撰文 | 文清‍‍

編輯 | 少波‍‍

在直播帶貨中，夫妻檔的帶貨能力已經(jīng)顯而易見。

在抖音，靠拍“收租”視頻漲粉5000萬(wàn)的“廣東夫婦”，僅今年618期間，累計(jì)成交額就超過(guò)10億元；而在視頻號(hào)中，寶哥寶嫂夫婦也以單場(chǎng)帶貨GMV超3000萬(wàn)元,一年內(nèi)累計(jì)帶貨超億元的成績(jī)長(zhǎng)時(shí)間位居視頻號(hào)達(dá)人帶貨榜的前三名。

值得一提的是，無(wú)論是廣東夫婦還是寶哥寶嫂夫婦，都是靠著短視頻內(nèi)容火起來(lái)的，這也是夫妻檔的優(yōu)勢(shì)，夫妻關(guān)系本就是一個(gè)充滿無(wú)限敘事空間的關(guān)系，由夫妻關(guān)系衍生的父母與子女的關(guān)系、婆媳關(guān)系和妯娌關(guān)系，都能產(chǎn)生大量的內(nèi)容創(chuàng)作素材。

2020年8月5日，寶哥寶嫂夫婦開始在視頻號(hào)上傳短視頻，截止到2023年8月30日，一共在視頻號(hào)發(fā)布了191條視頻，其中，推薦點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10萬(wàn)+的視頻有11條，除了剛開始關(guān)于疫情期間送物資的那條，其余10萬(wàn)+的內(nèi)容都是關(guān)于家庭生活的。數(shù)據(jù)最高的一條視頻，播放量達(dá)到1.6億，點(diǎn)贊達(dá)到426萬(wàn)，包括68萬(wàn)次的分享和20多萬(wàn)條的點(diǎn)贊評(píng)論。

充滿戲劇性的是，在開始拍短視頻之前，寶哥寶嫂夫婦從擁有20多家線下連鎖商超到負(fù)債累累，跌入人生低谷，而憑借著短視頻，這對(duì)夫妻的逆襲故事才緩緩展開。

毋庸置疑的是：機(jī)會(huì)越大，競(jìng)爭(zhēng)也越大。在抖音，你會(huì)先發(fā)現(xiàn)，只要搜索夫婦組合，出現(xiàn)的素人以及明星夫婦數(shù)不勝數(shù)，視頻號(hào)雖然競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有那么激烈，但以“夫婦”、“夫妻“命名的賬號(hào)也非常多，粗略估計(jì)不下200個(gè)，這還不包括那些沒有直接在賬號(hào)名稱中體現(xiàn)的夫妻組合。

在如此內(nèi)卷的細(xì)分賽道，寶哥寶嫂夫婦是如何突圍的？從負(fù)債累累到全視頻號(hào)爆紅，寶哥寶嫂在短視頻上做對(duì)了什么？“夫妻檔”作為的新的“流量密碼”，其塑造人設(shè)的核心和底層邏輯是什么？

接下來(lái)，我們將從寶哥寶嫂夫婦賬號(hào)背景、短視頻內(nèi)容拆解以及背后的關(guān)鍵點(diǎn)和邏輯梳理三個(gè)方面展開論述：

01. 普通人的15分鐘成名夢(mèng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

“在未來(lái)，每個(gè)人都能做15分鐘的名人！”

半個(gè)世紀(jì)前，美國(guó)波普藝術(shù)家之父安迪·沃霍爾提出了著名的“15分鐘成功論”，在短視頻時(shí)代，看起來(lái)竟如此具有預(yù)見性。在媒體大眾化社會(huì)波普化的前提下，一些普通人的言論行為會(huì)得到意外的關(guān)注，而誘發(fā)戲劇性的傳播效應(yīng)。

而寶哥寶嫂的“15分鐘”，來(lái)源于一場(chǎng)公益活動(dòng)。

在專注短視頻拍攝之前，寶哥寶嫂夫妻倆曾經(jīng)白手起家創(chuàng)業(yè)，從起初的牛奶生意到開了20多家連鎖超市，因?yàn)?020年的疫情影響再加上線下實(shí)體店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們不得不關(guān)了虧損的超市，尋找新的出路。

也就是從那個(gè)時(shí)候開始，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2022年疫情期間，在安徽商會(huì)當(dāng)志愿者的寶哥為被困工地的老鄉(xiāng)送物資，拍了一條視頻號(hào)，很快便收獲了10萬(wàn)+點(diǎn)贊，數(shù)千萬(wàn)播放量。

當(dāng)時(shí)隨手記錄的視頻一下就爆了，這也讓寶哥意識(shí)到視頻號(hào)是可以好好經(jīng)營(yíng)的。

彼時(shí)，也正好趕上視頻號(hào)生態(tài)快速發(fā)展的階段，2021年，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，直播帶貨能力也在逐漸完善。

幸運(yùn)的寶哥被安迪·沃霍爾口下的時(shí)代紅利砸中，但流量來(lái)的快，去得也快。

持續(xù)的爆款內(nèi)容輸出，成為了成名后的寶哥最大的難題：因?yàn)橐咔榭倳?huì)結(jié)束，寶哥的志愿者活動(dòng)也結(jié)束了。而且雖然后續(xù)他也發(fā)布了類似的幾條關(guān)于公益活動(dòng)的短視頻，但再也沒有超過(guò)10萬(wàn)+的點(diǎn)贊。

寶哥不得不開始嘗試新的內(nèi)容方向。

02. 短視頻內(nèi)容探索：變與不變

縱觀寶哥寶嫂夫婦視頻號(hào)短視頻內(nèi)容，其實(shí)我們可以簡(jiǎn)單地劃分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：無(wú)序探索階段。從2020年8月5日-2022年7月14日，這個(gè)階段出鏡的還是寶哥一個(gè)人，發(fā)布的時(shí)間也不固定，并且間隔時(shí)間比較長(zhǎng)。短視頻內(nèi)容上，大部分是志愿者活動(dòng)，也包括一條記錄寶哥女兒給父母做飯的視頻以及寶哥自述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的出鏡口播。數(shù)據(jù)上，除了上述我們提到的第一條10萬(wàn)+推薦的視頻，其余短視頻數(shù)據(jù)參差不齊。

第二個(gè)階段：明確定位和轉(zhuǎn)型階段。從2022年7月23日-2022年底，這個(gè)階段在短視頻出鏡的除了寶哥，還有寶嫂以及寶哥的父母和岳父岳母，有時(shí)候女兒也會(huì)露個(gè)臉，可以說(shuō)寶哥寶嫂已經(jīng)初步找到了賬號(hào)的定位；即記錄家庭美好生活。而這個(gè)時(shí)候短視頻的數(shù)據(jù)也開始趨于穩(wěn)定，在標(biāo)題探索和內(nèi)容上，也有了體系化地模式。

第三個(gè)階段：商業(yè)化階段。從2023年初-現(xiàn)在?？梢钥吹剑谥辈ж涄呌诔墒熘?，寶哥寶嫂夫婦開始利用短視頻實(shí)現(xiàn)直播預(yù)熱和產(chǎn)品種草。在短視頻標(biāo)題、短視頻內(nèi)容上，都植入了品牌專場(chǎng)直播信息，有時(shí)候更是直接將參觀品牌方以及與品牌溝通直播內(nèi)容的過(guò)程視頻化，為直播間造勢(shì)。比如在在天使之淚專場(chǎng)開播之前，連續(xù)發(fā)布了好幾條關(guān)于探秘諸暨天使之淚珍珠養(yǎng)殖基地的視頻。

在了解了寶哥寶嫂夫婦視頻號(hào)探索的階段之后，為了進(jìn)一步分析寶哥寶嫂夫婦在短視頻中做對(duì)了什么，挖掘底層不變的邏輯，我們也從選題、人設(shè)、標(biāo)題、節(jié)奏四個(gè)方面進(jìn)行了更深入細(xì)致的拆解：

選題：想清楚你的用戶愛看什么？

如果說(shuō)剛開始關(guān)于疫情期間送物資最先爆的那條，是踩中了社會(huì)熱點(diǎn)，那第二條達(dá)到10萬(wàn)+的內(nèi)容，則打開了寶哥寶嫂夫婦的“流量密碼”，也表明他們?cè)谝曨l號(hào)內(nèi)容上找了新的敘事主線。

2022年7月23日，寶哥寶嫂夫婦發(fā)布了一條將父母接到身邊并帶著父母出去旅游的視頻，這條視頻推薦數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)，評(píng)論區(qū)都是：“母慈子孝，其樂(lè)融融”、“幸福的一家”、“為這位兒子點(diǎn)贊”等評(píng)論。

嘗到了甜頭的寶哥寶嫂也在后續(xù)趁熱打鐵發(fā)布了一系列關(guān)于跟父母相處的視頻，主打“孝順牌”：寶哥瞞著寶嫂把岳父岳母也接到身邊，并在同一個(gè)小區(qū)給他們租好房子；母親節(jié)的時(shí)候，寶嫂給兩位媽媽送花以及念了一封飽含深情的信......

通過(guò)大量觀察生活類達(dá)人的短視頻內(nèi)容，我們認(rèn)為，這類視頻的第一吸引力來(lái)源，引發(fā)共鳴是關(guān)鍵。而要引發(fā)共鳴，首先就必須先了解目標(biāo)用戶心理，找到他們的視頻觀看喜好，搭建用戶模型，從結(jié)合痛點(diǎn)的題材角度，去創(chuàng)作內(nèi)容。而“孝順牌”之所以能夠爆火，自然和視頻號(hào)主流人群的偏好有關(guān)。

拆解到這里，就不得不再次提到視頻號(hào)的主流用戶群體：中老年。在最近微信公開課線上直播中，寶哥寶嫂也提到，他們觀察到視頻號(hào)賬號(hào)的主流人群是在30—50歲之間，這類人群的特點(diǎn)就是財(cái)務(wù)相對(duì)自由，且很注重生活品質(zhì)，而這類用戶更喜歡夫妻或者家庭中溫情的內(nèi)容，這也是為什么寶哥寶嫂夫婦將視頻號(hào)定位為記錄家庭美好生活的原因。

我們認(rèn)為，一個(gè)短視頻不能爆火，決定因素有很多，但有一點(diǎn)幾乎是肯定的，就是對(duì)受眾研究得不夠透徹，給受眾的價(jià)值輸出不夠。

這個(gè)價(jià)值分為三類：第一類是情緒價(jià)值，你的視頻為觀眾帶來(lái)了快樂(lè)、帶來(lái)了感動(dòng)，甚至是帶來(lái)了悲傷愁緒。第二類是觀念價(jià)值，你視頻所述觀點(diǎn)，讓用戶感到認(rèn)同。第三類是學(xué)習(xí)價(jià)值，你的視頻內(nèi)有一定的專業(yè)知識(shí)干貨，或者是能夠糊弄到外行的“干貨”，只要讓用戶覺得，你視頻所講到的知識(shí)點(diǎn)，對(duì)他是有幫助的，那就可以了。

圍繞著“公益活動(dòng)傳遞正能量”、“夫妻之間的溫馨日常”、“賣掉上海房子帶老婆全國(guó)旅行”、“和父母之間的互動(dòng)”、“創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”等選題，寶哥寶嫂夫婦的短視頻內(nèi)容，給受眾提供的主要就是情緒和觀念價(jià)值。

人設(shè)：最好的“人設(shè)”是家庭幸福

在定位為記錄家庭美好生活的同時(shí)，寶哥在一段自述其人生經(jīng)歷的視頻中，提到的“不自然但真實(shí)”、“傳遞正能量”，很好地概括寶哥寶嫂夫婦短視頻內(nèi)容的標(biāo)簽，而圍繞著這兩個(gè)標(biāo)簽，衍生出來(lái)的價(jià)值主張主要有三個(gè)：善良、孝順和擔(dān)當(dāng)，圍繞著這些價(jià)值主張，通過(guò)一步一步的短視頻內(nèi)容輸出，寶哥寶嫂的人設(shè)也越來(lái)越清晰。

寶哥的人設(shè)是好男人，孝順父母，體貼老婆，敢闖敢拼，即便經(jīng)歷了事業(yè)上的低谷，仍然不放棄奮斗。

在2022年8月12日發(fā)布的視頻中，寶哥以自白的方式分享了自己對(duì)于寶嫂的鼓勵(lì)以及自身關(guān)于人生經(jīng)歷的感悟，核心是面對(duì)生活的困難，勇敢面對(duì)，努力拼搏的心態(tài)。

一方面?zhèn)让骟w現(xiàn)夫妻面對(duì)困難時(shí)不離不棄，風(fēng)雨同舟的感情，令人羨慕。另一方面，也呼吁年輕人不能放棄奮斗，可謂是正能量滿滿。“作為年輕人，一定要奮斗，不斷提升自己，讓自己產(chǎn)生更多的價(jià)值，首先是個(gè)人價(jià)值，然后到家庭價(jià)值，再到家族價(jià)值，最后是社會(huì)價(jià)值，我一直在努力。”這是寶哥在短視頻中的原話。

而寶嫂作為一個(gè)好妻子，除了孝順父母之外，視頻中更多地體現(xiàn)了其勤儉節(jié)約和溫柔賢惠的一面，但也有不自信的一面：比如她會(huì)經(jīng)常會(huì)在視頻中說(shuō)自己不好看，然后寶哥就會(huì)反復(fù)夸獎(jiǎng)，給她自信。在夫妻日常互動(dòng)的視頻中，寶哥比較常做的事情還有：給老婆買衣服，買首飾禮物、做飯、制造驚喜。經(jīng)常掛在嘴邊的話就是：“你就負(fù)責(zé)貌美如花，我就負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”。

愛美之心幾乎是絕大多數(shù)女人的天性，但當(dāng)女人成為了別人的妻子，孩子的母親，爸媽的兒媳，很多時(shí)候，愛美之心就讓位給了家庭，久而久之，關(guān)注自己就越來(lái)越少。視頻表達(dá)的其實(shí)就是很多女性結(jié)婚之后內(nèi)心依舊期待被認(rèn)真對(duì)待的樣子。她們也渴望被肯定和關(guān)注，也需要被看見，而且是作為她們自己被看見，而不是誰(shuí)的老婆，誰(shuí)的媽媽，寶哥的體貼或多或少直擊了很多已婚媽媽柔軟的內(nèi)心。

而寶哥寶嫂兩個(gè)人整體給人的感覺就是恩愛夫妻，同甘共苦，互相扶持，家庭幸福，婚姻美滿。在家庭生活中，還有什么人設(shè)比家庭幸福更好呢？

標(biāo)題：簡(jiǎn)單易懂就是最高級(jí)的法則

正如我們?cè)陉P(guān)于寶哥寶嫂探索短視頻內(nèi)容的階段性描述中提到的，在定位和內(nèi)容趨于穩(wěn)定的階段，寶哥寶嫂夫婦加強(qiáng)了對(duì)短視頻標(biāo)題的設(shè)置，從視頻號(hào)主頁(yè)中，可以明顯看到這一變化。

從標(biāo)題的內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是大白話，簡(jiǎn)單易懂。隨機(jī)摘錄幾個(gè)，給大家感受一下：

1、結(jié)婚十五周年紀(jì)念之浪漫；

2、回村看望老人；

3、為愛旅行；

4、捐贈(zèng)10萬(wàn)元；

5、接岳父岳母回家住。

我們也將10萬(wàn)+點(diǎn)贊內(nèi)容的標(biāo)題和摘要進(jìn)行了部分梳理，發(fā)現(xiàn)也具有同樣的特點(diǎn)。

1、母親節(jié)快樂(lè)！

沒想到的老婆的一席話竟然把兩位母親感動(dòng)成這樣，愛真的要大聲說(shuō)出來(lái)，尤其是最親近的人，提前祝全天下的媽媽母親節(jié)快樂(lè)，健康長(zhǎng)壽，笑口常開。

2、孝道。

公公婆婆一定要瞞著老公回老家，沒辦法把老公從公司叫回來(lái)才留住?；蛟S全天下的父母都一樣吧，年紀(jì)大了都不想給子女添麻煩。其實(shí)每一個(gè)做子女的又何嘗不是希望和父母一直在一起呢，只不過(guò)是可能要面對(duì)生活的種種壓力。有時(shí)間就多陪陪父母吧，不能等到子欲孝而親不待的時(shí)候再后悔。

3、老婆給的驚喜。

只是瞞著老公把公公婆婆提前接來(lái)幾天，沒想到他會(huì)這么激動(dòng)，可能他最近真的是累了真的是想爸媽，婚姻是需要雙向奔赴的，為彼此著想為彼此付出才會(huì)更加幸福。

4、20萬(wàn)懸賞尋找孩子。

聽說(shuō)這件事，我們夫妻一晚上都沒有睡好，就想著怎么幫助到這個(gè)家庭，希望孩子早日回家，也請(qǐng)大家?guī)兔U(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，多一份轉(zhuǎn)發(fā)多一份希望。

從標(biāo)題的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，寶哥寶嫂夫婦慣用的方式主要有三種：

第一種是直接在標(biāo)題中體現(xiàn)家庭生活價(jià)值主張，比如“孝道”、“相親相愛一輩子”等；

第二種是設(shè)置懸念，比如“老婆給的驚喜”、“結(jié)婚十五周年紀(jì)念之浪漫”等；

第三種就是直接強(qiáng)調(diào)行動(dòng)或者揭露視頻的主要內(nèi)容，這種類型也是最常見的，比如“拍全家福“、”定做衣服“、“寶嫂第一次演講”等。

總而言之，從標(biāo)題上來(lái)看，寶哥寶嫂夫婦并沒有過(guò)多的修辭和技巧，在簡(jiǎn)單直接中，家庭生活的煙火氣也盡顯其中，但比起一地雞毛的家庭生活，這種充滿溫暖和愛的家庭生活氛圍，不就是因?yàn)楹?jiǎn)單，才吸引人嘛！

節(jié)奏：5S片頭+情緒點(diǎn)+結(jié)尾升華

節(jié)奏，是一個(gè)短視頻持續(xù)抓住用戶眼球的關(guān)鍵。而一個(gè)短視頻，最重要幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們認(rèn)為是開頭、中間的情緒點(diǎn)以及結(jié)尾。

雖然短視頻未必需要像電影一樣高潮迭起，各種反轉(zhuǎn)和套路，但5S片頭的鐵律同樣存在，甚至決定了一條視頻的成敗。雖然記錄家庭真實(shí)生活的短視頻內(nèi)容不需要過(guò)多的拍攝技巧，但通過(guò)拆解寶哥寶嫂夫婦短視頻的節(jié)奏，我們也同樣在其中找到了“黃金5S”的影子。

比如在表現(xiàn)孝道和夫妻情感的短視頻中，前5S的畫面一般都是非常溫馨的家人擁抱在一起的畫面，無(wú)論是父母之間的擁抱，還是父母與子女之間的擁抱，亦或者是夫妻之間的擁抱，都容易引發(fā)情感的代入，這種畫面感的沖擊力，天然就能吸引人注意。

在另外一些與妻子之間的互動(dòng)短視頻中，前5秒，寶哥會(huì)提到“今天我要給老婆一個(gè)驚喜”、“今天我瞞著老婆把岳父岳母接過(guò)來(lái)了”這些懸念，其實(shí)都是通過(guò)前5秒來(lái)達(dá)到吸引用戶觀看的效果。

常見的短視頻片頭技巧包括四個(gè)：

1、抓情緒?？旃?jié)奏的用戶習(xí)慣和復(fù)雜化的視頻場(chǎng)景，要求短視頻片頭能夠準(zhǔn)確快速地調(diào)動(dòng)觀眾的激烈情緒，例如氣憤、喜悅、悲傷、震驚等。

2、設(shè)懸念。懸念設(shè)置能調(diào)動(dòng)用戶的好奇，引發(fā)持續(xù)觀看的欲望。

3、引求知。問(wèn)題設(shè)置能引發(fā)用戶的興趣，產(chǎn)生一窺究竟的念頭。

4、營(yíng)造氛圍。使受眾迅速產(chǎn)生代入感、沉浸感，奠定視頻的整體基調(diào)。

要持續(xù)讓觀眾停留，中間情緒點(diǎn)的設(shè)置也是非常必要的。

以2022年8月27日推送的那條段視頻為例，開頭是寶哥出門說(shuō)要給婆買衣服，然后在商場(chǎng)的場(chǎng)景中，特意拍了手機(jī)支付的特寫，接下來(lái)回到家里之后，寶嫂看到衣服的價(jià)格，就非常生氣，埋怨老公亂花錢，然后寶哥緊接著解釋，說(shuō)這么多年，你跟著我都沒買幾件好看的衣服，我花點(diǎn)錢給你買衣服怎么了，聽完這些話，寶嫂瞬間轉(zhuǎn)換情緒，由生氣變成感動(dòng)，最后，寶嫂開始試穿衣服，寶哥親自給她戴上項(xiàng)鏈，以寶哥抱著寶嫂轉(zhuǎn)圈的畫面結(jié)束。

我們用餅圖來(lái)看看這段視頻情緒點(diǎn)設(shè)置，或許會(huì)更加清晰：

再看看結(jié)尾，我們發(fā)現(xiàn)，寶哥寶嫂夫婦視頻號(hào)中，能夠引起廣泛點(diǎn)贊和討論的短視頻，大概率在結(jié)尾會(huì)有一個(gè)擊中大眾情緒的點(diǎn)，在這里，我們暫且稱之為“結(jié)尾升華”。

比如2022年8月14日發(fā)的那條《瞞著媳婦接回岳父母》的視頻，結(jié)尾是寶嫂看到自己的爸爸媽媽，激動(dòng)地留下了眼淚，幾個(gè)人相擁在一起，寶哥說(shuō)：“回家”。簡(jiǎn)單地兩個(gè)字，對(duì)主題的升華是顯而易見的，畢竟，長(zhǎng)期和父母分開的人，僅僅是聽到這兩個(gè)字，也會(huì)覺得內(nèi)心翻涌吧！

還有2022年8月20日推送的視頻最后，寶哥從口袋掏出了新買的戒指，難得說(shuō)了很煽情的一段話：“我記得，在05年的時(shí)候，那時(shí)候，我在外面擺地?cái)?，買了5塊錢一枚的戒指，你一直戴著；還記得有一次逛商場(chǎng)的時(shí)候，你說(shuō)，這個(gè)黃寶石鉆戒很好看，但是看著價(jià)格不舍得買，我昨天把它買下來(lái)了，我要把這個(gè)親手給你帶上。感謝你一直以來(lái)的陪伴，感謝你一直以來(lái)對(duì)我家庭的照顧，對(duì)爸媽的照顧，其實(shí)不光是事業(yè)上讓你受苦了，家庭方面也讓你受苦了。我會(huì)努力，為了讓你幸福，讓你快樂(lè)，為我們自己而活的。”

如果開頭決定了一個(gè)短視頻能不能吸引人留下，那么結(jié)尾則決定了一個(gè)短視頻會(huì)不會(huì)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，想想你看完一個(gè)短視頻之后，如果結(jié)尾的時(shí)候，情緒被拱到了極致，是不是能夠觸發(fā)你分享的欲望。

03. 好內(nèi)容一定是洞察了人性的本質(zhì)

至此，關(guān)于寶哥寶嫂短視頻內(nèi)容的拆解就告一段落了，為了進(jìn)一步分析家庭生活類短視頻爆火背后的底層邏輯，我們也觀察了抖音和快手上比較火的一些夫妻檔賬號(hào)，總結(jié)了以下三個(gè)規(guī)律：

對(duì)美好生活的向往 ，是人類最本質(zhì)的追求

家庭生活中，那些爆火的短視頻都有哪些共性呢？

通過(guò)對(duì)比抖音頭部的夫妻檔——廣東夫婦的短視頻內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，雖然寶哥寶嫂夫婦與廣東夫婦的內(nèi)容風(fēng)格迥異，但也存在兩個(gè)共性：

第一個(gè)，他們活成了很多人非常羨慕的樣子。廣東夫婦的背景是富二代和拆二代，兩個(gè)人擁有上億的房產(chǎn)，靠著收租就能衣食無(wú)憂并且大富大貴，因此也被稱為“包租夫婦”，這種贏在了起跑線上的人生經(jīng)歷，是很多人終其一生，也無(wú)法企及的。如果說(shuō)，物質(zhì)上的豐富，經(jīng)濟(jì)上的自由，是粉絲們羨慕廣東夫婦的原因；那么精神上富足，家庭關(guān)系的和睦，則是寶哥寶嫂夫婦最讓粉絲們羨慕的地方。

第二個(gè)就是正能量。廣東夫婦大概就是“比你有錢的人還比你努力”的代表，而寶哥寶嫂夫婦這種經(jīng)歷人生低谷，仍舊不放棄奮斗，最終東山再起的故事，也是人們喜聞樂(lè)見的關(guān)于勵(lì)志故事的最佳模版：所謂人生沉浮，最重要的就是永不放棄。

對(duì)美好生活的向往 ，是人類最本質(zhì)的追求，而美好生活的構(gòu)建，可以是物質(zhì)上的滿足，也可以是精神上的滿足，所以以家庭生活作為創(chuàng)作素材的短視頻，最終都要指向這個(gè)本質(zhì)。而好奇與向往、共鳴與代入 ，是家庭生活短視頻最容易引發(fā)傳播的兩個(gè)要素。

為什么大家都偏愛普通人逆襲的人設(shè)？

從人設(shè)標(biāo)簽來(lái)看，寶哥寶嫂夫婦還有一個(gè)比較明顯的標(biāo)簽，就是逆襲。

普通的家長(zhǎng)里短，戲劇性還不足以吸引人們持續(xù)關(guān)注，但是加上逆襲的元素之后，故事就更具有戲劇性。普通人逆襲的故事為什么吸引人，從之前大火的《狂飆》中，我們或許就能窺見一二。

在心理學(xué)里，有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“替代強(qiáng)化”，意思是通過(guò)對(duì)榜樣進(jìn)行強(qiáng)化來(lái)增強(qiáng)或提高學(xué)習(xí)者某種特定行為出現(xiàn)的概率，通俗來(lái)說(shuō)就是榜樣的力量。

人們喜歡逆襲的故事，首先是因?yàn)槟嬉u代表著一個(gè)人個(gè)性里的倔強(qiáng)、強(qiáng)韌。這被成就焦慮裹挾的環(huán)境里，許多人以躺平來(lái)的反抗，勵(lì)志似乎成了某種功利的遮羞布，但在以寶哥寶嫂夫婦為代表的一些生活類達(dá)人的直播間，我們依舊可以看到普通人如何靠自己的努力過(guò)好生活，甚至實(shí)現(xiàn)逆襲。

在抖音爆火的彩虹夫婦，也是依靠逆襲人設(shè)圈粉無(wú)數(shù)。在彩虹夫婦短視頻里，講述的故事主體是“一個(gè)普通女孩的十年”，在第一次引發(fā)熱度的短視頻中，妻子孫彩虹講述了其“學(xué)渣倒追學(xué)霸成功”的故事，在后續(xù)的另一條短視頻中，她講述了從農(nóng)村女孩到保險(xiǎn)經(jīng)理的勵(lì)志經(jīng)歷。粉絲后續(xù)的留言也讓她認(rèn)定，“學(xué)渣逆襲”和“女追男”是戳中觀眾的流量密碼，甚至一度把賬號(hào)昵稱改為“郭先生的彩虹”，簡(jiǎn)介是“90后小夫妻，姐弟戀”。

不過(guò)，后來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)顯示，“逆襲”比“女追男”更有流量，為此，她又把賬號(hào)名又改回“彩虹夫婦”，而年入7位數(shù)、曾住8平米出租屋、決心4個(gè)月內(nèi)賺到200w買學(xué)區(qū)房等爆點(diǎn)，牢牢吸引著粉絲像追劇一樣追著觀看她的勵(lì)志人生。

經(jīng)歷是塑造人設(shè)成功的關(guān)鍵要素

此前，我們?cè)谖恼隆兑曨l號(hào)618：為什么「生活達(dá)人」能夠成為帶貨榜中的“黑馬”選手？》中就提到，“家庭檔”已經(jīng)成為視頻號(hào)生活類達(dá)人的新流量密碼?？瓷铑愡_(dá)人的短視頻內(nèi)容，很多粉絲都提到了一個(gè)共性的體驗(yàn)，就是會(huì)忍不住往前翻，想知道更多的內(nèi)容，這就很像追劇一樣。

相比較那些走影視、搞笑、知識(shí)路線的博主，家庭檔所創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容往往具有“連續(xù)劇”的特色，而且貼近生活的場(chǎng)景也讓人感到更加真實(shí)可信。

這里提到的真實(shí)可信，有個(gè)前提，就是人設(shè)能不能立好。

雖然寶嫂有時(shí)候在面對(duì)鏡頭的時(shí)候，確實(shí)會(huì)表現(xiàn)得不太自然，局促的眼神和動(dòng)作，常常會(huì)讓人覺得她不自信。也正是因?yàn)橐庾R(shí)到表現(xiàn)力上的不足，寶哥在視頻中也坦誠(chéng)道：“我們拍攝的視頻內(nèi)容雖然不自然，但是很真實(shí)。”人性的美好，有時(shí)候就是在這些不完美中被照見。

換一個(gè)角度來(lái)思考，其實(shí)我們都知道，短視頻拍攝肯定是有腳本的，不可能存在完全真實(shí)記錄生活的情況，但為什么還是會(huì)有這么多人沉浸其中，像追劇一樣入迷。其實(shí)歸根結(jié)底，是因?yàn)椋诜劢z的心里，他們希望視頻里的生活是真實(shí)存在的，而虛幻的人設(shè)，支撐不起一個(gè)美好生活場(chǎng)景的烏托邦。

那么這個(gè)真實(shí)的人設(shè)，地基是什么？我們認(rèn)為，是獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷。經(jīng)歷是塑造人設(shè)成功的關(guān)鍵要素。事實(shí)上，那些爆火的以家庭生活作為素材的短視頻內(nèi)容，大部分的創(chuàng)作源泉都是來(lái)自于真實(shí)的生活，畢竟對(duì)于非專業(yè)演員的普通人來(lái)說(shuō)，真實(shí)的記錄就是最好的演技。

04. 寫在結(jié)尾

夫妻組合的門檻和隱憂

回到一個(gè)大家可能都比較關(guān)心的問(wèn)題：像寶哥寶嫂夫婦這樣的成功之路，可以復(fù)制嗎？

就像我們上述表達(dá)的，支撐起家庭生活類達(dá)人人設(shè)的最底層邏輯是真實(shí)的個(gè)人經(jīng)歷，這也決定了，這類達(dá)人其實(shí)是很難復(fù)制的。選題可以復(fù)制，內(nèi)容拍攝技巧也可以模仿，但個(gè)人經(jīng)歷無(wú)法復(fù)刻。

這里，我們必須強(qiáng)調(diào)我們跟市場(chǎng)上普遍的觀點(diǎn)不一樣的地方：也許大家都覺得拍一拍家庭日常生活是非常簡(jiǎn)單的事情，門檻也相對(duì)比較低，但我們認(rèn)為，恰恰相反，因?yàn)闆]有一個(gè)真實(shí)的人設(shè)作為支撐，家庭生活類的短視頻就失去了讓受眾信任的基礎(chǔ)，但真實(shí)往往也是最難的。‍

而能夠引起廣泛關(guān)注的人設(shè)，要么就是足夠真實(shí)，真實(shí)到讓你覺得，他們就是在演你，但這類人設(shè)，一個(gè)就夠了。更多的人設(shè)是需要靠特別的標(biāo)簽去強(qiáng)化差異的，比如廣東夫婦的“包租夫婦”身份，彩虹夫婦“學(xué)渣女孩追上學(xué)霸，走上人生巔峰”的經(jīng)歷，這些都是很難復(fù)制的。

此外，以夫妻組合作為人設(shè)主體的家庭生活類短視頻，其根基就是建立在夫妻關(guān)系上的，要維持長(zhǎng)久的和睦夫妻關(guān)系，本就不是一件容易的事情。這也決定了，以夫妻組合作為人設(shè)主題的短視頻內(nèi)容，也會(huì)存在一定隱憂：一但夫妻關(guān)系破裂，原本構(gòu)建的烏托邦，就會(huì)轟然倒塌。

其實(shí)這種隱憂已經(jīng)發(fā)生，典型的案例便是快手的二驢和平榮。二人曾經(jīng)是擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅夫妻，巔峰時(shí)期，二驢曾經(jīng)問(wèn)鼎快手六大家族之一，在帶貨總榜中位居第四位，GMV高達(dá)5.3億。‍

直播間緊密的夫妻關(guān)系在因漏稅被封禁后發(fā)生了變化，形象大打折扣之后——驢嫂漸漸淡出了直播間，而依舊活躍在直播間里的二驢便打著娛樂(lè)效果的旗號(hào)，在直播間與一大幫女藝人親密互動(dòng)。面對(duì)粉絲質(zhì)疑時(shí)，二驢甚至放話：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每天在前面賺錢，還得顧及她的感受啊？”

真誠(chéng)是視頻號(hào)的底色

盡管我們認(rèn)為夫妻組合的短視頻內(nèi)容很難復(fù)刻，但并不意味著，夫妻組合的短視頻內(nèi)容沒有機(jī)會(huì)。相反，正是因?yàn)檫@樣，我們認(rèn)為，夫妻檔在視頻號(hào)中，仍然還有大量出圈的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟壳翱恐桃曨l內(nèi)容出圈的夫妻組合，在視頻號(hào)還算比較少，差異化突圍仍有較大的空間。‍‍‍‍‍‍‍

消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的喜愛程度，是吸引他們?cè)谝曨l號(hào)購(gòu)物的關(guān)鍵。在內(nèi)容上做出特色、創(chuàng)新，可能是另一個(gè)價(jià)值被低估的地方。

此前，我們?cè)诙桃曨l趨勢(shì)文章解讀——《想要在視頻號(hào)淘金，是時(shí)候補(bǔ)齊這塊短板了丨短視頻專題》中也提到過(guò)：從今年Q4起，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將成為生態(tài)內(nèi)的一條重要敘事線，帶來(lái)新的流量紅利。

那么，在視頻號(hào)做家庭生活類的短視頻內(nèi)容，且想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，需要始終堅(jiān)守的是什么？

在近期「2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)微信專場(chǎng)」上，寶哥寶嫂夫婦分享了他們的看法：“真誠(chéng)是視頻號(hào)底色，一方面源自于視頻號(hào)的獨(dú)特推薦機(jī)制，結(jié)合了微信社交屬性和用戶興趣，增添了算法之外的情感溫度；另一方也與視頻號(hào)直播帶貨的用戶特征有關(guān)，用戶整體消費(fèi)能力更強(qiáng)且注重商品品質(zhì)和直播陪伴。”

在今天，真誠(chéng)依然是通往觀眾最近的道路。