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我?guī)Т蠹医忾_(kāi)它神秘的面紗：上圖可知，為了提高賬戶的ECPM值，我們應(yīng)該從廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)三個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于信息流廣告而言，視頻廣告的質(zhì)量幾乎直接決定了點(diǎn)擊率的高低?？梢园l(fā)現(xiàn)，室內(nèi)拍攝的視頻數(shù)量最多，但是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)看，室外的效果最好，其次是在車(chē)內(nèi)拍攝的視頻。
沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。信息流廣告的規(guī)則有什么不一樣？帶你了解信息流廣告優(yōu)化那些事兒～
作者｜佟童佟
編輯｜小九
正文｜2990 字
預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間｜9 分鐘
眼下東京奧運(yùn)會(huì)如火如荼的進(jìn)行，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒正在賽場(chǎng)上奮力拼搏。
實(shí)時(shí)的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜上，日本隊(duì)竟然悄然爬上了前三名，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。要知道，日本隊(duì)上一次奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入前三名，還是追溯到1964年。
對(duì)，沒(méi)錯(cuò)！那一年，日本也是東道主。
回顧已結(jié)束的賽事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這次奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)議不小，中國(guó)隊(duì)受到了很多不公平的對(duì)待。比如在體操男子全能決賽中，盡管日本選手在比賽中出現(xiàn)明顯失誤，右腳直接出界掉到墊子外面，居然仍然以0.4分的優(yōu)勢(shì)拿到冠軍、再比如日本將乒乓球場(chǎng)地縮水了30%而不告知、水球比賽中日本選手直接將中國(guó)選手壓在身下，裁判視若無(wú)睹、羽毛球比賽中，裁判無(wú)視日本選手過(guò)網(wǎng)擊球犯規(guī)，類(lèi)似這樣的事件不勝枚舉。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們可以去申訴，去提供證據(jù)，但是很遺憾，并不能重賽或者改變比賽結(jié)果。如果確定是裁判的問(wèn)題，事后處理；但是比賽結(jié)果還得維持原判，因?yàn)檫@就是規(guī)則。
無(wú)論是競(jìng)技體育，還是我們?nèi)粘９ぷ?，都存在著?guī)則。規(guī)則的存在，從來(lái)不是為了追求公平。如果你覺(jué)得義憤填膺，很正常；但是如果耿耿于懷，那是因?yàn)槟阏娴倪€不懂規(guī)則的真正含義。
因?yàn)橐?guī)則的終極作用是為了排序，而不是公平。
如果你將思路延續(xù)到效果廣告行業(yè)，更是如此。
競(jìng)價(jià)廣告的最終目的不就是為了將好的前置，差的后置。你覺(jué)得你的廣告比別人好，別人覺(jué)得比你好，沒(méi)有規(guī)則，就算吵個(gè)天翻地覆，也不會(huì)有個(gè)結(jié)果。而有了規(guī)則，就能減少內(nèi)耗，直擊結(jié)果。
很多同學(xué)覺(jué)得信息流廣告不好做，賬戶不好起量、轉(zhuǎn)化成本高、數(shù)據(jù)波動(dòng)，但是卻沒(méi)有系統(tǒng)化的優(yōu)化方向和措施，原因就是因?yàn)槟氵€沒(méi)有搞清廣告優(yōu)化的規(guī)則。
先提個(gè)問(wèn)題，作為廣告優(yōu)化師，我們優(yōu)化是什么？
是消耗量級(jí)嗎？是成本嗎？是轉(zhuǎn)化率嗎？都沒(méi)錯(cuò)，但又不大對(duì)。
真正的答案是賬戶質(zhì)量度——「ECPM」；即每一千次廣告曝光，媒體可獲得的收益。
看到這，大家應(yīng)該都能明白了。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的賬戶質(zhì)量度越高，就意味著媒體能從誰(shuí)身上賺到更多的錢(qián)。
所以廣告優(yōu)化的原則很簡(jiǎn)單，就是優(yōu)化ECPM！
那ECPM受哪些因素的影響呢？我?guī)Т蠹医忾_(kāi)它神秘的面紗：
上圖可知，為了提高賬戶的ECPM值，我們應(yīng)該從廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)三個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化。
對(duì)于信息流廣告而言，視頻廣告的質(zhì)量幾乎直接決定了點(diǎn)擊率的高低。
好在，競(jìng)價(jià)廣告對(duì)于視頻的質(zhì)量遠(yuǎn)沒(méi)有原生內(nèi)容要求的那么苛刻，只要我們能掌握一些技巧，也能做出跑量的視頻。
下面給大家介紹一個(gè)關(guān)于信息流廣告制作的黃金三部曲：
接下來(lái)，我們把每一步的內(nèi)容進(jìn)行拆解說(shuō)明：
這里所說(shuō)場(chǎng)景化，其實(shí)有兩重含義；一個(gè)指的是具體的拍攝場(chǎng)景，另一個(gè)指的是視頻情節(jié)。
先說(shuō)拍攝場(chǎng)景：
2020年頭條對(duì)金融業(yè)的廣告素材進(jìn)行過(guò)一次大盤(pán)點(diǎn)，里面有一些概念和結(jié)論，同樣適合其他行業(yè)的同學(xué)參考。
可以發(fā)現(xiàn)，室內(nèi)拍攝的視頻數(shù)量最多，但是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)看，室外的效果最好，其次是在車(chē)內(nèi)拍攝的視頻。
再說(shuō)視頻情節(jié)，可以先從人物關(guān)系入手：市面上跑量的比較好的視頻，人物關(guān)系的設(shè)定基本都是情侶、婆媳、老板等生活原型，來(lái)減少用戶的陌生感。有了這樣基礎(chǔ)后，再拋出生活中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題來(lái)吸引用戶觀看。
我們拿金融保險(xiǎn)業(yè)舉個(gè)例子，人物生活原型和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題常有如下搭配，然后來(lái)引出所要推廣的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
假設(shè)你是一個(gè)4S店的銷(xiāo)售，有一天一個(gè)身著靚麗的美女來(lái)到店里買(mǎi)車(chē)，你如果跟她講這車(chē)排量多少、發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩多大、使用的是什么懸架和制動(dòng)方式，就算你說(shuō)的天花亂墜，她概率也不會(huì)買(mǎi)，原因就是你在“自嗨”，不如向女性消費(fèi)者介紹這款車(chē)有多少種配色、是否支持定制化來(lái)得直接。
通過(guò)上面的例子，我想表達(dá)的是你要深切了解用戶的痛點(diǎn)，然后潛移默化的將所推廣產(chǎn)品的利益點(diǎn)輸送出來(lái)。
拿保險(xiǎn)業(yè)的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)舉例，看看如何將用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合：
關(guān)于這部分有兩點(diǎn)需要注意：
產(chǎn)品利益點(diǎn)能用數(shù)字來(lái)表達(dá)的就不要用文字：一行數(shù)字勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)！
產(chǎn)品利益點(diǎn)要做取舍，不要在一個(gè)視頻都堆砌出來(lái)。
從2020年頭條對(duì)金融業(yè)的廣告素材盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以得知，同一個(gè)視頻中，表現(xiàn)出的利益點(diǎn)越多，其曝光轉(zhuǎn)化率就越差。從數(shù)據(jù)上看，一個(gè)視頻中展示1-3個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)比較合理。
視頻無(wú)論是從人物關(guān)系的設(shè)定，還是劇情的設(shè)計(jì)，亦或是產(chǎn)品利益點(diǎn)的突出都是為了促進(jìn)用戶最終的購(gòu)買(mǎi)。
我們繼續(xù)拿保險(xiǎn)業(yè)舉例，看看如何幫助用戶形成購(gòu)買(mǎi)決策：
任何行業(yè)都會(huì)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，就產(chǎn)品本身玩不出太多的花樣。最后真正能打動(dòng)用戶的往往就是靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、以及附贈(zèng)的服務(wù)。
影響廣告轉(zhuǎn)化率的因素實(shí)在太多，大到媒體流量環(huán)境、競(jìng)品傾軋程度；小到定向、時(shí)段的設(shè)置等等，幾乎投放中的每一個(gè)環(huán)境都能左右轉(zhuǎn)化率變化。
所以本次，我們只去分析能把控且投入產(chǎn)出最高的因素，即落地頁(yè)。
評(píng)估落地頁(yè)的好壞，無(wú)非兩大指標(biāo)：
首屏原則：量大屏短，突出品牌+賣(mài)點(diǎn)；
加載速度：2s上會(huì)造成90%用戶的流失。
關(guān)于首屏原則很好理解，不做詳細(xì)。再說(shuō)頁(yè)面的加載速度上，我們把這塊展開(kāi)來(lái)說(shuō)。AD后臺(tái)存在一個(gè)頁(yè)面質(zhì)量檢測(cè)的入口，各位優(yōu)化師可以測(cè)測(cè)自己的投放頁(yè)面，看看頁(yè)面哪部分的問(wèn)題比較大。
我們?cè)诤笈_(tái)對(duì)應(yīng)入口處，提交檢測(cè)URL，定義好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和模擬平臺(tái)后提交測(cè)試。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間完成檢測(cè)后，你就可以具體的看到頁(yè)面的問(wèn)題了；這時(shí)候，你只需要把明顯問(wèn)題提報(bào)給PM和RD同學(xué)進(jìn)行優(yōu)化即可。
頁(yè)面保持和素材創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性；
保證多級(jí)頁(yè)面的連貫性、簡(jiǎn)潔性。
關(guān)于第一點(diǎn)，投放頁(yè)面要保持素材創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性，這個(gè)很好理解，如果前端素材為了高點(diǎn)擊率，用一些類(lèi)似美女、送錢(qián)的高誘導(dǎo)的內(nèi)容，就算媒體廣告審核能過(guò)，后面也會(huì)造成大幅度的用戶流失；所以素材所要表達(dá)的內(nèi)容要和業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性。
關(guān)于軟性指標(biāo)的第二點(diǎn)，我們拿個(gè)案例來(lái)具體說(shuō)明一下：
下面是保險(xiǎn)業(yè)某頭部廣告主的贈(zèng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)短險(xiǎn)的頁(yè)面流程，主要投放資源是騰訊；并且無(wú)論是從消耗體量還是CVR的效率，都能傲視同業(yè)其他廣告主。
可以發(fā)現(xiàn)，用戶走下來(lái)不會(huì)有任何突兀的感覺(jué)，因?yàn)槊恳患?jí)頁(yè)面都在向用戶傳達(dá)著“我們是做保險(xiǎn)的”，以及“你擁有這份保險(xiǎn)后能獲得什么”；這就體現(xiàn)了多級(jí)頁(yè)面的連貫性。
另外，如果你仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶走完整個(gè)流程，只需要4次交互過(guò)程，這就體現(xiàn)了頁(yè)面流程的簡(jiǎn)潔性，既保證了用戶體驗(yàn)，又提高了頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率。
出價(jià)是影響量級(jí)和成本最直接手段，但常常被優(yōu)化師過(guò)度使用。一超成本就壓出價(jià)；消耗掉了，馬上又上調(diào)出價(jià)。要知道，每一次調(diào)整出價(jià)后，模型都需要重新探索，因此過(guò)于頻繁地、大幅地調(diào)整出價(jià)會(huì)影響模型的穩(wěn)定性，不利于賬戶的良性發(fā)展。
總之，出價(jià)策略需要要針對(duì)不同的投放階段來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整：
如果是新戶，建議抬高出價(jià)，但不要太夸張，因?yàn)橐紤]到媒體OCPM的賠付規(guī)則：
如果是老戶，建議一天調(diào)價(jià)次數(shù)不超過(guò)2次，每次降低幅度在5%-10%左右。
以上呢，就是是優(yōu)化賬戶質(zhì)量度的最重要的三個(gè)方向。方法分享給大家了，剩下就要靠大家不斷在實(shí)戰(zhàn)中鞏固和提升了。
優(yōu)化這件事就好比開(kāi)車(chē)，油門(mén)小一點(diǎn)還能跑，但是沒(méi)有方向盤(pán)注定是要翻車(chē)的。
好了，今天的文章到這里就結(jié)束了，如果文章對(duì)您有幫助，請(qǐng)動(dòng)動(dòng)手指分享、收藏、點(diǎn)贊、在看，有什么其他的問(wèn)題或想法，也歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言，我們一起討論～
作者｜佟童?。庉嫞【?/p>
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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