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來源：TopMarketing
在以復蘇為主基調(diào)的2023年，文娛產(chǎn)業(yè)給人的最大感受是「熱鬧」。
這股「熱鬧」氛圍最先在在線視頻行業(yè)萌芽。在《少年歌行》《狂飆》《無限超越班》點燃開年后，《他是誰》《長月燼明》《劇好聽的歌》《長相思》等多元內(nèi)容持續(xù)拉升用戶熱情。
當「熱鬧」氛圍從線上蔓延到線下，電影院里“人氣”回歸，《滿江紅》《流浪地球2》《消失的她》上演“座無虛席”；線下演出如鱗櫛比，一票難求成為常態(tài)。五月天北京演唱會原價1298內(nèi)場票轉(zhuǎn)手成交價破萬，但還不算最高。TFBOYS十年之約演唱會開票火速售罄。
文娛產(chǎn)業(yè)的「熱鬧」勁兒，讓新業(yè)態(tài)與新模式快速涌現(xiàn)，撬動了更多商業(yè)價值。擊壤數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷《他是誰》創(chuàng)2023年懸疑劇集招商客戶數(shù)TOP1，《長月燼明》登4月上新劇集招商客戶數(shù)TOP1。國家電影局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年票房達到262.7億，同比增長52.9%；另據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月30日17時41分，2023年暑期檔總?cè)舜纬?.02億，打破中國影史暑期檔觀影人次紀錄。截至7月，大麥演出票房已超19年全年。
9月20日，2023-2024阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布啟動。劇集、綜藝、泛文娛、影演在內(nèi)的近200部精品片單和阿里大文娛營銷資源全景的重磅升級，為這份「熱鬧」再添一把火。
透過表現(xiàn)看本質(zhì)，文娛產(chǎn)業(yè)「熱鬧」背后的里子是滿足需求：一是用戶的需求；二是基于品牌需求的商業(yè)化開發(fā)；三是產(chǎn)業(yè)本身的正循環(huán)發(fā)展。其中創(chuàng)新是最核心的基建，也是文娛產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)價值持續(xù)向上的深層動力。
我們先來看用戶需求的滿足。文娛內(nèi)容作為一種特殊的商品，其提供的更多是一種精神服務，即滿足用戶“看”的功能性價值和“看得愉悅”的情感性需求。因此，文娛內(nèi)容成功的先決條件之一是遵循內(nèi)容創(chuàng)新“第一性原理”——「回歸」用戶的真正需求。
回顧2023年上半年的爆款內(nèi)容，多元化和精品化是兩大特點：《偷偷藏不住》的青春是懵懂戀愛的甜，TFBOYS十年之約演唱會的青春是共同成長的勇，《他是誰》對真相的探尋是對正義的堅持，《劇好聽的歌》對經(jīng)典ost的演繹是致敬也是創(chuàng)新......
阿里大文娛商業(yè)秋季云發(fā)布帶來的近200部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣遵循了內(nèi)容創(chuàng)新的“第一性原理”。
綜藝層面，優(yōu)酷一方面深挖潮流文化，另一方面聚焦沉浸體驗，用優(yōu)質(zhì)綜藝為用戶提供情緒價值。片單中，《這！就是街舞6》《無限超越班2》《一拍即合的我們2》《劇好聽的歌2》《盒子里的貓》《4個2旅行社》《這是我的島》《盲盒旅行局》《說唱夢工廠》等多部綜藝深受行業(yè)關(guān)注。
劇集層面，優(yōu)酷2023H2儲備了《大唐狄公案》《邊水往事》《曠野之境》《要久久愛》《微暗之火》《夢之?！返染蕜〖?，以多元化內(nèi)容為營銷帶來更多可能。
除綜藝與劇集外，阿里大文娛還深度布局泛文娛、影演領(lǐng)域，帶來精品人文《圓桌派 第七季》《不要回答 第二季》；體育賽事《BWF世界羽聯(lián)賽事》《2023中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽》；游戲競技《迷你世界之守護》《推理系教室》；熱血動漫《滄元圖2》《境界 千年血戰(zhàn)篇2》；少兒親子《蕃尼看世界3》《緹娜托尼 第三季 第三部》；由阿里影業(yè)、淘票票出品發(fā)行的院線電影《前任4：英年早婚》《潛行》；演出《9號秘事》《真愛酒館》等內(nèi)容，為用戶提供多元情緒出口。
如果說內(nèi)容質(zhì)量的高低決定了內(nèi)容商業(yè)的基本盤，那么商業(yè)創(chuàng)新則決定了內(nèi)容商業(yè)的上限。娛樂產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新變幻無窮，但本質(zhì)是調(diào)和內(nèi)容和品牌的關(guān)系。今年上半年，優(yōu)酷在用戶和品牌關(guān)系的調(diào)和中，優(yōu)酷以內(nèi)容營銷的模式創(chuàng)新和流量產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新，量化了平臺的新增長路徑。
內(nèi)容營銷模式創(chuàng)新以“好內(nèi)容”為出發(fā)點，持續(xù)升級平臺營銷創(chuàng)新能力，將內(nèi)容勢能轉(zhuǎn)化為品牌營銷動能。以《星電音聯(lián)盟》和喜力啤酒的合作為例，雙方以「嗨玩」姿態(tài)重構(gòu)電音場景哲學，讓喜力啤酒成為年輕人心目中的先鋒啤酒品牌。實踐中，優(yōu)酷一方面通過日常版的綜藝+衍生綜藝+短視頻的架構(gòu)，打造了一個基于電音場景的矩陣式內(nèi)容體系，擴大品牌心智透傳場域；另一方面以終極版的直播+音樂節(jié)形態(tài)作為此次營銷的落腳點，讓喜力啤酒在一個具備生態(tài)屬性的新電音IP中不斷強化品牌認知和品牌喜愛。
在百事可樂獨家冠名TFBOYS十年之約演唱會的合作中，雙方以熱愛為名，線上運營#十年不過一首歌的時間#等話題聚合用戶對“十年之約”的熱情，持續(xù)抬高演唱會熱度；線下通過演唱會現(xiàn)場的“沉浸式陪伴”激活用戶對品牌的熱愛，深化百事可樂最強音十年印記，提升品牌形象和好感度。
在流量產(chǎn)品創(chuàng)新上，優(yōu)酷以豐富多元的全鏈路產(chǎn)品體系對平臺流量進行精細化運營，升級專場系列、吸睛系列、聯(lián)投系列、智投系列、大屏系列與效果系列6大營銷產(chǎn)品，助力品牌提升投放ROI。我們還是以一個案例進行說明。618是家清消費大節(jié)點，聯(lián)合利華通過合作優(yōu)酷OTT，以開機廣告、「Video Banner」、「投屏互動」廣告三大王牌產(chǎn)品科學組合投放，覆蓋硬件、APK及投屏三大入口，實現(xiàn)家庭人群的最大化UV覆蓋和家庭女性人群的精準觸達，激活目標用戶“家庭囤貨”心智，高效完成節(jié)前流量蓄水，助力618電商大促增長。在這個案例中，品牌廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)和科學投放是核心。
圖/聯(lián)合利華&優(yōu)酷OTT合作
巧妙調(diào)和用戶和品牌之間的關(guān)系，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，2023H1優(yōu)酷上新綜藝項目總冠商機達到100%，流量產(chǎn)品層面，智投系列等熱賣廣告營收同比增長100%，OTT投屏等創(chuàng)新廣告營收同比增長150%。
文娛行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)步入重資源整合的共贏時代。而在今天的發(fā)布中，阿里大文娛商業(yè)打出“內(nèi)容+產(chǎn)品”創(chuàng)新雙驅(qū)動的組合拳，給文娛行業(yè)帶來全新的靈感火花和商業(yè)想象。
一是內(nèi)容供給的資源整合，以良性內(nèi)容生態(tài)激活I(lǐng)P營銷勢能。今年上半年優(yōu)酷快速完成并將長期保持30%的監(jiān)制，30%的合制，30%的自制的布局，在堅定提升自制工作室能力的同時，不斷加強與行業(yè)優(yōu)秀生產(chǎn)力的緊密合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達成價值的共贏。2023年優(yōu)酷頭部項目的儲備較去年實現(xiàn)增量。而基于多元化的內(nèi)容形態(tài)，阿里大文娛商業(yè)深度布局綜藝、劇集、泛文娛、影演、潮流5大內(nèi)容營銷賽道，為品牌提供更豐富的創(chuàng)意定制合作。
二是營銷創(chuàng)新的資源整合，以開放的態(tài)度升級生態(tài)增值，延展營銷長周期價值。以IP為核心，對內(nèi)，加大阿里生態(tài)-淘寶天貓、餓了么、盒馬、天貓校園、支付寶、淘寶買菜、釘釘?shù)葍?nèi)部資源整合力度；對外，深化與分眾、抖音、快手、微博、小紅書等渠道合作，煥新「貨品爆發(fā)」、「校園擊穿」、「心智種草」、「即刻帶貨」、「戶外吸睛」五大模式，打造種草-帶貨-銷貨-戶外營銷全鏈路，外延優(yōu)質(zhì)IP營銷價值，幫助品牌打造立體化營銷。
結(jié)語：
文娛產(chǎn)業(yè)大火，背后的核心本質(zhì)是“第一性原理”回歸用戶價值，做到社會情緒與用戶痛點的深刻洞察與深度滿足，打造出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。而營銷創(chuàng)新是對好內(nèi)容的深度開發(fā)，讓2C用戶價值、2B商業(yè)客戶價值、文娛產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)同頻共振，在共振中為品牌創(chuàng)造與消費者溝通、轉(zhuǎn)化、忠誠等更多生意場景，在激發(fā)品牌生意的同時反哺行業(yè)發(fā)展。可以預見，以“內(nèi)容+產(chǎn)品”創(chuàng)新雙驅(qū)動的阿里大文娛商業(yè)正不斷激活新周期下的產(chǎn)業(yè)價值升維空間。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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