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本次分享，網(wǎng)商公社從下面四個(gè)方面就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位進(jìn)行了詮釋和分享：一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是在干什么二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須具備的判斷能力三、“用戶(hù)思維”的重要性四、定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是在干什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底是做什么的？后面兩個(gè)“Apple發(fā)布會(huì)”和“區(qū)塊連鏈變世界”是我的同事寫(xiě)的標(biāo)題，在被改成右邊的內(nèi)容之后，點(diǎn)擊率要高5倍到10倍左右。
本次分享，網(wǎng)商公社從下面四個(gè)方面就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位進(jìn)行了詮釋和分享：
一、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是在干什么
二、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須具備的判斷能力
三、 “用戶(hù)思維”的重要性
四、 定位
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是在干什么
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底是做什么的？
寫(xiě)文案、活動(dòng)策劃、操作后臺(tái)、商務(wù)拓展、內(nèi)容推薦、內(nèi)外溝通、關(guān)注熱點(diǎn)、激勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，把關(guān)內(nèi)容，還要解答問(wèn)題當(dāng)客服。每一個(gè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人，多多少少都會(huì)接觸上述工作內(nèi)容。
我做了多年的運(yùn)營(yíng)，總結(jié)出以下幾個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人必須具備的核心能力：一個(gè)是文案能力，這是通用的，什么工作都需要文案；第二是人脈；第三是溝通能力，這一點(diǎn)主要是針對(duì)一些剛?cè)胄械呐笥眩麄儚拇髮W(xué)出來(lái)不知道在社會(huì)上怎么溝通。
那么做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人，總是會(huì)思考，就是“什么是好的內(nèi)容”，這一點(diǎn)，依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)人的判斷力，這是極其關(guān)鍵的，也是這個(gè)工作最大的價(jià)值所在。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須具備的判斷能力
怎么判斷一個(gè)內(nèi)容具備真正的價(jià)值？我們所處的這個(gè)時(shí)代，閱讀量、播放量、粉絲數(shù)等等數(shù)據(jù)都可以造假，運(yùn)營(yíng)人怎么判斷出內(nèi)容的好壞？
我認(rèn)為主要依靠以下三種判斷方法：第一是主觀判斷，依靠大腦的直覺(jué)反應(yīng)；第二數(shù)據(jù)判斷，這是很正常的方式；第三異性判斷，這是我自己提出來(lái)的。
來(lái)談一談數(shù)據(jù)判斷。就我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，完播率和完讀率兩個(gè)數(shù)據(jù)是判斷內(nèi)容價(jià)值的重要依據(jù)。
我們判斷一個(gè)好節(jié)目時(shí)，如果有一個(gè)五分鐘的內(nèi)容，很多用戶(hù)聽(tīng)到四分三十秒之后才關(guān)掉，那么這個(gè)內(nèi)容就是非常有價(jià)值和潛力的。
為什么說(shuō)完播率和完讀率這么重要？當(dāng)下有不少播放量高的內(nèi)容是這樣的：聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題+夸張暴露的圖片等于超高的點(diǎn)擊率。
舉出這樣的反面例子，恰恰證明了完播率的重要性，因?yàn)橛脩?hù)真的在這個(gè)內(nèi)容上傾注了時(shí)間。我們知道現(xiàn)在所有的APP都在搶占用戶(hù)的時(shí)間，所以用戶(hù)時(shí)間非常關(guān)鍵。
再說(shuō)互動(dòng)率和分享率。這里舉一個(gè)很有趣的例子。我有兩個(gè)朋友，都是科技媒體圈的。一個(gè)有70萬(wàn)粉絲，昨日閱讀數(shù)一千萬(wàn)，昨日互動(dòng)數(shù)兩萬(wàn)零一百九十三。一個(gè)有140萬(wàn)粉絲，閱讀量只有十萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)很少。我們?cè)谖⒉┥贤斗艔V告或者做內(nèi)容引入，看的都是粉絲量而不是閱讀數(shù)，所以我們常常會(huì)把錢(qián)投給擁有140萬(wàn)粉絲的媒體。這件事情我覺(jué)得值得大家思考。
第三點(diǎn)異性判斷法是我自己發(fā)明的，靈感來(lái)源于我女朋友，她跟我講她在追《延禧攻略》，問(wèn)我借愛(ài)奇藝的VIP。我發(fā)現(xiàn)我個(gè)人聽(tīng)到《延禧攻略》這幾個(gè)字，主觀判斷就是不會(huì)去看，盡管這個(gè)劇播放量破百億。反過(guò)來(lái)說(shuō)，王自如，大多數(shù)女生恐怕是不知道他的。
這兩個(gè)例子告訴我們，做內(nèi)容的時(shí)候，一定要聽(tīng)異性的意見(jiàn)，而不是只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容。
“用戶(hù)思維”的重要性
“用戶(hù)思維”的概念幾乎被說(shuō)爛，這一點(diǎn)對(duì)于很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，踩了坑之后才會(huì)有深刻的體會(huì)。
舉幾個(gè)例子。下圖是我做科技媒體時(shí)接觸過(guò)的的內(nèi)容標(biāo)題：CES大展、Apple發(fā)布會(huì)、區(qū)塊鏈改變世界，第一個(gè)“CES大展”我當(dāng)時(shí)寫(xiě)的文案。我當(dāng)時(shí)的老大說(shuō)我寫(xiě)的東西別人看不懂，我卻認(rèn)為“CES”是人都看得懂，但其實(shí)很多女生不知道CES是什么。結(jié)果我取的標(biāo)題“CES大展”創(chuàng)下了點(diǎn)擊率最低，而我的老大的標(biāo)題“人工智能可能會(huì)讓你失業(yè)”是一個(gè)正常的點(diǎn)擊率。
后面兩個(gè)“Apple發(fā)布會(huì)”和“區(qū)塊連鏈變世界”是我的同事寫(xiě)的標(biāo)題，在被改成右邊的內(nèi)容之后，點(diǎn)擊率要高5倍到10倍左右。
這幾個(gè)案例很好地說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是媒體人（或者說(shuō)做內(nèi)容的人）最容易產(chǎn)生上帝視角，他們只寫(xiě)自己喜歡的東西，采訪自己喜歡的人，所以一定會(huì)產(chǎn)生上帝視角。所以做內(nèi)容的同學(xué)一定要思考什么是用戶(hù)覺(jué)得好的，那才是好的。
除了文案，另一個(gè)重要的問(wèn)題就是畫(huà)面。下圖也是我的親身案例，兩張圖的文案幾乎一樣，但是畫(huà)面視覺(jué)效果完全不同。在文案幾乎一模一樣的情況下，圖二的點(diǎn)擊率比圖一高很多。
圖一是我想的，非常直男的視覺(jué)，圖二是我的女同事想的，她有孩子，知道孩子喜歡什么。我們分析之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾當(dāng)中，女性和兒童占據(jù)一部分比例。這個(gè)例子告訴我們表達(dá)一樣內(nèi)容的圖，畫(huà)面差異會(huì)帶來(lái)驚人的結(jié)果，這背后的結(jié)果取決于用戶(hù)的喜好，而不是內(nèi)容生產(chǎn)者的喜好。
定位
最后我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)“定位”。這個(gè)概念也經(jīng)常被提及。舉個(gè)小例子，下面兩個(gè)汽車(chē)品牌，提起馬自達(dá)，我們會(huì)想到操控性，提起吉普，我們會(huì)想到越野。但事實(shí)上，我這個(gè)汽車(chē)發(fā)燒友知道吉普的越野性能并不好。我們之所以會(huì)留下上文提到的印象，是因?yàn)?strong>品牌長(zhǎng)期以來(lái)的定位。
我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，有三點(diǎn)非常重要的思考標(biāo)準(zhǔn)。一，我們的內(nèi)容誰(shuí)在消費(fèi)；二，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生什么樣的價(jià)值；三，是強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)調(diào)。這個(gè)世界上的內(nèi)容雷同的有很多，想要做的突出，就要不斷地自己內(nèi)容的差異點(diǎn)，以及能夠?yàn)橛脩?hù)帶去的利益點(diǎn)。當(dāng)我們做好了定位，就真的等于成功了一半。
總結(jié)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底運(yùn)營(yíng)的是什么？最關(guān)鍵的核心是給用戶(hù)最剛需的內(nèi)容。如果你的用戶(hù)是年輕人，剛畢業(yè)，那么面試技巧、簡(jiǎn)歷修改方法是他的剛需。如果你的用戶(hù)是兒童，童話(huà)是他們的剛需。這句話(huà)我如果有機(jī)會(huì)，會(huì)把他印成大牌子放在我的床前，就是“給用戶(hù)更剛需的內(nèi)容”。
很多人從學(xué)校畢業(yè)，想從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，那么如何判斷自己是否適合這個(gè)崗位呢？第一，你需要熟悉某個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，科技、商業(yè)、歷史、藝術(shù)等等都行。第二，你需要不滿(mǎn)足于自己寫(xiě)的東西，這樣才會(huì)不斷進(jìn)步。第三，是善于研究和模仿。模仿不是說(shuō)去抄，而是去鉆研。
今天的分享就到這里啦，希望對(duì)你有所幫助，如果關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你有想要說(shuō)的，也歡迎在評(píng)論區(qū)留言與我們互動(dòng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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