiān)管時(shí)間差迅速“撈錢(qián)”。

所以一年多時(shí)間，“涼山網(wǎng)紅”們才翻車(chē)。不過(guò)如此“賣(mài)慘助農(nóng)直播”多了之后，會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，壓縮真正助農(nóng)直播的生存空間：例如假?zèng)錾街鞑儚耐獾氐蛢r(jià)購(gòu)買(mǎi)的貨，肯定要比涼山本地農(nóng)副產(chǎn)品成本更低，直接拉低當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格；貨不對(duì)板的商品多了，愿意慷慨解囊的觀(guān)眾便少了……

熙熙攘攘，為利而來(lái)。明明可以通過(guò)正當(dāng)途徑共同把蛋糕做大的事，永遠(yuǎn)有人想抄近道走捷徑。短期內(nèi)或許能獲得相應(yīng)高額利益，卻必將以同樣短暫的時(shí)間失去。

助農(nóng)是直播行業(yè)的升華

可以毫不避諱地說(shuō)，直播應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品中使用門(mén)檻最低的一項(xiàng)應(yīng)用方式，而且這個(gè)門(mén)檻還在隨著各大直播短視頻平臺(tái)、硬件廠(chǎng)商對(duì)直播軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的更新和搭建，一再降低。吃流量的生意，要的就是全民化。幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻的限制，讓直播江湖如真江湖一般形形色色，很難依賴(lài)自身自?xún)簟?/p>

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.40億，超過(guò)即時(shí)通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

自直播行業(yè)誕生之初，“原罪”二字縈繞不絕在每一個(gè)從業(yè)者的頭頂，也確實(shí)每一年都有讓大眾“大開(kāi)眼界”的故事出現(xiàn)。媒體的重點(diǎn)關(guān)注，放大了直播行業(yè)里不良故事的影響效果。但助農(nóng)直播除外。近兩年對(duì)鄉(xiāng)村振興做出了巨大貢獻(xiàn)，讓大眾媒體甚至國(guó)家層面見(jiàn)識(shí)到直播并不是一無(wú)是處。

踏實(shí)做事的助農(nóng)直播在耕耘一兩年后也獲得相應(yīng)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)和自我效益的統(tǒng)一：

雙減之后，俞敏洪以情懷帶領(lǐng)剩余團(tuán)隊(duì)入助農(nóng)直播賽道，找準(zhǔn)直播特色。2022年6月1日至11月30日，東方甄選實(shí)現(xiàn)GMV超過(guò)48億元，自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品訂單加上第三方產(chǎn)品訂單，兩者總量達(dá)7020萬(wàn)單。其自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品共60余種，帶來(lái)的收入突破10億元?？梢院V定地認(rèn)為，東方甄選已經(jīng)成為助農(nóng)直播第一品牌。

圖：東方甄選帶貨農(nóng)產(chǎn)品

從這一層面來(lái)看，助農(nóng)直播可以算得上是直播行業(yè)意義的一種升華。但直播行業(yè)里難免有陰影的部分會(huì)因有利可圖而滲透進(jìn)助農(nóng)直播里。我們看好和迎接助農(nóng)直播風(fēng)口的同時(shí)，也需共同去保護(hù)好這一板塊，與行業(yè)共警之，與行業(yè)共勉之。