這一兩天都被瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵咖啡刷屏了。
瑞幸也在該產(chǎn)品上線的第二天發(fā)了戰(zhàn)報(bào),單品首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯,單品銷(xiāo)售額超過(guò)了一個(gè)億,打破了瑞幸有史以來(lái)的單品記錄。
雖然在用戶(hù)的狂歡中,不少負(fù)面的聲音以及對(duì)是否加了真茅臺(tái)表示質(zhì)疑,但絲毫不影響用戶(hù)的消費(fèi)。
01 為什么會(huì)火
首先我們來(lái)分析一下,為什么這一次的聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)火。
如果不是茅臺(tái),換成其他的白酒、紅酒會(huì)不會(huì)有這番景象?
a、裝B第一
我個(gè)人把這個(gè)要素?cái)[在第一位,不管有沒(méi)有喝過(guò)茅臺(tái),必須要在朋友圈炫耀一下。
所以小到個(gè)人,大到公司老板,都在發(fā)。
老板買(mǎi)了送給員工,表達(dá)自己對(duì)員工福利好,個(gè)人分享認(rèn)為自己緊跟潮流,獲得朋友圈一陣點(diǎn)贊。
當(dāng)然,如果把茅臺(tái)換成LV、故宮文創(chuàng)等,也許也有機(jī)會(huì)。
b、嘗鮮第二
不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí),就是在購(gòu)買(mǎi)這款醬香拿鐵的用戶(hù)中,真正喝過(guò)茅臺(tái)的應(yīng)該是少之又少的。
畢竟一瓶酒兩三千塊錢(qián),不是普通人愿意頻繁消費(fèi)的。
但是一瓶19塊錢(qián)的茅臺(tái)咖啡,卻是極大降低了消費(fèi)門(mén)檻,這比買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)沖動(dòng)更強(qiáng)。
c、國(guó)潮結(jié)合
茅臺(tái)作為國(guó)產(chǎn)酒的代表,代表著高端,品味、傳承、面子。
瑞幸作為國(guó)產(chǎn)咖啡的新起之秀,整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程跌宕起伏,口碑翻轉(zhuǎn),代表著國(guó)產(chǎn)、拼搏、里子。
所以當(dāng)這兩者結(jié)合的時(shí)候,立馬成了朋友圈的社交貨幣。
而且這次的主題很好,美酒加咖啡,(都來(lái)喝一杯)。
如果今年中秋節(jié)提前一點(diǎn)的話,配上這個(gè)產(chǎn)品,也許銷(xiāo)量會(huì)更多。
02 曇花一現(xiàn)又怎樣
有些人會(huì)認(rèn)為,這次聯(lián)名的活動(dòng),是失敗的,因?yàn)椴豢沙掷m(xù)。
用戶(hù)僅僅是為了嘗鮮、曬圈,不會(huì)有多少回購(gòu)。
雖然事實(shí)也是如此,第二天朋友圈的熱度立馬就下降了,只能看到零星的幾張曬圖。
但這并不重要了。
1、一個(gè)單品一天做了一個(gè)億銷(xiāo)售額,平均下來(lái),全國(guó)的門(mén)店一天新增了近400單,還不包括后續(xù)一周或者半個(gè)月的流量。
對(duì)于店鋪引流、成交都有很大的幫助。
2、醬香拿鐵咖啡上市之后,無(wú)論是瑞幸還是茅臺(tái),在股票上當(dāng)日都有直觀的漲幅。
很多人茅臺(tái)虧了,茅臺(tái)掉價(jià)了等,但絲毫不會(huì)影響茅臺(tái)的銷(xiāo)量,因?yàn)檫@是硬通貨。
那些說(shuō)掉價(jià)的人,你真有個(gè)1499、1999的茅臺(tái)賣(mài)給他,他還會(huì)拼命的搶。
3、很多人認(rèn)為要復(fù)購(gòu)才行,但其實(shí)就沒(méi)必要做復(fù)購(gòu)。
因?yàn)檫@種產(chǎn)品注定不是為了做復(fù)購(gòu)的,一方面涉及到到酒駕,一方面也不是職場(chǎng)、日常必點(diǎn)產(chǎn)品。
但是它帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)聲量,拉新價(jià)值、店鋪曝光的價(jià)值可能就幫瑞幸節(jié)省了幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)。
之前大家搶瑞幸4.9、9.9是薅羊毛的心態(tài),現(xiàn)在搶醬香拿鐵咖啡是炫耀的心態(tài)。
03 瑞幸是個(gè)流量渠道
這次聯(lián)名活動(dòng)上線后,我看到一個(gè)挺有意思的評(píng)論:瑞幸出的醬香拿鐵好不好喝不知道,但以后從瑞幸市場(chǎng)部出來(lái)的員工一定是最會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的。
如果你看這次瑞幸醬香拿鐵的上市活動(dòng),也僅僅認(rèn)為它只是一個(gè)單品,那你很快就會(huì)忘記這次。
但如果換一個(gè)角度,你把這次的聯(lián)名活動(dòng)當(dāng)成一次瑞幸市場(chǎng)渠道能力的一次重要亮相,那么你就可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。
1、可以肯定,接下來(lái)瑞幸還會(huì)有聯(lián)名款,也許下一次聯(lián)名的是服飾、電商平臺(tái)、籃球活動(dòng)、體育盛會(huì)甚至是一個(gè)城市的聯(lián)名活動(dòng)等等。
2、如果一個(gè)企業(yè)有錢(qián)的話,這樣的聯(lián)名,送個(gè)三五百萬(wàn)都值得,不管是計(jì)劃融資的,還是已經(jīng)上市的。
3、為什么?要把瑞幸當(dāng)成一個(gè)流量入口,當(dāng)成一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
瑞幸目前全國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店,私域用戶(hù)幾千萬(wàn),每天也賣(mài)出幾百萬(wàn)杯。
而且從早到晚,都在營(yíng)業(yè),覆蓋了小區(qū)、學(xué)校、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、園區(qū)等各種業(yè)態(tài)。
所以未來(lái),也許你可以看到瑞幸和某個(gè)電影合作,試想一下一天瑞幸咖啡一個(gè)渠道就能帶去四五千萬(wàn)以上的票房,你覺(jué)得制片方、發(fā)行方不感興趣嗎?
當(dāng)然了,這種玩法只適合大企業(yè)一起來(lái)做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
而對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō),應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去做截流,去做同城團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo),也能賺一筆。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)