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二、信息流3個核心問題環(huán)節(jié)所以針對上訴我們對信息流廣告的剖析，發(fā)現(xiàn)我們要解決以下3個核心問題，分別按順序闡述：（核心目標(biāo)是前兩者的輔助結(jié)果）1、機(jī)器算法：冷啟動和模型我們知道平臺的廣告收益是想盡可能擴(kuò)大ECPM值（ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid），在考慮用戶體驗等各種頻控因素下，按照ECPM值進(jìn)行排序。
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一、信息流廣告底層邏輯
廣告，就是一個花錢競爭買量的游戲，信息流廣告也不例外，依然要遵從成本（CPA=cpm/ctr*cvr）和量(轉(zhuǎn)化量=曝光*ctr*cvr)這兩個核心指標(biāo)，也還是要優(yōu)化各層級漏斗因素。只不過由于智能算法的加入，我們需要研究的就不只是競爭對手和用戶，還要過機(jī)器算法這一關(guān)，因為它是預(yù)估優(yōu)先的，這個預(yù)估就涉及到是否準(zhǔn)確、高低及機(jī)器獎賞（平臺廣告回報）問題，這關(guān)系到你是否能跨圈（0-1的曝光冷啟動及后續(xù)模型成熟規(guī)模進(jìn)量）。另外由于它是一種廣告找人的形式，所以對素材的更新（定向只是圈定人群的覆蓋范圍，創(chuàng)意才是吸引它的關(guān)鍵）及閾值（一方面用戶本來就是無目的在平臺刷新，對平臺的內(nèi)容閾值就高，加之競品的模仿會導(dǎo)致素材的吸引乏力）相比其他廣告形式更高。
二、信息流3個核心問題環(huán)節(jié)
所以針對上訴我們對信息流廣告的剖析，發(fā)現(xiàn)我們要解決以下3個核心問題，分別按順序闡述：（核心目標(biāo)是前兩者的輔助結(jié)果）
1、機(jī)器算法：冷啟動和模型
我們知道平臺的廣告收益是想盡可能擴(kuò)大ECPM值（ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid），在考慮用戶體驗等各種頻控因素下，按照ECPM值進(jìn)行排序。在這個公式中，唯一可以確定的就是你的出價cpa（bid因素是根據(jù)成本和預(yù)算等因素是否達(dá)到廣告主需求進(jìn)行調(diào)節(jié)），難點在于Pctr和Pcvr，也就是曝光到轉(zhuǎn)化的預(yù)估概率，預(yù)估不是憑空捏造，需要歷史數(shù)據(jù)參考，給定一個先驗概率，在真實曝光后獲得數(shù)據(jù)反饋加入新的參數(shù)再進(jìn)行調(diào)整。而這個歷史數(shù)據(jù)，也就是過往的已轉(zhuǎn)化用戶特征、素材、賬戶、行業(yè)等參考。每一次預(yù)估后曝光獲得真實反饋的數(shù)據(jù)再進(jìn)行參數(shù)調(diào)整進(jìn)行是否進(jìn)入下一個流量池。預(yù)估的低了曝光少，預(yù)估的高了成本高，預(yù)估和真實數(shù)據(jù)吻合。（真實數(shù)據(jù)高繼續(xù)放量，真實數(shù)據(jù)低降低放量優(yōu)化影響因子）。
（1）冷啟動
一個老賬戶或者計劃會有歷史數(shù)據(jù)作為參考，對于新賬戶新計劃來說，沒有數(shù)據(jù)怎么去預(yù)估？所以也都有一個試錯成本和試錯時間，直到滿足模型的穩(wěn)定，（數(shù)量達(dá)標(biāo)模型穩(wěn)定，數(shù)量越多，模型越準(zhǔn)）。我們需要獲得真實數(shù)據(jù)后才能進(jìn)行判斷，當(dāng)曝光不出去，有可能是系統(tǒng)認(rèn)為確實是ECPM值不高，我們可以對其中可能認(rèn)為的因素進(jìn)行優(yōu)化，但也有可能自己認(rèn)為好，系統(tǒng)認(rèn)為不好，就得采用其他方式。至少獲得1個轉(zhuǎn)化所需要的曝光次數(shù)達(dá)到5000-10000甚至更多。
為了盡可能快速度過冷啟動直到模型穩(wěn)定，這里給出一個公式，冷啟動=高出價+DMP人群包+行業(yè)包+先窄后寬+歷史素材+預(yù)算+時間
高出價：高于行業(yè)均值出價，比如20%或者更高，高出價再降下來，看看真實數(shù)據(jù)反饋，也是給機(jī)器獎賞，承擔(dān)這個高成本后果，但需結(jié)合小預(yù)算，得到數(shù)據(jù)反饋后調(diào)整。如果高出價有數(shù)據(jù)反饋可以再降下來，依然有量則試探成功。
DMP人群包：廣告沒有數(shù)據(jù)可參考的情況下，就像機(jī)器在大海里撈針，不能挨個試概率，為了降低成本和時間，采取已轉(zhuǎn)化人群（非該平臺廣告）加密上傳ID包，讓系統(tǒng)在這個人群模型里進(jìn)行拓展試探。
行業(yè)人群包：連歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都沒有的話，則可以采取行業(yè)人群包，前人已經(jīng)幫你跑出模型了，且越是成熟體量大的行業(yè)，這種人群包更準(zhǔn)，當(dāng)然也可以在DMP里進(jìn)行交叉運算得到自己的人群模型。
先窄后寬：如果以上兩種幫助系統(tǒng)建立模型都有困難，比如一些冷門行業(yè)，那就建議先用其他常規(guī)定向方式先窄后寬試探。（精準(zhǔn)定向人群里篩選出廣告轉(zhuǎn)化用戶，但也需要看預(yù)估曝光覆蓋）。
歷史素材：預(yù)估不僅會結(jié)合用戶的特征（上述模型就是），還要看創(chuàng)意和頁面，這里歷史是可以結(jié)合自己過往其他賬戶或廣告跑量素材、行業(yè)跑量素材。復(fù)制或者借鑒跑量素材中的核心點。（文案、圖片、場景、人物、道具、音樂、時長等等，把一個創(chuàng)意素材打散拆開分解再重新組合。）
預(yù)算：這個是影響放量的前提，會結(jié)合賬戶、余額、計劃、組、廣告取最小值。（其他細(xì)節(jié)下文闡述）
時間：目前各家平臺對于冷啟動的時間有差異，至少建議觀察2-7天看看。
（2）模型
1、數(shù)量
轉(zhuǎn)化的數(shù)量越多，數(shù)據(jù)維度越充分，能夠預(yù)估的更加準(zhǔn)確。現(xiàn)在平臺有0數(shù)量直接進(jìn)入智能算法（也是建立在類似行業(yè)數(shù)據(jù)充足情況下）。這個各家平臺的要求不一，6、10、20、50甚至更多，也就是一個廣告的預(yù)算要保證數(shù)量足夠才能達(dá)到模型穩(wěn)定。但是還要看自己行業(yè)這個轉(zhuǎn)化的成本和自身預(yù)算能力。如有的行業(yè)是幾元或者幾十元，那即使50個轉(zhuǎn)化也就千元預(yù)算，但有的行業(yè)均CPA能達(dá)到幾百上千的，則可以設(shè)置最小轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)預(yù)算，以防成本過高。
2、（人群+轉(zhuǎn)化+素材）
拆開模型來說，可以理解為不同的人群特征看到不同的素材進(jìn)行不同的轉(zhuǎn)化方式，甚至出價的高低也會影響模型（試探的流量池不一樣了）。越深度的轉(zhuǎn)化方式（如直接購買，甚至購買的客單價不一樣模型不同，比如1元和9元、49元產(chǎn)品。）越難度過，當(dāng)然這個也要看行業(yè)。（如果有的行業(yè)比如教育類表單和購買流行則建議采取同類方式借鑒參考數(shù)據(jù)）。
2、素材更新
我們會借鑒自身或者行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)作為預(yù)估的先驗值，以便能夠順利地找到模型。但是度過模型之后，必然會面臨素材的衰退。而且上文也提到，信息流廣告最核心的還是素材，定向只是圈定了一個覆蓋的人群，讓系統(tǒng)在這些特征里找，但最后用戶是否行動還是看素材。這涉及到素材的數(shù)量、上新頻率、賣點、表現(xiàn)形式以及靈感來源等等。（下文詳細(xì)闡述）
3、核心目標(biāo)：成本和量
上述兩個問題的優(yōu)化依然是要回歸到我們的最終核心目標(biāo)：成本（CPA=cpm/ctr*cvr）和量(轉(zhuǎn)化量=曝光*ctr*cvr)，這里面就需要如SEM廣告樣，拆開看就是解決曝光、cpm、ctr、cvr的影響因子和可執(zhí)行的優(yōu)化動作。
（1）曝光
1、外部因素：平臺日活、時長、用戶調(diào)性、競品（數(shù)量、排期、出價）、節(jié)假日、頻控（如大圖、同類廣告次數(shù)等等）
2、內(nèi)部因素：定向、ecpm值（cpa*Pctr*Pcvr*bid）、預(yù)算、時段、多賬戶、廣告位、素材類型（是否全品類）、計費模式、跑量模式等。
（2）ctr
廣告位、素材、樣式、時段、人群等（依然看市場、用戶環(huán)境的外界變化）
（3）cvr
人群、頁面（內(nèi)容+轉(zhuǎn)化入口）+創(chuàng)意頁面相關(guān)度等
（4）cpm值
自身出價、行業(yè)競爭、平臺基礎(chǔ)出價
三、信息流廣告0-1的流程
這里我們將更加細(xì)化或者補(bǔ)充，一個信息流廣告0-1的過程需要做好哪些步驟，好的廣告是在合適時間、合適的場景（平臺、廣告位）用合適的方式（產(chǎn)品、素材、賣點）打動合適的人（定向、人群模型），并且還要讓其進(jìn)行低成本規(guī)?；?/span>
公司產(chǎn)品：
只有當(dāng)產(chǎn)品有壟斷差異化優(yōu)勢情況下，產(chǎn)品才具有轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，否則就是靠渠道競爭。大部分都是在市場充分競爭情況下去分析自己的公司產(chǎn)品優(yōu)勢，避開競品的強(qiáng)勢，能夠切中用戶的痛點，這樣在后續(xù)素材上進(jìn)行體現(xiàn)。理解了公司產(chǎn)品優(yōu)勢，就可以找到可以外化的素材賣點抓手。
（1）公司：包括成立時間、背景、性質(zhì)、規(guī)模、榮譽、服務(wù)、案例等各維度進(jìn)行分析，是否有被外化的賣點。
（2）產(chǎn)品：從價格、功能、情感、場景等用戶關(guān)注點提煉出可以外化的點。
平臺信息：
（1）數(shù)據(jù)算法：包括該平臺的日活、使用習(xí)慣及時長、數(shù)據(jù)的維度、定向的方式。
（2）用戶畫像：主要是分析該平臺用戶的調(diào)性，喜歡哪種文案體、風(fēng)格。
用戶信息：用戶畫像、用戶需求、用戶關(guān)注點、用戶消費
（1）用戶畫像：自然屬性、設(shè)備屬性、興趣屬性、行為屬性（搜索、電商、社交、APP、LBS）
（2）用戶需求：用戶使用你的產(chǎn)品/服務(wù)的底層動機(jī)挖掘及痛點
（3）用戶關(guān)注點：也即用戶選擇你的理由因子。（從產(chǎn)品和背書）
（4）用戶消費：消費能力、消費心理、消費觀念
以上信息可采用指數(shù)工具、關(guān)鍵詞需求圖譜、行業(yè)報告、競品分析、用戶調(diào)研訪談反饋、社區(qū)社交評論平臺、廣告平臺DMP畫像分析、客服銷售訪談、CRM數(shù)據(jù)分析等方式。
競品信息：主要是分析它的素材外化賣點、公司產(chǎn)品信息，尋找可以避開其優(yōu)勢的但可滿足目標(biāo)用戶的差異化賣點。
人群劃分：核心、目標(biāo)、潛在人群及其定向方式
核心定向：詞（如品牌、競品）、dmp轉(zhuǎn)化、行為（關(guān)注、搜索、購買、下載、LBS自身或競品）
目標(biāo)定向：詞（如通用產(chǎn)品）、行業(yè)包、一級核心興趣
潛在定向：詞（如人群、行業(yè)詞）、二三級關(guān)聯(lián)興趣包
創(chuàng)意頁面：
（1）不同的人群可以采用不同的創(chuàng)意賣點，如核心人群主打品牌及活動、目標(biāo)人群主打差異化產(chǎn)品賣點、潛在人群主打福利優(yōu)惠及制造興趣欲望、痛點焦慮放大等。
（2）以教育舉例：人（老師、學(xué)生、助教、家長，單人/多人）、機(jī)（道具）、料（教材、禮盒、書本、筆、筆記、思維導(dǎo)圖）、法（方法、技巧、知識點）、環(huán)（教室、家庭、小區(qū)）涉及到的相關(guān)因子拆散組合。
（3）表現(xiàn)形式：圖文（三圖、大圖、小圖、宮格、角度）、視頻（口播、劇情、手繪、ppt...）。
（4）測試順序：多到一，再到一到多。（多個賣點素材形式測試，找出跑量素材，圍繞該素材進(jìn)行延伸）。
（4）頁面信息：和SEM頁面部分相同原理（尤其注意頭圖和外層強(qiáng)關(guān)聯(lián)甚至一致，創(chuàng)意圖片直接轉(zhuǎn)化）。
（5）思路來源：廣告平臺創(chuàng)意靈感工具、手動閱片、三方抓取工具、關(guān)鍵詞需求圖譜等。
出價預(yù)算：
1、預(yù)算
（1）、1.5-2倍轉(zhuǎn)化目標(biāo)數(shù)量預(yù)算。（如單日100轉(zhuǎn)化量，cpa為100，則可設(shè)置15000-20000）。
（2）、最好不要低于實際消耗預(yù)算1.5倍。（如實際消耗10000，不要低于15000）。
（3）、賬戶和廣告組可設(shè)置，計劃設(shè)置與否差異不大，最終預(yù)算還是看余額、賬戶、計劃、組的最小值，會采取該廣告實際可用余額。
（4）、每日上新素材廣告?zhèn)溆?，同時上線的廣告中要留出單個廣告日轉(zhuǎn)化穩(wěn)定模型數(shù)量的預(yù)算。（如cpa較高的行業(yè)，留出6個CPA預(yù)算給1個廣告），假如CPA100，單個廣告至少600預(yù)算，如果日預(yù)算1200，建議同時上線2-4個廣告即可。觀察前24小時數(shù)據(jù)，及時剔除數(shù)據(jù)不好廣告，滾動修改上新。
2、出價
（1）按行業(yè)及搜索或可接受CPA進(jìn)行出價，在建議出價基礎(chǔ)上階梯提升5%。
（2）如果無法過冷啟動，始終無數(shù)據(jù)，則提高出價直至有數(shù)據(jù)表現(xiàn)。（曝光3000-5000以上再觀察調(diào)整）
（3）如果依然沒有數(shù)據(jù)反饋，可采取計費和跑量模式、小預(yù)算、淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)相結(jié)合，目的是積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及查看素材和人群。（如cpm、cpc+快速跑量）。
數(shù)據(jù)分析：
縱向：圍繞成本（CPA=cpm/ctr*cvr）和量(轉(zhuǎn)化量=曝光*ctr*cvr)及排序公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid分析哪個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于大盤均值，核心最差的問題在哪，在找到影響這個環(huán)節(jié)可優(yōu)化的影響因子。
橫向：平臺、賬戶、業(yè)務(wù)、計劃、組、廣告從整體到局部找出影響目標(biāo)的核心差異維度，圍繞這個維度進(jìn)行優(yōu)化。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)