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投放數(shù)據(jù)不理想到底該找誰?為什么點(diǎn)擊率很高卻沒有轉(zhuǎn)化?該如何找到廣告優(yōu)化的關(guān)鍵因素？

一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測試。這種方法是正確的嗎，是否適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?

讓我們冷靜下來，從頭捋一捋梳理信息流廣告優(yōu)化的常見數(shù)據(jù)指標(biāo)（營銷漏斗模型，ROI，點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊率，曝光量），相信大家看完之后，優(yōu)化思路也會更清晰。

一、營銷轉(zhuǎn)化漏斗模型

做好信息流廣告優(yōu)化，必須清楚信息流廣告是怎么起作用的，常用的分析模型為營銷漏斗轉(zhuǎn)化模型。

除平臺提供的數(shù)據(jù)外，可通過百度統(tǒng)計(jì)、熱力圖等工具監(jiān)測你的信息流廣告展示、點(diǎn)擊、消費(fèi)、抵達(dá)率、二跳率等指標(biāo)。進(jìn)一步提升收益時(shí)，需要從上到下的順序，沿營銷漏斗對展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化三層分別分析，尋找問題所在并進(jìn)行解決。

二、展現(xiàn)量低，該如何優(yōu)化？

展現(xiàn)量是指廣告展示的次數(shù)，保持展示光量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提。影響展現(xiàn)量的因素主要為定向、出價(jià)、預(yù)算、投放時(shí)段、賬戶余額。賬戶前期投放，曝光率低，主要是基于以下原因：

1、定向：投放前期，定向“宜寬不宜窄”

尤其對于新賬戶，在對目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群認(rèn)知不夠清晰的話，設(shè)定過多過細(xì)的定向條件，容易導(dǎo)致曝光過度，從而導(dǎo)致成本飆升。定向過窄常見原因如下：

1） 定向過于精準(zhǔn)小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過少

對于部分平臺，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過相關(guān)關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶，過于長尾的關(guān)鍵詞會限制目標(biāo)人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞 忌長尾”。在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過于精細(xì)，限制了潛在目標(biāo)人群的范圍。

2）多重定向重疊，導(dǎo)致定向過窄

前期不建議同時(shí)采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過窄。

建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個(gè)大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細(xì)化運(yùn)營。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計(jì)劃分散預(yù)算。

2、出價(jià)：出價(jià)不合理導(dǎo)致展示量過低

不合理的出價(jià)，導(dǎo)致競爭力低，從而無法在競爭中獲勝。出價(jià)不合理的情況如下：

1）出價(jià)低于行業(yè)均值，競爭力低導(dǎo)致曝光不足

特別是對于新計(jì)劃，前期出價(jià)，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

2）未按照所申請資源的實(shí)際調(diào)整出價(jià)

比如大圖＞組圖＞小圖才能競爭，IOS用戶出價(jià)＞安卓出價(jià)才能在競爭中勝出。

3）未按照特殊節(jié)點(diǎn)及時(shí)提高出價(jià)，導(dǎo)致展現(xiàn)量低

投放信息流廣告，除了關(guān)注行業(yè)投放成本，還需要了解整體大盤的投放趨勢。比如電商購物節(jié)期間，電商“巨頭”流量競爭激烈，平臺流量同步向電商行業(yè)傾斜。其他行業(yè)分配的流量低，還是和平時(shí)一樣則會沒有競爭力，從而沒有展現(xiàn)。如婚紗攝影旺季，行業(yè)競爭激烈，同時(shí)也需要提高此類廣告的出價(jià)。

建議新計(jì)劃出價(jià)需略高于平均值，大圖新計(jì)劃出價(jià)高于小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)高于安卓計(jì)劃出價(jià)，從而保證廣告的正常展示。但如果展現(xiàn)量低于正常水平，多次提價(jià)后沒有起色，可以更換素材或者新建計(jì)劃。

3、預(yù)算：預(yù)算低，預(yù)估展示量低

信息流廣告投放的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會根據(jù) 預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。預(yù)算過低導(dǎo)致展示量低的情況如下：

1）多計(jì)劃分散預(yù)算

對于預(yù)算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多的創(chuàng)意跟計(jì)劃分散預(yù)算，會導(dǎo)致廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量比較低。

2）整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算

選擇平均投放模式，會影響投放速度，展現(xiàn)量在全時(shí)段都比較低；在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略，比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時(shí)間段或人群定向。對于新計(jì)劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級再及時(shí)調(diào)整，避免消耗過多。

總的來說，需要持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI更合理地分配預(yù)算，同時(shí)避免因預(yù)算消耗過快而導(dǎo)致投放預(yù)停的情況。

4、推廣時(shí)段：推廣時(shí)段未覆蓋優(yōu)質(zhì)展示量

不恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間段主要表現(xiàn)為：

1）推廣時(shí)段錯(cuò)誤地避開了高峰時(shí)間段

每天勾選的投放時(shí)段選擇過短，錯(cuò)過了最佳的優(yōu)質(zhì)時(shí)間段，導(dǎo)致展現(xiàn)量低。諸如過早消耗了一天的預(yù)算，導(dǎo)致未能覆蓋下午及晚上的優(yōu)質(zhì)時(shí)間段。

2）優(yōu)質(zhì)時(shí)段出價(jià)無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低

信息流平臺主要針對用戶的碎片化時(shí)間的娛樂，諸如上下班高峰期，午休時(shí)間是屬于平臺流量的高峰期。如果預(yù)算充足，建議全天投放，盡量減少斷檔，同時(shí)根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品受眾人群在推廣平臺上的活躍時(shí)間來設(shè)定不同投放時(shí)段的預(yù)算。

如果預(yù)算不足，建議根據(jù)分時(shí)段效果選擇CTR或轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)時(shí)段，覆蓋優(yōu)質(zhì)時(shí)段，提高這些時(shí)間段的出價(jià)，從而保障轉(zhuǎn)化。

考慮到預(yù)加載的功能，也為了保證更好地?fù)屨忌舷掳喔叻迤诘牧髁?，建議將搶量時(shí)間段提前1-2個(gè)小時(shí)，即早上5點(diǎn)和下午4點(diǎn)提前提高出價(jià)，搶占流量。

5、賬戶余額：余額不足，存在預(yù)停風(fēng)險(xiǎn)

賬戶不足，存在預(yù)停的風(fēng)險(xiǎn)，平臺會控制對應(yīng)廣告的曝光量，從而導(dǎo)致投放效果差。建議及時(shí)充值，避免賬戶余額過低，影響廣告投放。

三、如何優(yōu)化點(diǎn)擊效果？

我們常說的CTR，指的就是點(diǎn)擊率，即CTR（點(diǎn)擊率）=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量，是衡量素材優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)。在展示量不變前提，CTR的提升取決于素材和創(chuàng)意的吸引力。點(diǎn)擊率的優(yōu)化主要指的是入口素材及創(chuàng)意的優(yōu)化。

1、素材：素材優(yōu)化提升點(diǎn)擊率

信息流廣告投放有個(gè)“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告?？傮w而言，圖片素材有以下四大基本要求：

1）圖片清晰可辨認(rèn)

圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗(yàn)。

2）重點(diǎn)突出不混亂

排版結(jié)果復(fù)雜，無法高效轉(zhuǎn)遞信息，容易被淹沒在信息流大軍中。

3）合理配色構(gòu)圖

色彩在廣告素材設(shè)計(jì)中具有先聲奪人的效果，能夠傳達(dá)商品的氣息，影響畫面情調(diào)的渲染。合理的配色，能調(diào)動吸引用戶，調(diào)動用戶情緒，從而提升信息流廣告轉(zhuǎn)化率。在信息流廣告素材色彩搭配時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

① 選用能更好地烘托商品氣質(zhì)的主色調(diào)。諸如主打年輕時(shí)尚潮牌的“有貨”投放素材多以白，灰色作為主色調(diào)：

白色給人舒暢、簡約、高檔、純凈、整潔、樸素的感覺，作為主色，體現(xiàn)高大上的簡約感品牌。帶一點(diǎn)灰度的白色作為主色，讓前面的主體物立馬顯得高大上，讓畫面有質(zhì)感，有氛圍而不張揚(yáng)，突出服飾的簡約設(shè)計(jì)。

② 搭配和諧，不造成視覺的不適感。不建議使用大面積明度、飽和度過高的配色，比如大紅色、三原色等搭配方法。諸如下圖，采用大面積的高明度、飽和度的紅色、藍(lán)色，視覺沖擊過強(qiáng)造成視覺上的不適感，畫面美感的缺失。

③ 搭配簡潔，不混亂。避免采用過多主色調(diào)，避免亂用漸變、多種特效合成的背景色，或者背景、文案配色與商品顏色過于相似， 造成的素材主題不清晰，元素的混亂。

4）原生化

相對于其他類型的廣告，更原生化，增強(qiáng)真實(shí)感，貼近生活場景的信息流廣告素材更易引起用戶共鳴，拉進(jìn)與用戶自己的距離。

2、創(chuàng)意：創(chuàng)意優(yōu)化提升點(diǎn)擊率

總體而言，信息流文案創(chuàng)意有4點(diǎn)基本要求：

1）產(chǎn)品相關(guān)：創(chuàng)意圍繞產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品所解決的問題，產(chǎn)品的亮點(diǎn)等展開。

2）說人話：通俗易懂的文字，結(jié)構(gòu)簡單，可讀性強(qiáng)。

3）具象化：通過具象化細(xì)分人群，產(chǎn)品應(yīng)用情景，產(chǎn)品的核心價(jià)值，拉進(jìn)與用戶的距離。

4）動態(tài)創(chuàng)意：通過廣告平臺所提供的“天氣”“地域”及“年齡””性別”等人群屬性，個(gè)性化定制化不同的動態(tài)創(chuàng)意，讓用戶覺得說的就是他。

整體而言，好創(chuàng)意的素材標(biāo)準(zhǔn)：簡潔、重點(diǎn)突出、弱化廣告性質(zhì)、有亮點(diǎn)。此外，優(yōu)化師還需要考慮所投放人群的不同調(diào)整創(chuàng)意，針對不同的投放人群說更合適的話。

四、ROI該如何提升？

吸引用戶點(diǎn)擊之后，通過落地頁進(jìn)一步引導(dǎo)用戶行動，通過客服及營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)用戶最終轉(zhuǎn)化。最終考核廣告是否取得有效的指標(biāo)，不是展示量，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化數(shù)，而是ROI。

ROI，即投入產(chǎn)出比，是可以衡量每筆廣告投入而夠獲得一定量的轉(zhuǎn)化目標(biāo)的能力。ROI的計(jì)算公式如下：

（投資回報(bào)率）ROI=［（收入－廣告成本）／投入］＊100%

通過ROI指標(biāo)，串聯(lián)起廣告投放的各環(huán)節(jié)，全面評估整體廣告轉(zhuǎn)化效果，控制合理的單位消耗成本，調(diào)整投放整體投放預(yù)算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，有助于篩選有效投放渠道。

信息流廣告投放更需要精細(xì)化運(yùn)營，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運(yùn)營精準(zhǔn)高效的充要條件。

文章來源于AppGrowing ，作者NIKI

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